ハロウィンが終わるたびに、Spirit Halloweenの店舗は空になり、看板も撤去される。買い物客には、このチェーンは翌9月頃に近所のどこかにまた出店するまで姿を消す。しかしSteven Silversteinにとって、会社は決して閉じることはない。

「仮設店舗に一時的などない」と、Spencer Spirit HoldingsのCEOであるSilverstein氏はFortuneに語った。「私たちは年中無休、365日ハロウィンなんです。ただ見えていないだけです」

Spiritの店舗は年間わずか8〜10週間しか営業しないが、翌年のハロウィンシーズンの計画は、当年の扉が閉まる前に始まる。それ以外の時期は、賃貸契約の締結、数百万点のコスチュームの製造と出荷、数万人に及ぶ季節労働者の確保に充てられる。

Silverstein氏が2003年に親会社のSpencer'sに加わった当時、全米のSpirit店舗はわずか130店だった。現在、同チェーンは年間約1,600の店舗を運営している。Moody'sの推計では、2023年にSpencer'sとSpiritの合計で約19億ドルを売り上げており、Spiritの2カ月間の営業はSpencer'sよりも多くの収益をもたらしている。今年、同社はSycamore PartnersからHot Topic、BoxLunch、Her Universeの買収を完了し、北米全体で3,000を超える店舗を有することになった。

Spiritは今や北米最大のハロウィン専門チェーンであり、最大のライバルは姿を消した。衣料品に加えてパーティー用品も販売していたParty Cityは、2024年12月に2度目の破産を申請し、2025年2までに約700の店舗を閉鎖した。買い物客は現在、Walmart、Target、Amazonに頼るか、あるいはSpiritの店舗で「ショー」を観に足を運ぶことになる。

「私たちは誰かにとって必要なものは何も売っていません。絶対に手に入れなければならないものだけを売っているのです」とSilverstein氏は言う。「それは欲求に基づくものであって、必需品ではありません」

小売の演出術に学ぶ

Silverstein氏は2003年、Linens ’n ThingsからSpiritに移籍した。それは同チェーンが2008年に破産するかなり前のことだった。しかし、彼の手法を形づくった教訓はさらに昔、1985年に入社したBloomingdale'sで得たものだ。当時のCEOであるMarvin Traub氏のもとで働き、Silverstein氏は同氏が「小売の演出術」を最前線に引き上げたと評価している。当時、Bloomingdale'sは各国をテーマにしたプロモーションで有名だったと彼は言う。

「私たちはエンターテインメントビジネスに身を置いているのです」とSilverstein氏はTraub氏から学んだ教訓について語った。「私たちの物語を使って、お客様を楽しませ、喜ばせなければなりません」

彼が初めて見たSpiritの店舗には、現在の姿からは想像もつかない仕掛けは何もなかった。什器はコスチュームが入ってきた箱そのもの——黒いビニールで包まれた簡素な段ボール箱——で作られ、レジカウンターは2×4材とセメントブロックで組み立てられていた。地元のハロウィンショップがあらゆる角で開店しており、当時はParty Cityがこの分野の主要な目的地だった。

Silverstein氏の目標はひとつだけだった。Spiritをその「目的地」に変えることだ。買い物客が単なるハロウィンショップではなく、「Spirit Halloweenに行くんだ」と言うようにしたかったのだ。

その構想が本格的に動き出したのは2005年、シカゴのSpirit店舗を訪れたときだ。店長が店内の中央に海賊船を作っており、操舵手の位置にはスケルトンが座り、扇風機で青い布がなびき、ちらつくライトまで備えていた。心から楽しんだSilverstein氏は、その店長が他の店長にも同じことができるよう教えられるかを尋ねた。

「こいつをニュージャージーに連れて帰らなきゃいけない」とSilverstein氏は当時を振り返る。「全店舗でこれをやらなければ」

その瞬間が、「In Store Experience」——ファンの間では「ISE」として知られる——へと発展した。ファンサイトのSpirit Halloween Fandomによると、毎年新しいテーマが設定され、ファンはその予想を競う。今年のテーマ「Camp Harbor Lake」と呼ばれる幽霊が出るサマーキャンプだ。Silverstein氏はこの手法を「五感の小売」と呼ぶ。

物件探し

運営は不動産から始まる。物件探しは3月と4月に行われ、Spiritはこの時期に出店場所を固め、賃貸契約を結ぶ。同社は「好機を狙う」戦略で空きスペースを狙うが、単に空いているからといって物件を選ぶわけではないとSilverstein氏は言う。

「目立つ場所に店を出したいのです」と彼は言う。「いつも同じ場所にあるわけではないからこそ、どこに出すかは常に考えている重要な問題です」

Spiritは市場レートの家賃を払わない。それ以外なら大家に何の収益ももたらさないスペースに対し、一括払いをする。そして賃貸契約期間は、店舗が営業している期間とまったく同じ——8〜10週間だ。

「私たちは飛行機の空席のようなものです」とSilverstein氏は言う。「私たちが入らなければ、大家は何の収益も生み出せません」

この取引は他のテナントにも利益をもたらすと彼は付け加える。Spiritが shoppers をショッピングセンターに呼び込み、さもなければ暗いままの空きテナントスペースがなくなるからだ。多くの場合、Spiritは同じ物件に年々戻ってくる。

このモデルは機能している。今秋、約100のSpirit Halloween店舗が元Party Cityの物件に入居している。Axiosの分析がSpiritのストアロケーターに基づいて確認したものであり、破綻した小売業者が残したスペースへの短期賃貸契約がこの戦略の鍵であることを、Fortuneは以前にも報じている。

「ポップアップと呼ばれていますが、私たちはこうした市場に恒久的に存在していると考えています」とSilverstein氏は言う。

1,600店舗を一斉に開店させる

賃貸契約が結ばれると、Spiritは店舗を中身で満たさなければならない。Spiritの商品の約75%〜80%は自社でデザイン・開発・調達されており、その大部分はアジアで生産される。つまり、工場から棚までのすべての工程をSpiritが管理している。

商品は4月に出荷が始まるが、すべてが一度に届くわけにはいかないとSilverstein氏は言う。置き場所がないからだ。輸送コンテナは北米の4〜5カ所の流通センターに送られ、そこで店舗グループごとに仕分けされる。これらのグループは今年で63カ所のサードパーティ物流拠点に送られ、各拠点は25〜30店舗分の箱をステージングしてトラックに積み込む。

「彼らは文字通り、仮想的に店舗を作り上げているのです」とSilverstein氏は言う。「1,600の店舗が同時に立ち上がる様子を想像してください。活動の網の目のようなものです」

5万2,000人の従業員の育成

Spiritはシーズン中に5万2,000人以上を雇用しており、多くは毎年戻ってくる。Silverstein氏によると、中にはこの仕事を中心に一年の予定を組む人もいるという。

同社は自社の組織構造を逆ピラミッドと表現し、店舗従業員が頂点に位置する。

「現場の最前線がビジネスの最も重要な部分だと分かっています」と彼は言う。「トップダウンの組織ではありません」

複雑な店舗設営を、季節スタッフでも時間通りに実行できるほどシンプルにするための作業が、舞台裏の多くを占めていると彼は言う。それによって従業員が自ら運営できると感じられるようにしているのだ。

もちろんミームも見ている

Spiritは一語で通じるブランドとなり、その知名度は文化の潮流——すなわちミーム——にその名を刻んだ。著名人の偽Spirit Halloweenコスチュームパッケージから、番組50周年シーズンのSaturday Night Liveのスケッチまで多岐にわたる。ミームについて尋ねられると、Silverstein氏は 真顔で「何の話か分かりませんが」と答えた。

その上で、同社がそれに値する存在だと認めた。

「SNLがスケッチをやってくれたときは、ねえ、あれは最高の賛辞ですよ」と彼は言う。Spiritは50年の歴史を持つコメディ番組自体のコスチュームで応えた。同社がミームパッケージに唯一貢献したのは、Spirit Halloweenの店舗そのもののコスチュームだった。

同社は従来型の広告にほとんどお金をかけていない。Silverstein氏はSpiritを「オルタナティブ・マーケター」と呼び、店舗の外観、インターネット、ブランドコラボに仕事を任せている。SpiritはDunkin'、Butterfinger、Chipotleとコラボし、それぞれ限定版コスチュームを制作してきた。今年はGoodyearと組み、飛行船のコスチュームを販売した。ある店舗のグランドオープニングでは、男が飛行船から駐車場へ飛び降りた。

Silverstein氏は、同じ発想がSpencer'sとHot Topicにも貫かれていると言う。

モールをのみ込む

Spiritの最新の一歩はHot Topicだ。8月、Spencer SpiritはSycamore PartnersからHot Topic、BoxLunch、Her Universeの買収で合意した。Sycamoreは2013年にHot Topicを約6億ドルで非公開化していた。License Globalによると、この取引により6つの小売ブランドが一つの傘下に収まることになった。取引は9月上旬に成立した。条件は公表されていない。

この買収はまた、同社の事業範囲をSpiritの季節的なハロウィンビジネスを超えて、ファンダム、ライセンス商品、ポップカルチャーを中心とした通年の小売へと拡大するものでもある。

ある世代のモール 通いの若者にとって、Hot Topicこそがモールそのものだった。創業者のOrv Madden氏が1989年にカリフォルニア州モントクレアに1号店を開き、2000年代を通じて、バンドTシャツ、スパイクチョーカー、スキニージーンズを求める10代が訪れる場所だった。2007年の年次報告書によると、ライセンスバンドTシャツは同年の売上の約40%を占めていた。それ以来、同チェーンはアニメ、ゲーム、ファンダム商品に注力し、2015年にはポップカルチャーギフトチェーンのBoxLunchを立ち上げた。

Hot Topicは615を超える店舗を、BoxLunchは280を超える店舗を運営している。両社ともカリフォルニアの本社を維持し、独立して運営されており、10年以上にわたりHot Topicを率いてきたCEOのSteve Vranes氏は、現在Silverstein氏の下に報告する立場となった。

「Hot Topicは、自社の取り扱いコンテンツのファンに実際に語りかけるのが最も上手い会社です。彼らはポップカルチャーで何が起きているかを語る上で、時代の中心にいます」とSilverstein氏は言う。そして、自身の核となる哲学を繰り返すようにこう付け加えた。「私はあなたを楽しませている」

この記事は元々Fortuneが報じたものです。