ナイキは月曜に4%下落し、39.09ドルで取引を終えた。2014年9月以来となる最安値引けである。ダウ平均採用銘柄である同社株は現在、2021年11月に付けた史上最高値177.51ドルから約78%下落した水準にある。

今回の下落は、オン・ホールディングの第2四半期の売上高が市場予想を下回ったことを一因としている。このスイスのスポーツ用品メーカーの売上高は10億7600万ドルで、予想の11億1000万ドルを下回り、プレミアムスニーカー市場の需要への懸念を強めた。近年、オンやデッカーズ傘下のホカブランドは、既存スポーツ用品ブランドへの挑戦者の中で最も急成長している存在であり、それだけに両社の決算はプレミアムフットウェア市場全体を占う指標として注目されている。

しかし、ナイキが直面する課題は、1社の競合の決算をはるかに超えて広がっている。

中国が依然として核心的な問題である。2026会計年度のナイキの大中国圏売上高は前年比11%減の58億5000万ドルとなった。為替の影響を除けば減少幅は13%に達する。中国での直営オンライン販売は29%減、靴の売上は14%減、大中国圏の営業利益は20%減の12億8000万ドルとなった。

アンタ・スポーツや李寧(リーニン)といった地場ブランドが市場シェアを拡大しており――アンタは売上高で世界最大級のスポーツ用品グループに成長した――、かつて中国で米国ブランドに付与されていたプレミアム性は薄れつつある。

ナイキのDTC(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)戦略も圧力にさらされている。卸売り収入が6%増加した一方で、ナイキダイレクトの売上高は6%減、ブランドのデジタル売上高は12%減少した。同戦略は、コロナ禍のオンラインショッピングブームの中で卸売り取引先を減らし、自社アプリや店舗を優先することで加速させたもので、利益率の改善を狙ったものだったが、結果として全体の成長の重荷となっている。

ナイキの会計年度は5月に終了するため、第4四半期の決算は春の期間を対象としている。売上高は約1%減の110億ドルとなった。デジタル販売は26%減となり、ナイキは第1四半期の売上高が1桁台の低い~中程度の率で減少するとの見通しを示している。利益成長は、関税回復の恩恵が一巡すると横ばいになるとみられる。ナイキは靴の大半と衣料品の相当部分をベトナム、インドネシア、中国で生産しており、米国の輸入コスト上昇に晒される状況にある。

ウォール街は慎重さを増している。JPモルガンは今月上旬、NKEの格付けを「ニュートラル」から「アンダーウェイト」に引き下げ、株価目標を47ドルから40ドルに下方修正した。エバーコアISIのアナリスト、マイケル・ビネッティ氏は「売上高が予見可能な将来にプラスに転じる兆しはまだ見られない」と述べ、現在水準からPER(株価収益率)が拡大する理由はほとんどないと付け加えた。

最高経営責任者(CEO)のエリオット・ヒル氏は、ジョン・ドナホー氏の退任を受けて2024年10月にCEOへ就任したナイキの長年の幹部であり、攻撃的なDTC戦略が続いた数年を経て、卸売り各社との関係修復に取り組んでいる。同氏は最近、より広範な経営陣刷新の一環としてナイキの最高財務責任者(CFO)を交代させた。

ストックツイッツ(Stocktwits)の調査では、両銘柄がともに数年ぶりの安値近辺にあるにもかかわらず、投資家の68%がルルレモンよりもナイキをより有力な立て直し対象として選んだ。

ウォール街のナイキに対する1年後の平均株価目標は50.66ドルで、現在水準からは上昇余地を示唆している。同株の予想配当利回りは4.03%――株価下落によって押し上げられた水準である――で、PERは約19.35倍となっている。

ヒル氏は同社が直面する圧力を認め、「この事業の立て直しについて語ることには、私も本当に疲れました。皆さんも同じ気持ちでしょう」と述べた。

長年ナイキと契約しているレブロン・ジェームズは最近、地域コミュニティや若い消費者と再びつながるためには、ブランドは「原点に戻る」必要があると述べた。

ナイキの次回決算発表は会計年度第1四半期を対象とし、2026年9月29日に予定されている。