ローソン・グリデンはニューハンプシャー州アッシュランド周辺の森をハイキングから戻ると、必ずしも家に直帰するわけではない。時にはいきなりソックス部門へ向かうこともある。

「もしハイキングから戻ってきてソックスのフィット感が少しでも気に入らなければ、ソックス部門に行って品質管理のボードをチェックして、足に正しくフィットしているか確認するんだ」と彼はFortuneに語った。

39歳のグリデンは、メリノウールのベースレイヤー、肌着、ソックスのメーカーMinus33の社長であり、1916年以来家族がアッシュランドで営んできた繊維事業の最新の姿を担っている。彼は自分が売るものを、ほぼ全身に着用している。「このポロも、私が着ている肌着も自社製品です」と彼はビデオ通話で語った。「…パンツと靴だけは作っていない。現時点で作っていないのはそれだけです」

彼は自社製品について強いこだわりも持っている。

「これらは地球上で最高のソックスです」とグリデンは言う。「そう言うことに利害関係があるし、本気でそう思っているから言うのですが、本当のことだから言うんです」

彼が挙げる数字も決して控えめではない。2018年に会社に参画して以来、利益はおよそ4倍に、売上高は約2.5〜3倍に増えたとグリデンは言う。同社がFortuneに行ったPR資料では、今年を過去最高クラスの利益の年と位置づけている。Minus33は非上場企業であり、Fortuneはこれらの数字を独自に検証できていない。

この業績は、20年前の家族の状況からの長い復活の道のりを物語っている。1990年代の絶頂期、家族の工場は約300人の従業員を抱える5000万ドル規模の事業だったとグリデンは言う。2002年頃には、彼の言葉を借りれば「ゼロドルの3人企业」になっていた。

グリデンはこの再生の物語を――そしてほぼあらゆる話を――惜しげもなく長々と語る。インタビューの最後に彼はこう提案した。「また話したくなったらいつでもどうぞ。私は何日でも話せますから」

『ヘラジカの絵を付けたら』

2018年にテックコンサルティングを離れて地元に戻ったグリデンが最初に取った行動は、ソックス編成機を購入し、そのプログラミングと操作を独学することだった。Minus33は2019年に米国内での製造を開始した。「機械のプログラムも設計も全部自分でやりました」と彼は語る。

彼はソックスはすでに解決済みの課題だと思っていた。それが、実際に機械を手にすると――。

「待てよ、他のみんなはこのくらい良いソックスをずっと作れたはずなのに、あえて作らなかったのだ、と思いましたよ」とグリデンは言う。「私が使ったのは、他のみんなと同じソックス編成機でした」

ソックスの作り方には多くの選択肢があると彼は説明する。耐久性のために合成繊維を詰め込むこともできる。大きく作ることもできる。大きめのソックスは店頭で存在感があり、研究によればよく売れるという。あるいは、フィットさせることもできる。彼のソックスは「摩擦をすべて取り除く第二の皮膚」のように足に密着し、それによってナイロンを減らしてウールを増やせるのだという。靴下を4日に1回履く形でアパラチアン・トレイル全行程を、穴ひとつ開かずに持ちこたえた一足があるとも彼は主張する。

その代償は、店頭では小さく、地味に見えることだ。グリデンはそれで構わないとしている。その対極にあるのは、彼の言い方では「ニューヨークに座るビジネスアナリストが『ヘラジカの絵を付けたらもっと売れるよ』とか言うやつ」だ。「はあ、そうですか、と」。

「私たちは他社ほどスタイリッシュでも可愛くもありませんが、それでいいと思っています」と彼は言う。「自分のために作ったんです。私は足が汗をかきやすくて、水ぶくれができなくなり一日中適になるまで、ひたすらソックスを作り続けました」

他の創業者への彼のアドバイスもそこから導かれる。「毎日自分の製品を使いなさい。毎日使っていれば、お客様の不満が自分自身の不満になる。そうすれば自分の手で直すはずです」

『私はバカンス先に住んでいる』

グリデンに事業の話をすると、まず木の話から始まるかもしれない。

人口2,000人足らずの町アッシュランドは、ほぼニューハンプシャー州の地理的中心、州のレイクス・リージョンに位置する。スキワム湖まで車で5分、お気に入りのスノーボードの山まで25分、ボストンまでは高速道路で1時間半だ。そして10月初旬に彼がFortuneに教えてくれたところによれば、この時期の紅葉は「今、世界で一番美しい」という。

「そうです、私はバカンス先に住んでいるんです」と彼は言う。

彼はウスターアメリカ・マサチューセッツ州ウースターでの約8年間――ウースター工科大学時代を含む――を過ごしたが、戻るつもりはない。あちらでは家があって木が少しあって、また家があるという。「でもニューハンプシャーでは、家があって、その周りに丸ごと森があって、また家があって、また丸ごと森がある。もう戻れるかどうかわかりません」と彼は言う。「私の木々は手放せません」

地元に戻る前、彼は規制対応ソフトウェア企業のシニアテクニカルコンサルタントとして、法律改正で毎年から毎月への政府報告が必要となった大手通信企業向けのデータベース業務を担当していた。週80時間働いていた。ある年、計算してみると、飛行機の中で丸1か月分――1日24時間で30日分――を過ごしたことに気づいたという。

2018年、父親から電話があり、家業に戻って働かないかと尋ねられた。

彼は戻った。2年後には社長になっていた。創業家の5代目であることが抜け駆けになったのかと問われると、グリデンは否定しなかった。

「確かに有利な立場にはいます」と彼は言う。「でも、どの世代交代企業もそうですが、上がってから下がるんです」

ブロードクロス、カシミヤ、そしてショットガン

1916年、彼の言う「父の父の父の兄弟」がアッシュランドの建物を買い集め、L.W.パッカード製糸工場創業した。約82年間、この工場は――今日グリデンが働くのと同じ建物で――ウールのブロードクロスを織り、ニューヨークの縫製業者に売り、それらはスーツやオーバーコートになった。

1990年代、繊維エンジニアだったグリデンの父は事業をカシミヤへと転換した。これは1キロ約「100ドル」する繊維で、加工に踏み切る企業はほとんどなかったという。「90年代に私たちが5000万ドル企業になれたのは、父がカシミヤを製造する技術を取り込んだからです」と彼は語る。

その後、底が抜けた。アパレル生産が海外へ移るにつれ、ニューヨークの顧客は姿を消した。「私たちからウールを買い、美しいスーツやピーコートなどを縫製していた人たち全員が、それをやめて、だから私たちから買わなくなった」とグリデンは言う。ウールやカシミヤを加工して米国へ大量に輸送していたサプライヤーも撤退した。同社は両側から締め出されたのだ。

アッシュランドだけが特別だったわけではない。米国労働統計局のデータによれば、米国の紡績工場の雇用は1990年1月に約50万人だったが、2002年1月には約29万8,000人に、そして2026年初頭には8万人を割り込んだ。アパレルメーカーの打撃はさらに深刻だった。労働統計局が2012年に報告したところによれば、アパレル製造業の雇用は20年間で80%以上減少し、約90万件から15万件へ落ち込んだ。

このより広範な縮小は、Minus33の立て直しのあり方を説明するのに役立つ。つまり、同社はかつてのブロードクロス事業を復活させることで元の規模に戻ったのではない。代わりに、家族は自社の名前で製造・販売できるより狭い製品を追い求め、最初は口コミを通じ、後にウェブサイト、マーケットプレイス、独立系小売店を通じて売っていった。

なぜ自力で再生できた製造業の町とそうでない町があるのかとFortuneが問うと、グリデンは父の典型的新ハンプシャー的な強情さを称えた。「父は実質的に…ショットガンを取り出して、五、六社を撃ち抜いたようなものです」。海外での合弁事業、蒸気洗濯業、スノーモービル用ジャケット。その一つのアイデアは、洗濯機にえる高品質メリノウールを作れる海外のサプライヤーから生まれた。父は狩りの仲間のためにいくつか作った。仲間はそれを売れと言った。Minus33は約15年間、口コミで育っていった。

「ウールのベースレイヤーは、振り返ってみると、私たちが本当に得意としたものでした」とグリデンは言う。「私はいつも、運が良いことは上手いことより良い、でも運が良くて上手いことが一番だと言っています」

『おめでとう、ここを見つけたね』

自分を証明するためにやった最も大きな3つのことを挙げてほしいと頼まれると、グリデンは質問をかわした。「『マーケティング』と3回言ってもいいんですが、それだと生意気ですね。でも、そう言っても正解なんですけど」

彼が来た時点で、Minus33には2人の繊維エンジニア、5世代にわたるウールの知識、そして提携工場に自社流のやり方を教える品質管理部門があった。事業はほぼ完全にB2Bネットワークとして運営されており、その存在を知る者はほとんどいなかった。

「よく言うんですが、当社のウェブサイトには『おめでとう、ここを見つけたね』と書いてあるだけでよかったかもしれません」とグリデンは言う。

彼はマーケティングを段階的に構築した。2019年にペイ・パー・クリック広告、2020年にウェブサイトの刷新、そしてサードパーティ・マーケットプレイスでの広告拡大。Amazonでは、プラットフォームが仕入れて転売するプログラムから、Minus33が在庫を持ち、Amazonが販売する形へと移行させた。この変更により収益性が「大幅に」向上したと彼は言う。

「AmazonやWalmart、Targetがどう仕入れるかを決める気まぐれに左右される代わりに、何を売るか、どんな広告を出すかを自分で決められるんです」と彼は言う。「私たちはすべての主導権を握りました」

Minus33は約700の独立系小売店を通じて販売しているが、どの小売店も自社のウェブサイトでこのブランドを販売することはできない。グリデンは、これはブランドを傷つけ、顧客が一貫したサポートを受けられる場所を失うことになると指摘する。「一元化されたカスタマーサービスを持つべきです。そうすれば顧客をもっと大切にでき、リピートビジネスにつながります」

ソーシャルメディアは最後の段であり、同社はまだ登っている途中だと彼は認める。Minus33は外部のソーシャルメディア企業を雇ったこともある。問題は、と彼言う、製品の方にある。「私たちはある種、命を救うような、荒野で着るのに最高に快適な製品を作っているんです。でも『ねえ、まだ肌着売ってますよ。肌着です。ずっと肌着売ってます。あなたはそれが大好きでしょ』と言い続けるのは難しい」

ソックスが最高だと言い続けるのは喜んでやるが、マーケティングチームには誰もが同じことを言うと指摘された。「それで『どうしたらいいかな』と。みんなに私たちのソックスが最高だと信じさせられるでしょうか。違う言い方で伝えるにはどうすればいいのでしょう」

PRの強化も同じ梯子の一段だ。Fortuneは、グリデンが最近Forbesの取材を受け、今度はFortuneの取材を受けていることを指摘した。「少しだけPRをやって、次にほどほどの量をやって、今ではずっと多くやっています」

運が良くて、上手い

どれだけ自慢しても、グリデンは2002年を覚えている人間のように会社を運営している。

「私たちは、借金が必要になる取引は絶対にしません」と彼は言う。「アイデアがあっても、そのために借金をしなければならないなら、やりません」

彼は多くの小さな賭けを好み、外れても決してレイオフにつながらない規模に抑える。外れる賭けも多い。ある広告キャンペーンでは、ある雑誌群でMinus33の製品が売れるかを試した。売れなかった。「2万ドル使って、やるべきでなかったとわかった、ということです。でも、これで学びました」

「私は70%くらいの割合で間違えても構わないと思っています。トータルで正しい方向に進んでいさえすれば」

彼の最もタイミングの良かった判断は在庫についてだった。2019年、彼はあるルールを設けた。「2年分の在庫がなければ、会社を倍の規模にはできない」。その後COVIDが襲来し、競合他社が品不足に陥る中、Minus33は倍の規模に成長した。「運が良かったんです」と彼は言う。

経営について最も驚いたことは何かと問われると、グリデンは、すべてがいかに当たり前のことだったかだと答えた。「私たちが下す決断はどれも、ただ論理的な選択に見えるんです。もっと難しいものだと思っていました」

どうやって決断するのか。「ああ、壁をずっと眺めて、たくさんハイキングして、頭の中をかにさせられないんですよ」と彼は言う。そして物事を動かしてみて、何が起こるかを見る。「全部、ただ物を動かして数字が上がるのを見る、僕がやっている楽しいゲームみたいなものなんですよ」

72人の株主とロケット

答えるべきベンチャーキャピタルの取締役会は存在しない。72人の個人株主――その多くは家族――は、持ち分に応じて配当を受け取る。グリデン自身は、持ち分の拡大に努めた結果、約5%を保有していると彼は言う。毎年、株主が彼を取締役会に指名し、取締役会が社長を選出する。

「ですから、昔ながらのやり方です」と彼は言う。「でも同時に、人に見られているときに重大なミスはしないものです」

20年前、多くの株主は会社が潰れると思っていたと彼は言う。今ではリピーター顧客が毎年「30%とかそんな感じで」伸びており、家族は大喜びだという。

「今この時点で、私は何をしても彼らの愛情を失うことはないと思っています」と彼は言う。「会社はロケットのように勢いを取り戻していて、みんな、株式を再び自分の子どもたちに受け継がせられることに、ただただ感激しています。株がただ消えていくのではなくて」

老舗企業がなぜ生き残るのかについての彼の説明は、いつもの回答よりはるかに短い。「できる限り良い製品を作り、適正な価格と良い価値で提供する。そうすれば、一生お客様に恵まれます」

こうしたすべては彼の生き方を変えていないとグリデンは言う。彼は狩りをし、釣りをし、スノーモービルに乗り、スノーボードをする。天気が悪い日はビデオゲームをしてスプレッドシートをいじる。「私の趣味がどれも安上がりなのが本当に腹立たしいくらいです」

頭をすっきりさせたい起業家への彼の秘訣はこうだ。「ほとんど評価のないトレイルを見つけることをお勧めします」。一番のトレイルを見つけるのは弟の方で、弟いわく、犬2匹と一緒に他の車や人に一切会わずに、同じ山を15回登ったこともあるという、あまり知られていないトレイルだという。

グリデンはそのどれも名前を教えてくれなかった。

「兄弟の信頼を裏切るわけにはいきませんから」と彼は言った。

この記事のリサーチ補助および/または文字起こしには生成AIが使用された。記者が事実関係を独自に取材・検証し、公開前に人間の編集者が確認した。

この記事は元々Fortune.comで掲載された。