2026年7月15日、アトランタで行われたFIFAワールドカップ第2準決勝に合わせ、中国の乳業大手で大会のオフィシャルスポンサーである蒙牛は、ワールドカップ決勝の会場に指定されているニューヨーク・ニュージャージー・スタジアムの外に、400平方メートルの中国文化パビリオンを開設した。複数のパートナーとの協力により開発された同パビリオンは、サッカーを架け橋として国際的な来場者に中国文化を紹介する。48チーム制に拡大され、米国、カナダ、メキシコが共同開催する初の大会となる2026 FIFAワールドカップは、16の開催都市を通じて、スポンサーにかつてない規模の世界的な観客層を提供する。

この施設は、北京中軸線が2024年7月にUNESCO世界遺産に登録されて以降、初めて本格的に海外で紹介されるものとなる。中国の伝統建築と北京中軸線の空間構成から着想を得たパビリオンは、中心となる主軸を基準にした対称的な配置を採用している。入口では、北京の歴史的な中軸線を鳥瞰でパノラマ的に描いた記念碑的な絵画 Magnificent Central Axis が来場者を迎え、視覚芸術を通じて東洋の哲学と文化遺産を表現している。世界各地から訪れた参加者は、中国の伝統文化に浸ることを目的としたインタラクティブ展示を体験している。

蒙牛は、中国文化パビリオンの建設について、スポーツと文化交流の関係に対する同社の理解を反映したものだとしている。同社はFIFAワールドカップを、サッカー競技の最高峰であるだけでなく、多様な文明が集い、互いに学び合うことのできる世界的なプラットフォームと位置づけている。中国のオフィシャルスポンサーとして、蒙牛は中国の物語を共有することを機会であると同時に責務であると考えている。蒙牛は、Wanda Group、Hisense、Vivoなどと並び、FIFAワールドカップのスポンサーシップを国際的なブランド構築の手段として活用してきた中国企業の一つであり、この流れは中国企業が2010年に大会スポンサーとして初めて登場して以降、着実に拡大している。

この取り組みはサッカーにとどまらない。パリ夏季オリンピックとミラノ冬季オリンピックの期間中、蒙牛はWorldwide Olympic Partner (TOP)として、自社の代表的な「China Night」イベントを開催し、世界有数のスポーツ大会に中国文化を織り込んだ。

蒙牛のワールドカップでの取り組みは、パビリオン以外にも複数の側面に広がっている。製品面では、蒙牛アイスクリームが2026 FIFAワールドカップの公式アイスクリームに指定され、全大会会場で提供されるほか、ロサンゼルスやニューヨークを含む米国の主要11都市に展開される。この動きは、北米で消費者向けの存在感が歴史的に限られてきた中国乳業企業による、米国小売市場での最も意欲的な展開の一つとなる。ブランド面では、蒙牛はグローバルアンバサダーのLionel Messi、Kylian Mbappé、Lamine Yamalと協業し、企業スローガン「Born for Greatness」をサッカー最高峰の舞台で体現している。同社はさらにHisenseと連携し、中国語文字によるピッチサイド広告キャンペーンを共同で展開しており、中国ブランドの統一的なイメージを示すとともに、中国企業の世界的な存在感の拡大を強調している。

企業の社会的責任の分野では、蒙牛は複数の対外的な取り組みを実施している。ワールドカップの開幕戦では、内モンゴル出身の10代のサッカー選手6人が同社によってFIFA旗のエスコート役に選ばれ、ユースサッカーの発展を支援した。

蒙牛は今後も、主要スポーツイベントを活用して健康を促進し、ブランドを強化し、国際的な存在感を拡大し、社会的責任を果たしていく方針を示している。これにより、中国の乳業の力を、中国の物語の共有と中国文明の世界的な紹介に生かしていくとしている。