マクドナルドは火曜日に発表された第2四半期決算において、予想を下回る売上成長を報告した。同社の経営陣は、低所得者層の消費者を対象としたバリューディールのプロモーション推進を損なった実施上の欠陥が収益不足の原因であると指摘した。この業績は、メニュー価格の値上がりが一般的なインフレを上回り続けた数年間の後、外食を控えるようになった顧客を取り戻すよう求められるファストフード業界全体が直面する圧力が高まる中で発表された。

CEOのクリス・ケンプチンスキーは、バリューディールの不十分なプロモーションや、「買い足し一品」キャンペーンなどのデジタルオファーの縮小が、忠顧客の来店減少につながったと述べた。これが当四半期の客数不足の約3分の2を占めたと指摘した。マクドナルドは自社が高価格になりすぎたという認識に対抗するため、6月下旬に5ドルのバリューミールを導入した。これは、バーガーキングやウェンディーズなど競合他社による積極的なプロモーションバンドルの波の一環であった。

マクドナルドの最大市場である米国の既存店売上高は0.8%成長となり、LSEGが集計したデータによるアナリスト予想の1.06%増を下回った。比較として、同ファストフードチェーンの前年の米国成長率は2.5%であった。

「我々には戦略の問題はない。第2四半期において必要なレベルで実行できなかったということだ」とケンプチンスキーは述べた。

CEOは、マクドナルドが「全体的な価値と手頃さのリーダーシップを回復した」一方で、「店舗レベルの結果はシステム全体で実行にばらつきがあったことを示している」と認めた。最も業績の良い店舗が手頃な価格メニュープランを適切に実行していたと指摘し、「すべての店舗で同じレベルの実行が必要である」と付け加えた。

ケンプチンスキーは、マクドナルドシステムの約3分の1の店舗が毎日手頃な価格メニューのガイダンスに沿って実行しなかったことを明らかにした。マクドナルドの米国にある店舗の大部分がフランチャイジーによって独立して運営されているため、全国的なプロモーションプログラムはオペレーターの自発的な参加に依存しており、一貫した展開が継続的な課題となっている。同社はフランチャイジーに対し、当該価格設定スキームの遵守の重要性を教育し、コンプライアンスを業務レビューの要素に組み込むとしている。

CEOはさらに、マクドナルドが当四半期に展開したプロジェクトの数が店舗チームを圧迫し、業務効率に影響を与え、顧客サービス時間を悪化させたと指摘した。マーケティングプログラムも期待に応える結果を出せなかった。

CFOのイアン・ボーデンは、短期的措置として、来週から追加の全国デジタルフラッシュオファーを開始し、「高頻度顧客を再活性化する」とともに、チェーンの最も忠実な顧客によりパーソナライズされたデジタルオファーを提供していくと述べた。

ボーデンはさらに、同社が年内残り期間において複数の顧客向けでない業務を削減することで店舗運営の簡素化をすでに進めていると付け加えた。

成長を再活性化させる取り組みの一環として、マクドナルドは運営および国際市場において豊富な経験を持つ幹部、スカイ・アンダーソンを米国事業の責任者に任命した。アンダーソンは同社に26年間在籍しており、米国最高執行責任者も務めた。新しい役職において、彼女は米国内の約14,000店舗を統括し、マクドナルドの新たな立て直し戦略を主導する。この人事異動は、マクドナルドが先だって米国最高マーケティング責任者を交代させた動きに続くものであり、下半期に向けて国内業績の安定化を図るチェーンの広範な経営陣再編を示唆している。

ロイターがこの報道に協力した。