ロイター通信の9月29日付の調査報道によると、マクドナルドは約14,000店舗にわたるメニュー価格の設定に機械学習モデルを活用しており、システムの入力要素の一つは、各店舗の顧客がどの程度の価格に耐えられるかの推定値だという。

このシステムは1日数百万件の取引を分析し、すべての店舗のすべてのメニュー商品に対して同社が「最適価格」と呼ぶものを算出する。フランチャイズオーナーが使用するインターフェースのスクリーンショット(同通信社が確認)には、一部「お客様の地域での支払意欲」に基づき、店舗が「価格に対する中程度の感応度(MEDIUM SENSITIVITY to price)」を示しているとオーナーに通知するメッセージが含まれていた。

このプラットフォームは、ウェンディーズやバーガーキングなど近隣店舗のオンライン掲載情報から取得した競合他社の公表メニュー価格も取り込んでいる。両チェーンはロイターに対し、価格決定にAIを使用していないと述べた。

フランチャイズオーナー3名は、このエンジンが同一商品を販売する店舗間の価格差、特に同一地域内の近隣間の価格差を拡大させたと述べた。ロイターが9月にマクドナルドのアプリをしたところ、カリフォルニア州フレズノのある直営店ではビッグマックを5.69ドルで販売していた一方、約3.2キロ離れた別の直営店では6.89ドル、つまり21%のプレミアムが付いていた。同通信社はこの差がエンジンによるものかは確認できなかった。いずれにせよ、この事例は報道の消費者向けの結論を示している。同一のメニュー商品でも、同一都市内で明らかに異なる価格が付けられ得るということだ。

このAIプラットフォームは、同社の元従業員2名によるとTiger Analyticsが運用しており、マクドナルドがルールと企業目標を提供している。これらのパラメータには、2年間値上げされていない商品に値上げを集中させること、また夏季はアイスクリームとソフトドリンクを値上げ対象から外すことが含まれていた。Tigerはロイターへの取材に対しコメントを拒否した。

公式には、フランチャイズオーナーが自ら価格を設定することになっている。しかしオーナー5名は、推奨価格に従うよう会社から圧力をかけられていると述べ、6月の文書にはマクドナルドが推奨価格からの逸脱を詳細に記録していることが示されている。1月以降、フランチャイズオーナーは会社が承認したプライシング コンサルタントおよびツールと「建設的に」連携することが義務付けられている。報道によると、最高経営責任者(CEO)のクリス・ケンプチンスキー氏は8月、投資家に対し「特定のケースにおける価格不遵守」がフランチャイズ業務レビューの一部を構成すると述べたという。この緊張関係は、フランチャイズモデルの根本的な問いに触れている。企業のソフトウェアがオーナーの意思決定を詳細に記録・確認する状況下で、オーナーは実際どの程度の価格決定の独立性を保持しているのか、ということだ。

プライシング ポータルの利用規約には、オーナー同士が「競合関係になる可能性」があること、また独占禁止法を遵守すべきことが警告として記されている。

同様のシステムは以前から消費者の反発を招いてきたが、その一方で、需要に基づくアルゴリズム価格設定は航空、ホテル、配車サービスなどの業界で定着している。ウェンディーズは2024年、繁盛時に価格を引き上げる意向との報道で批判を浴びた。同社は、これらの道はデジタルメニューボードに関する業績発表を誤って解釈したものだと説明し、それによりメニュー表示を多様化し割引をより容易に提供できるようになるとして、「当社の顧客が最も多く来店する時間帯に価格を引き上げることはない」と述べた。また別の事例として、Instacartは12月、買い物客ごとに異なる食料品価格を表示するAIツールの限定的なテストを終了した。

マクドナルドはこのポータルについて、「義務ではなくツール」であり、店舗ごとの推奨を提供するよう設計されたものであると説明し、数キロ離れただけで異なる市場に属し得る店舗間ではコストが異なると述べた。同社はロイターの報道を「投機的で根拠のないもの」と呼び、独占禁止法の遵守を真剣に取り組んでいると述べた。ポータルの利用規約自体に盛り込まれた独占禁止法に関する文言や、フランチャイズオーナーらの圧力に関する証言が、正式な調査につながるかどうかは、この報道が残した未解決の問いの一つである。