アスミタ・ドゥベイ氏が1997年にインドで広告業界のキャリアを始めた当時、その仕事はまだ主にキャンペーンの制作が中心でした。インドを拠点にスズキの広告やエリクソンのジェームズ・ボンド・キャンペーンに携わり、ブランド構築の基礎を学びました。その後、コンピュータがすべてのデスクに届き始めます。

大学で数学と統計学を専攻したドゥベイ氏は、これらのマシンの潜在力に魅了されました。Excelをはじめとするコンピュータベースのスキルや大規模データセットの扱い方を身につけるため、プランニングとメディアの分野に移りました。続いて訪れたのはEコマース、そして検索、TikTok、ソーシャルリスニングでした。新しいテクノロジーが登場するたびに、マーケターのツールキットに新たな層が加わり、ドゥベイ氏が習得すべきスキルもまた増えていきました。

現在、ロレアル グループのチーフ・デジタル・アンド・マーケティング・オフィサーとして、彼女は規模の次元が異なるテクノロジーに向き合っています。人工知能はマーケティングプロセスのほぼすべての領域に及んでいます。企業がインサイトを生み出す方法、コンテンツの開発と制作、オーディエンスのターゲティング、リターンの測定、ますます増えているのが、消費者が何を購入するかを決めるプロセスそのものです。したがって、問いは「AIが広告をより速く、より安く作れるか」をはるかに超えたものになります。AIが消費者とブランドの関係を媒介し始めるなか、マーケターは両者をつなぐシステムを理解する必要があるのです。

ロレアルでは、かつては組織の他部門に属していたはずの問いに、マーケターがますます関与するようになっています。「現在、当社ではデータ、IT、マーケティングの各チームを同じ場に座らせ、『私たちのプロセスは何か。アーキテクチャはどうなっているか。マーケティングエンジンとは何か。今日の準備はできているか。明日の準備はできているか』と問いかけています」とドゥベイ氏は述べます。

グループのAI戦略は、大きく3つの柱から成ります。従業員のAI活用支援、マーケティング、研究、オペレーションを含む事業機能全体にAIを組み込み効率を高めること、そしてAIが消費者ジャーニーをどう変えているかを理解することです。

「マーケティングの中心は消費者です。私たちがAIについて語るのは、10億人を超える消費者がAIを使っているからです。」— アスミタ・ドゥベイ、ロレアル グループ チーフ・デジタル・アンド・マーケティング・オフィサー

3つ目の柱は、マーケティングに大きな影響を及ぼします。「AIの登場で消費者ジャーニーは崩壊すると思われていました。すべてが[一つの場所で、素早く]完結できるからです」とドゥベイ氏は言います。「しかし実際には、ジャーニーは拡大しています。以前は数分で終わっていた同じ検索が、[AI]と対話するようになったことで、今では11分かかるようになりました。では、コンテンツの面でそれは何を意味するのか。どうすれば信頼性を確保できるのか。」

これにより、マーケティングの根本的な問いが変わります。従来の検索では、ブランドは検索結果リストの上位に表示されることを競いました。AIが媒介するジャーニーでは、答えの一部となるのに十分な関連性と信頼性が求められます。ロレアルは、従来の検索結果の上に表示されるAI生成の要約であるGoogleのAI Overviewsでの広告テストを進めており、AI検索を通じて自社の美容製品がどう見つけられるかを探るため、OpenAI、Amazon、Alibabaなどのプラットフォームとも協業しています。こうしたAIプラットフォーム内で広告やコマースがどのような形をとるかは、業界全体の未解決の問いの一つであり、ロレアルの初期テストはその進化を垣間見る窓とな。

「結局のところ、マーケティングの中心は消費者です。私たちがAIについて語るのは、10億人を超える消費者がAIを使っており、自分の生活、誕生日、パーティー、旅行、美容について質問しているからです。だからこそ、私たちはそこに存在しているのです」とドゥベイ氏は述べます。「そのため、消費者ジャーニーがどう進化しているかを見るために、こうしたプラットフォームすべてを注視しています。」

配管とパイプライン

そこで重要になってくるのが、マーケティングの土台となるインフラです。

ドゥベイ氏は、パブリッシャーやプラットフォームから、クリエイティブ、メディア、データ、テクノロジーの各エージェンシーに至るまで、複数の面で再形成が進むマーケティングエコシステムを描写します。マーケターが過去10年かけてCRM、ウェブサイト、その他のプラットフォームを中心に構築してきたSaaS層もまた、変化しつつあります。

ロレアルでは、テクノロジーがマーケターの仕事においてますます重要な要素となっています。同社は美容研究を社内インテリジェンスプラットフォームに取り込み、従業員が膨大な既存研究の蓄積を対話形式で参照できるようにしました。製品開発や処方設計はよりデータドリブンになり、生成AIツールの利用拡大に伴い、画像、テキスト、動画の制作も変化しています。

ドゥベイ氏によれば、ロレアルのマーケティング投資の約20%が現在AI主導となっており、ROI測定もすでに機械学習とAIに大きく依存しています。その結果が、彼女の言う「クリエイティビティとテクノロジーの二重の筋肉」です。この2つの側面が出会ったとき、「アハ体験」が生まれるのだといいます。

しかし、そこにたどり着くには、AIの華やかでない側面についても学ぶ必要があります。「アーキテクチャを学ばなければなりません」と彼女は言います。「学ばなければ、うまくいきません。当社には何百ものエージェンシーがあり、誰もが各社のツールを使って作業しているからです。マーケターには権限を持ち、自律的に動けるようになってほしい。パイプはどこにあり、配管は正しく整備されているのか。」

ロレアルにとって、この配管にはGoogleやMetaといったプラットフォーム全体での広告アカウントと商品データの標準化が含まれます。また、消費者の発見プロセスが従来の検索から生成AIへと移行するなか、商品情報の細部を理解することも含まれます。これは、マーケターがEコマースや商品詳細ページで初めて直面した課題でもあります。

次の層は、GEO（生成エンジン最適化）です。権威性、科学的コンンツ、ブランドコンテンツ、商品情報、そしてAIシステムが理解できるようにこれらをどう構造化するかを考えることです。これは、従来の検索結果でブランドが可視性を競う仕組みを支配してきたSEOの、新たに出現しつつある対概念といえます。

しかしドゥベイ氏は、テクノロジーがマーケティングに入り込むほど、基本を正すことがより重要になると主張します。彼女は簡単な例を挙げます。ユニバーサル・コマース・プロトコルによってAIシステムに10万個のSKUを提供できても、それだけではシステムに、ブランドが何で有名であるべきかを伝えることはできません。日焼け止めは「SPF 50」と表現できる一方で、実際に使われる場面の文脈を通して表現することもできるのです。

「本質的に、マーケティングとは消費者のニーズを満たし、真実味のある、消費者中心の深い消費者エンゲージメントを生み出すことにほかなりません。その核心は変わりません」とドゥベイ氏は述べます。

だからこそ彼女は、マーケターはAIについて読むだけでなく、実験する必要があると考えています。ロレアルは最近、自社の上級幹部にそのプロセスを体験させました。「ロレアルの最上級幹部20名に、AIを使って最初から最後まで広告を一本作ってもらいました。私が言ったのは、『自分でやってみないと、それがどう機能するかは想像もできない。学ぶ姿勢、探究心、実践することが必要だ。紙の上で眺めるのではなく、とにかく試してみること』です。」

本記事はもともとFortuneに掲載されたものです。