KPMG West AfricaはOrange Groupと提携し、2025年版「ナイジェリア・スマートフォン調査(Nigeria Smartphone Study)」を発表した。この包括的な報告書は、スマートフォンの所有状況と、金融、コミュニケーション、商取引、エンターテインメントなどデジタル生活の各場面でナイジェリア人が利用する多様なアプリの実態を明らかにしている。

調査結果は金曜日にラゴスで開かれた発表イベントで披露された。ナイジェリアの12の主要都市から13,251人の回答者を集めたもので、ユーザーがモバイル端末とどう向き合っているか、どのスマートフォンを所有し、どのアプリを頻繁に使っているかを詳細に分析している。アフリカ最大の人口を抱えるこの国で競うデバイスメーカー、携帯事業者、アプリ開発者にとって、本報告書は消費者の関心がナイジェリアのモバイル画面のどこに向かっているかを定量的に示す資料となっている。

スマートフォン浸透率、75%に上昇

今年の報告書の主な発見の一つは、スマートフォン所有率の大幅上昇だ。浸透率は2025年に75%へ増加し、2023年の64%から明確な上昇を見せた。これは日常生活におけるスマートフォンへの依存が深まっていることを裏付けている。一方で、回答者の約4分の1はスマートフォン層の外側にあり、調査ではフィーチャーフォン利用者も意図的に含めることで、この層を確実に捉えている。

デバイスブランドでは、Androidが市場を支配し、回答者の使用端末の88%を占めている。ブランド別では、Tecnoが最も人気のスマートフォンブランドとして30%の市場シェアを握る。

fintechアプリランキングはOPayが首位

急成長するfintech分野では、OPayがナイジェリアのスマートフォンで最高の存在感を示し、ユーザーの69%が利用している。これにPalmPayが29%で続き、Moniepointは14%の市場を獲得している。銀行アプリでは、Access Bankが16%のスマートフォンで使われており、UBAとGTBankはそれぞれ11%。首位のfintechアプリと各銀行アプリの対比は、モバイルファーストのプラットフォームと既存銀行がナイジェリアのホーム画面上で繰り広げる競争を数値で示している。

調査結果は、モバイルアプリが日常の金融活動で果たす役割の拡大を浮き彫りにしている。fintechアプリの高い利用率が示す更大的な傾向は、送金、請求支払い、通信料チャージ、口座管理といった日常タスクをスマートフォンでこなす人が増えていることだ。Orange Groupのビジネスインテリジェンス責任者Adegboyega Ajayi氏は、OPay、PalmPay、Moniepointが消費者のニーズに応え、消費者のいる場所で確実に提供できている点を強調した。

メッセージング、EC、エンターテインメントのランキング

メッセージングとソーシャルプラットフォームも調査の重点だ。WhatsAppはコミュニケーション手段としての首位を維持し、スマートフォンユーザーの95%が利用。Facebookが87%で続き、TikTokは回答者の70%に支持されており、ナイジェリア人ユーザーの多様なオンライン接点を反映している。専用メッセージングアプリでは、Facebook Messengerが32%、Telegramが27%で続く。

報告書はEC分野にも踏み込み、Temuの躍進を特集している。ECアプリではJumiaが15%のシェアで首位、Jijiが12%、ongaが6%、Temuが4%で続く。

生産性の分野では、Xenderがユーザーの人気を集め、スマートフォンの77%にインストールされており、日常タスクにおける重要性を示している。エンターテインメントでは、Audiomackが音楽ストリーミングで45%の市場シェアを獲得し、Boomplayが40%でわずかに続く。ゲームでは、Candy Crush Sagaが引き続き首位で、ユーザーの19%を占める。

ChatGPTは調査で最も人気のAIアプリとして存在感を示し、スマートフォンの13%に、一方Google Assistantは7%。いずれもメッセージング大手には及ばないものの、AIアプリをランキングにおける新興カテゴリーとして位置付けるには十分な数字だ。これらの知見を総合すると、モバイルアプリが人々の生活、仕事、コミュニケーションにますます不可欠なデジタル環境が浮かび上がる。

報告書は、金融サービス、メッセージング、ソーシャルメディア、EC、交通、エンターテインメント、教育、生産性、ゲーム、暗号資産、人工知能といった幅広いカテゴリーを網羅しており、ナイジェリアの活気あるデジタル環境の鮮明なスナップショットを提供している。

2019年に遡る調査プログラム

急速に変化するテクノロジーの世界では、消費者行動の理解が不可欠だ。製薬、パーソナルケア、食品・飲料に幅広い事業を展開するOrange Groupにとって、この知の探求は2019年に始まった。Ajayi氏は、当初の調査は消費者と事業者がモバイル端末をどう利用しているかを探ることを目的としていたと説明する。

「人々がスマートフォンをどう使っているかの核心に迫りたい。消費者の利便性の高い場所で真にニーズに応える製品を革新・投入できるかに関心があります」とAjayi氏は述べた。

調査の最初の段階はラゴスで実施されたが、2023年までにナイジェリア全土の12の主要都市へ拡大した。この拡大は、さまざまな都市圏におけるモバイル利用のより包括的な理解を目指すものであり、2025年の調査では対象範囲をさらに広げ、より幅広い層の実態を反映させることを目標としている。

最新の調査では対面アンケートとモバイル端末利用の直接観察を活用した。回答者は、ラゴス、イバダン、イロリ、オニチャ、アバ、ポートハーコート、オウェリ、ベニンシティ、アブジャ、ジョス、カドゥナ、カノの12都市から、多様な年齢層とスマートフォンの利用習慣を代表するよう慎重に選定された。回答者の85%は18歳から45歳で、かなりの割合が低い社会経済階層に属し、95%がC2〜DEカテゴリーに該当していた。

Orange GroupのリサーチリーダーAdetola Adesanoye氏は、対象をスマートフォンユーザーだけに絞っていなかったことを明かし、「モバイル利用の全体像を捉えることを目指しました」と説明し、依然としてフィーチャーフォンに依存する人々も調査に含まれていたと強調した。このアプローチにより、調査チームはスマートフォンとフィーチャーフォンの普及を比較し、国内の各地域でのモバイル利用の変化するトレンドを明らかにした。

これらの力学を探ることで、Orange Groupは時代の先を行くだけでなく、絶えず変化するデジタル時代において消費者により良い形で応えるべく、自社の提供内容を調整することを目指している。

所得層を超えて広がる普及

本調査は、アフリカにおけるスマートフォン利用の進化する実態を明らかにし、テクノロジーの普及が単なる所有を超えた段階に入っていることを強調している。KPMG Africaのパートナーでテクノロジー・メディア・通信部門の責任者を務めるLawrence Amadi氏は、スマートフォンが人工知能(AI)やクラウドコンピューティングといった分野の進展の最前線に立っていると指摘した。

「スマートフォンなしにAIは存在しません」とAmadi氏は述べ、大量のデジタルエンゲージメントを支える端末が日常生活で果たす極めて重要な役割を強調した。

調査はまた、スマートフォンの普及がもはや裕福な層に限られないことも明らかにしている。むしろ、社会経済クラスDに分類される低所得層の多くのユーザーがこれらの端末を受け入れ始めている。この変化は、これまで手の届かな人々の間でもスマートフォンが入手しやすくなっていることを示している。

KPMGとOrange Groupの調査担当者は、この変化の一部を価格の低減に帰している。KPMG West Africaの税務・規制・人事サービス担当パートナーDayo Adeniji氏は、スマートフォンの分割購入オプションが、一括で支払う余裕のない消費者にも端末を手に届くものにしていると指摘した。この革新は、テクノロジーギャップを埋め、より多くの人々がデジタル世界に参加できるようにするうえで極めて重要だ。

変化するブランド選好

ナイジェリアのスマートフォンブランドを検証すると、TecnoとInfinixが依然として支配的な存在であることが分かった。しかし、2023年と2025年の調査の間で、ItelやXiaomiといったブランドの人気が著しく上昇した。この変化する市場環境は、消費者の選好のダイナミックな変化を示し、この地域でのスマートフォンの多様化と入手しやすさの向上を反映している。

KPMG参加による初の版

KPMGとOrange Groupの報告書は、KPMGの参画のもとで制作された初版のナイジェリア・スマートフォン調査だ。Orange Groupは2019年に調査を開始し、ラゴスに焦点を絞ったアンケートから、ナイジェリアの12都市を対象とするより幅広い調査へと拡大してきた。

要約すると、本調査は、さまざまな社会経済階層を横断したスマートフォン利用の変革的な変化を明らかにし、テクノロジーの進展とデジタルインクルージョンを促進するうえでこれらの端末が果たす重要性を強調している。KPMGとOrange Groupにとっての目的は、端末の価格低下と、金融サービス、コミュニケーション、商取引、エンターテインメントでモバイルアプリが中心的役割を担う中で、ナイジェリア人のスマートフォンとの関係がどう変化していくかを追い続けることだ。両社は今年カバーした12都市を超えて調査の対象層を広げることを目指しており、今後の版では、こうした普及の傾向が国全体で持続するかについて、さらに幅広い読み取りが提供されると見込まれる。