韓国の低価格コーヒーチェーンは、手頃な価格と身近さを長年の基盤としてきたが、国内市場が飽和状態に近づき、コーヒー豆価格の高騰と為替圧力が利益率を圧迫する中、海外展開を加速させている。

その飽和状態は数字にも如実に表れている。韓国は世界で最もコーヒー市場の密度が高い国の一つであり、ソウルだけでも数万件のコーヒーショップが存在し、人口あたりの店舗数は世界の主要都市の多くを上回る。価格面でプレミアムブランドを下回る戦略で成長してきた低価格チェーンにとって、このような環境で店舗を増やすことはますます費用対効果を低下させている。

しかし、これらのチェーンは後退するのではなく、国際市場に賭けている。韓国の文化的アイデンティティを競争力の武器とし、Kフードや韓国コンテンツに対する世界的な関心の高まりを活用しようとしている。過去10年間に韓国のドラマ、音楽、食品の国際的な消費を促進してきたより広範な韓流ブームは、これらのブランドが来店客へと転換しようと目指すハロー効果を生み出している。

今月はすでに新たな海外店舗の開店ラッシュが起きており、数日おきに新しい店舗がオープンしている。

イディヤコーヒーは土曜日、Kolao Groupとのマスターフランチャイズ契約によりラオスに1号店を開店し、これまでにグアム、マレーシア、カナダに次ぐ海外進出の歩みを進めた。

コンポスコーヒーとザ・ベンティはともに先週、フィリピンの1号店を開店させた。コンポスコーヒーは金曜日、マニラのショッピングモールにオープンし、Jollibee Group傘下のFresh N' Famous Foodsとのマスターフランチャイズ契約を背景にしたものだった。同社はフィリピン最大かつ最も確立されたフードサービス企業との提携であり、力強いプレオープン期間が続いたという。ザ・ベンティは前日にJJR Brothers Food Corp.とのマスターフランチャイズ契約のもとで開店し、今年後半には2店舗目の開設を計画している。

これらの展開の根底にあるのは、韓国文化に根ざしたアイデンティティが海外の消費者にも響くという共通の信念である。例えばイディヤコーヒーは、ダルゴナラテといった国内の人気メニューを東南アジアに持ち込み、同地域のミルクベースのコーヒーに対する嗜好に合わせてメニューを調整し、韓国のフレーバーをデザートにも展開している。

「伝統的な韓国の文様をあしらったタンブラーや、伝統的な装飾品をモチーフにしたキーホルダーも展開しています」とイディヤコーヒーの担当者は述べた。

メガコーヒーとペッカダバンも他の市場で同様の基盤を築いてきた。メガコーヒーは現在モンゴルで8店舗を運営し、日本法人を設立している。米国進出も計画されているが、時期や形式についてはまだ何も確定していないと同社は述べた。

ペッカダバンはフィリピンで17店舗を運営し、中国で2つのインショップ店舗を展開している。また最近、伝統的な韓国語でコーヒーハウスを意味する「ダバン」という言葉を維持した新たなブランドアイデンティティのもと、東京に1号店を開店した。

同社は海外展開を、冷え込む国内市場からの脱出ではなく、自社のグローバル競争力の証として位置づけている。「日本を皮切りに、中国、台湾、米国への展開を計画しています」とペッカダバンの担当者は述べた。

業界関係者によると、韓国の低価格コーヒーセクターは、新たな店舗を開いてももはや比例した利益の増加につながらない転換点に達しており、収益基盤を拡大するため、チェーンは海外展開とメニューの多様化に向かっている。この利益率の圧迫は、ブラジルやベトナムなどの主要生産国における天候不順が供給を制約したことで、グローバルなアラビカとロブスタの価格が上昇したことにより、さらに悪化している。

今後は、当初の成長を支えた低価格と同等に、ブランド価値とメニュー力が重要になるとみられており、スマートオーダーシステムのような機能も競争環境に加わりつつあると指摘された。各ターゲット市場において、これらのチェーンが根を張る現地企業やグローバル巨頭とどう競争するか、同時に本国で自らを定義づけたコスト優位性をどう維持するかが、次の展開段階を左右する重要な要素となる。

「低価格だけでは海外での人気を維持するのに十分ではありません」とある業界関係者は述べた。「成功はコスト構造を最適化するための安定した現地サプライチェーンの構築と、強力なローカライズ戦略にかかっています」