クロエ・カーダシアンはZoom画面の向こうで古いメールをスクロールしながら、過去1年間でスナック売場に旋風を巻き起こしたプロテインポップコーンブランドKhloudの開発をいつ始めたのか、その時期を特定しようとしていた。パステルカラーの袋と親しみやすい雲のグラフィックをあしらったパッケージは、店頭でも、またプロテイン製品がひしめく市場においても際立っている。彼女が見つけた最初のメールの日付は2023年だった。

「もう数年経ちました」とカーダシアンは語る。

Kardashian-Jennerファミリーの数あるブランド—Skims、Kylie Cosmetics、818 Tequila—の中でも、Khloudは最も良いタイミングに恵まれたと言える。カーダシアンと彼女のチームは、消費者の間でプロテインブームが本格化する前にブランドの開発に着手し、2025年春のローンチに向けて準備を整えていた。その頃には、プロテインはパッケージ食品売場で最も人気のある訴求の一つとなっており、従来のバーやシェイクの枠を超えてクッキー、シリアル、さらにはキャンディにまで広がっていた。一般消費者が日常的な食品において機能性のメリットをますます重視するようになっていたのだ。

「ちょうどプロテインブームの時期だったのです」とカーダシアンは語る。「スナックや食品、パッケージなど、本当に地味なものを生産するのにどれだけ時間がかかるか—適当にやってすぐに店頭に並べることはできません」

昨秋、同社はジェフ・ルーベンスタインをCEOに迎えた。ルーベンスタインは以前Poppiに在籍し、このソーダブランドがPepsiCoによる19億5000万ドルの買収を実現するのを支援した。彼はカーダシアンと共に過去1年間でKhloudをTargetにおける「最も成長率の高いプロテイン入り塩味スナック」に育て上げ、消費者がブランドを発見するにつれてAmazonでの売上倍増に貢献したStarbucksとの取引を獲得した。

今週、Khloudは新製品を投入する。Khloud Plus Collagen Protein Chips（コラーゲン配合プロテインチップス）で、プロテインチップスにコラーゲンを加え、消費者がスナックにどれほどのウェルネス成分を求めるかを試すWalmart限定製品だ。カーダシアンとルーベンスタインはFortuneのインタビューで、今回のローンチ、企業の成長、そしてリアリティ番組のスターがキャリアのこの段階に至るまでに何が準備を整えたのかについて語った。対談は編集・要約されている。

コラーゲンと消費者の需要

コラーゲンについて教えてください。いつ摂り始めたのですか、またどのような効果がありましたか？

クロエ・カーダシアン: コラーゲンが大好きです。3、4年前にパウダー状のものをコーヒーに入れて摂り始めました。自分がどう感じるかがとても気に入っています。関節などにも効果があると思いますが、美容面でも、確かに細かいシワや小ジワに効果があると実感しています。

コラーゲンは消費者サイクルのどの段階にあるとお考えですか？プロテインと比較した場合、まだすべての人が知っているわけではないのでしょうか？今後、コラーゲンが消費者にどのような新しい形で提供されると思いますか？

K.K.: 食品に入っているコラーゲンは、まだ新しいことだと思います。多くの場所で取り入れられているのをあまり見たことがありません。すぐに買えるスナックにコラーゲンが焼き込まれているというのは、かなり革新的だと思います。

ジェフ・ルーベンスタイン: 私も同感です。コラーゲンがどこで見られてきたかの歴史を振り返ると—ボーンブロスや鶏の軟骨—とは全く違い、はるかに主流ではなく、よりニッチでした。私たちがしているのは、食品におけるコラーゲンを民主化することであり、それは本当に画期的なことだと思います。

コラーゲンは近年、米国小売市場で最も急成長しているサプリメントカテゴリーの一つであり、コーヒークリーマーから炭酸水に至るまで、主流の食品・飲料製品への展開が加速している。Khloud Plusのローンチは、この成分が塩味スナックの売場で定着できるかどうかを試すものと言える。

信頼性に基づくブランド構築

クロエ、長年ブランドを手がけてきて、成功するブランドの秘訣として何を学びましたか？

K.K.: 多くは試行錯誤でした。自分が情熱を注げるものに取り組まなければならないことを学びました。消費者は非常に賢く、誰が本当に製品を信じて使っているのか、誰が名前だけ貸しているのかを見抜きます。最初は未経験で、ただ興奮していて、与えられている機会が信じられない状態でした。ですから、自分の専門分野ではないものや、それほど情熱を持てないものに「イエス」と言ってしまったこともあったかもしれません。

年を重ね、長期的で確固たる地位を築くにつれて、自信がつきました。信頼性がどれほど重要か、一般の消費者がどれほど賢いか、そして自分が構築するブランドと自分が代表するものに誇りを持ちたいと強く思うようになりました。本当に透明だと思います。人はそれを嗅ぎ取り、感じ取り、見て取ることができます。

すべてのビジネスには必ず不確実性があると言っておきます。ですから、何かに情熱を持ち、それを信じているからといって、必ず成功すると言っているわけではありません。でも最終的には、自分自身を信じて前に出て、この製品やブランドを始めるのに十分なほど信じていると言わなければなりません。それだけのリスクを取る価値があると信じるのです。

例えばKhloudは、いわゆる「筋肉至上主義」やジム中心ではないプロテインスナックが市場に圧倒的に不足していたからこそ生まれました。私が実際に食べている方法、子どもたちに食べてほしい方法に合うものを作りたかったのです。また別のセレブリティ製品を出して名前を貸すだけではありませんでした。すべての製品は、市場の棚に置かれる前に、まず私自身の食料棚に置く価値がなければならなかったのです。

こうしてKhloudは始まりました。そしてちょうどプロテインブームの時期だったのです。でも、何も完璧なタイミングではありませんでした。スナックや食品、パッケージなど、本当に地味なものを生産するのにどれだけ時間がかかるか—適当にやってすぐに店頭に並べることはできません。タイミングがすべてでした。ここに至るまで、本当に多くの失敗を重ねてきました。

異なるタイプのプロテインブランド

いわゆる「筋肉至上主義」ではないプロテイン製品を作るにあたり、ブランディング、パステルカラー、雲のデザインへの反響はどうでしたか？女性が購入しているのですか、それともすべての人に買われていますか？

K.K.: すべての人に買われているように見えます。子どもたちもパッケージにとても親しみを感じています—パッケージの懐かしさ、色がもたらす安らぎです。店頭にある他の製品をたくさん調査し、店内の通路を行き来する際に目立つように、コントラストのあるものにしたいと考えました。女性向けにしなければと意識したわけではありません。それは計画ではありませんでした。

J.R.: この新しい[コラーゲン]製品については、Walmartのウェルネスセットと呼ばれるエリアに入ります。そこには主にQuestやWildのような科学的根拠に基づくブランドが並んでいます。これらは20〜30グラムのプロテインを含み、いわゆる「Bro Alpha」向けに作られたチップスです。そのエリア全体が男性的です。まるで科学的なGNCのようですよね？私たちは明るく軽快で楽しく魅力的な製品で登場し、より多くの女性にアピールできると思います。私たちは破壊的革新者としての役割を果たしています。

Poppiや他ブランドから得た教訓

ジェフ、PoppiからKhloudに持ち込んでいる戦略は何ですか？

J.R.: 最も重要なのはコミュニティです。Poppiで行ったことはすべて、ここでも再現しています。大学でのアウトリーチ、アンバサダープログラム、アフィリエイトプログラム、キャンパスの文化を作り定義するソロリティの主要インフルエンサーとの交流。栄養士も雇用しています。このプレイブックはPoppi固有のものではありません。BloomやVital Proteinsなど、先人たちも使ってきました。しかし、このブランドでは非常にうまく機能しているようです。パッケージのおかげもあり、また多くの若者が「次のクロエ」になりたいと思っているおかげでもあります。

売上、流通、そして拡大

現在のKhloudビジネスの規模について教えてください。

私たちはアメリカで最も成長率の高いポップコーンブランドです。Targetにおける最も成長率の高いプロテイン入り塩味スナックです。Sproutsにおけるプロテイン部門でNo. 1の成長率を誇る塩味スナックです。ナチュラルチャネル全体でNo. 1の成長率のブランドです。まだ最初の丸1年の売上年度ですが、すでにPoppiの3年目の売上を上回るペースで推移しています。

4月にTargetでローンチしました。その後、KrogerやAlbertsonsなどの食料品店、SproutsやFresh Marketなどのナチュラルチャネルでの取り扱いを始めました。しかし、大きな勝利はStarbucksとの契約でした。1つのSKUで12,000店舗のテストから始めました。パフォーマンスに非常に満足した彼らは2つ目のSKUを追加し、それは5月のことでした。そしてわずか2週間前には、さらに5,000店舗を追加してきました。これは空港、大学キャンパス、Barnes and Nobleなどのライセンススト向けです。さらにカナダとカリブ海地域にも進出しました。

規模と出口の目標

このブランドがどれくらい大きくなれるとお二人は考えていますか？どの規模を目指していますか？

K.K.: 私個人にとって、成功とは家庭用ブランドとして定着し、信頼できて気持ちよく感じられるブランドになることです。ジェフが話したことを聞いて、私自身びっくりしています。これほど短期間にこれほどの成長があったとは信じられません。本当に夢のようです。

J.R.: 私の意見では、これは世代に一度のブランドです。本当にそう思っています。プロテイン市場で他のすべてのプレーヤーがやっていることとは全く異なります。異なる機会に異なる層にアピールします。よりルーチン化しやすく、全く異なる声で語りかけます。今はポップコーンで勝負していますが、250億ドルの潜在的市場規模に到達するための他のイノベーションも準備中です。それが目標です。消費者がプロテインを生活に取り入れるあらゆる方法を考えています。

クロエ、ファッションや美容のブランドを構築した後、この新しいカテゴリーに参入して何を学びましたか？

K.K.: スナックのようなものは今までやったことがありませんでした。食品は非常に個人的なものであり、それがまた最も畏怖の念を抱かせた部分でもあると思います。しかし同時に、毎日人々が接するものでもあります。人々の生活に溶け込む製品を作るという課題が好きでした。今までやったことの全く違うことです。

配慮の深さ—材料、店舗が本当に必要としているもの、どの店舗に最初に入るか—について多くを学びました。それは私のDashストアを所有したことからも学んだことです。消費者の声を聞く—それは自分だけの問題ではありません。そうしたことの多くが、ビジネスの自信を構築するための間違いなくステップでした。自分の仕事は素晴らしいチームを構築し、良い質問を投げかけ、思慮深い決断を下し、残りの仕事を助けてくれるチームに大きく頼ることだと気づかされました。

Good Americanから特に学んでKhloudに持ち込んでいることはありますか？また現在、二つをどのように両立していますか？

K.K.: Good Americanは本当に素晴らしいビジネスに成長し、今は自立的に運営されています。それをとても誇りに思っています。Good Americanを通じて、工場との間で起こりうる問題、納期、納品物などについて学びました。食品でも同じような問題がたくさんあるので、そうした経験が間違いなく今直面しているつまずきの備えになっています。当然ながら、スナックとデニムは違います。Good Americanは間違いなく自立的に機能しています。チームの一部である素晴らしい人々のグループがあります。あちらではそれほど私を必要としなくなっており、それは常に目標でした。

Khloudにとって成功する出口戦略とはどのようなものですか？すべての食品大手がプロテインを何とかしようとしているので、多くの関心を持つ企業があると思いますが。

J.R.: あなたはご存じないでしょう。それは控えめな表現です。あらゆる方面からの問い合わせの電話の数は信じられないほどです。しかし現時点では、頭を下げて集中し、今週の勝利、今月の勝利、今年の勝利に非常に注力しています。3年間の長期戦略を計画していますが、出口は現在いかなる議論の一部でもありません。ただ執行に集中しています。

クロエ、いつの日かFortune 500企業への大規模で成功した出口を迎えることは、あなたにとってどのような意味を持ちますか？

K.K.: それは夢のようです。素晴らしいことでしょう。多くの理由で誇りに思うでしょうが、本当に大切なのは、品質を決して犠牲にしていないからです。それは譲れない条件です。そのレベルにいながら、最初から最後までブランドの理念と道徳を保ち続けること—それこそが私にとって真の成功です。

今後の展望

ポップコーン、トルティーヤチップスを展開してきました。他に予定している製品やカテゴリーはありますか？

K.K.: やりたいカテゴリーのリストは一番長いです。姉妹たちは私を魔法のプロテインの妖精だと思っているようで、頼まれることの量がすごいんです。だからリストは長いです。

クロエ、この経験全体で最も魅力的だったことは何ですか？

K.K.: すべてのフレーバーがプロテインに合うわけではありません。あるスナックを作ろうとしましたが、プロテインとはうまくいかませんでした。全部混ぜ合わせているのか、それとももう一度原点に戻って、プロテイン特有のコーティングされた味をなくすにはどうすればいいかを試しているのかは分かりません。一方で、材料を焼き込める他のスナックは、プロテインの味をずっと隠しやすいです。こうしたことについてたくさん学びました。ポップコーンを作っていた時も非常に興味深かったです。私たちのトウモロコシはネブラスカ州産です—最も新鮮な材料、最高品質のものをどこで手に入れられるかなど。すべてが私にとって新しいことです。

この記事は元々Fortune.comに掲載されたものです。