3月1日にトップに就任したKB Homeの最高経営責任者（CEO）、ロブ・マクギブニー氏は、厳しい市場環境の中、パーソナライゼーションと手頃な価格設定によって、初めての住宅購入者をついに住宅市場へと引き込めるかどうかに賭けている。

その任期は急激な業績悪化から始まった。最初の決算説明会でマクギブニー氏は、売上高が前年同期比23%減の10億8,000万ドル、純利益が70%減の3,340万ドルに縮小したと報告した。2回目の決算説明会では、売上高が27%減の11億ドル、利益が75%減の2,730万ドルとなった。就任以来、株価は下落している。借入コストは比較的高く、消費者心理は比較的弱く、インフレ、原油価格、建設コスト上昇の影もさらに追い打ちをかけている。

マクギブニー氏がコントロールできないことは数多くある。米国最大級の住宅メーカーの1つであり、業界の中でも長年最もエントリーレベル（初心者向け）重視で知られるKB Homeで26年のキャリアを積んできた彼は、Fortuneのインタビューの中で、自分が変えられることのために何をしているのかを語った。

1つ目は受注生産住宅へのいっそうの注力だ。第2四半期には純受注の73%を占め、前年同期の57%から上昇した。こうした住宅には通常、消費者はより高い代金を支払う一方で、キャンセルや値引き要求を起こす可能性は低い。ただし、カスタマイズ住宅は、場合によってはより高い住宅ローン金利が適用される中で長い待ち時間を意味することにもなる。受注生産方式は、販売前に建設した住宅を中心に販売し、住宅ローン金利の引き下げ（バイダウン）などのインセンティブで需要を支えてきたD.R. HortonやLennarといった大量販売型のライバル各社とKB Homeを長らく差別化してきた要素である。

「私たちは、買い手に価値を感じないものの代金を支払わせるのではなく、家に本当に価値があると考え、大切にしているものを取り入れてもらっています」とマクギブニー氏は語った。「私たちは、住宅を仕上がり、機能、設備の面だけでなく、予算に合わせてもパーソナライズできるようにしています……（買い手の）代わりにその選択をすれば、必ずどこかで間違うことになります」

2つ目は、より多くの初めての住宅購入者を惹きつけることだ。その平均年齢は現在40歳となっている。米国の住宅購入者の年齢中央値は、この15年間で39歳から59歳へと上昇した。初めての購入者は従来、米国の住宅購入の約40%を占めてきたが、全米不動産協会（National Association of Realtors）のデータでは、その比率は過去最低水準まで低下している。この圧迫は住宅メーカーにとどまらず広く波及する。初回の購入は通常、既存の所有者に買い替えの余地をもたらすからだ。マクギブニー氏は、人々の結婚や出産が遅くなっていることを認めたうえで、「即時の満足」への期待も影響していると考えている。

「今、年収14万ドルを稼ぎ、FICOスコアが740で、7万ドルの頭金を支払う初めての購入者がいます。10年ほど前に戻れば、FICOスコアははるかに低く、所得も間違いなく低かった」と彼は語った。「私が最初の家を買ったとき、私たちは苦労を経験しました。頭金のために貯金するのは大変でした……ただ、最初の一歩には多少の犠牲が伴うもので、それを成し遂げた人は、時間とともにはるかに大きな富を築く力を手にします」

この2つの戦略は相互に関連していると彼は主張する。Z世代の購入者はパーソナライゼーションの中で育ったからだ。「私の子どもたちは、パーソナライズされたナイキのカスタムIDシューズを欲しがって育ちました。彼らはチポトルに行けば、ブリトーの中身を自分好みにカスタマイズできます……それまでの人生で最大の買い物となるものをパーソナライズしたいと思うのは、道理にかなっています」とマクギブニー氏は語った。

とはいえ、多くの若い購入者が住宅を購入できない、あるいはできないと感じているという現実を変えることは、自分にはほとんどできないと彼は認めている。「会社として、またCEOとして、私たちはその数学を変えることはできません」と彼は言う。「しかし、より良いアフォーダビリティを提供することで、（K字型経済の）Kの可能な限り下の部分まで届くよう、積極的に取り組んでいます。結局は、自分たちがコントロールできることをコントロールすることに立ち返るのです」

今後数回の決算説明会で、こうしたレバーがエントリーレベルの購入者層を、売上高を押し上げるのに十分なほど広げられるのか、それとも数字が依然として彼の手の及ばないところにあるのかが明らかになるだろう。

Fortuneの「CEO Daily」のその他の話題では、「ジェイミー・プレミアム」がJPMorganの評価額を1兆ドルへと近づけていること、また原油先物の上昇を受けて市場が下落していることが取り上げられている。

CEO Dailyへのお問い合わせは、Diane Brady（diane.brady@fortune.com）まで。

本記事はFortune.comに最初に掲載されたものです。