韓国文化の広がりを背景に、ソウルへの外国人訪問者が過去最多水準に達し、同市のホテル市場は再編されつつある。ホテル運営各社は、高額消費をする海外旅行者を呼び込むため、施設を改装し、保有物件のブランドを刷新している。

2026年上半期の韓国への外国人入国者数は、韓国観光公社によると前年同期比21.3％増の過去最多1071万人に達した。政府が今年の外国人訪問者数目標を3000万人に設定する中、この急増は、BTSやBLACKPINKのようなK-ポップ、Netflixの「イカゲーム」のような配信ヒットを通じて世界に広がった韓国大衆文化、いわゆるHallyuの浸透を反映している。訪問者の傾向も変化しており、かつて団体旅行は主に買い物が中心だったが、現在はK-ポップのコンサート、ドラマの撮影地、医療サービスを目的に韓国を訪れる外国人が多く、宿泊施設に対する期待も高まっている。

「Kカルチャーが韓国への海外旅行者を引き続き惹きつけているため、手頃な宿泊施設から高級ラグジュアリーまで、さまざまなホテルの需要は今後も増え続けるだろう」と、ソウルのあるホテル関係者は匿名を条件に語った。

ロッテ、旗艦ホテルを再ブランド化

ソウルの大手ホテル運営会社は、この変化に合わせてすでに事業戦略を見直している。

ロッテホテルズ＆リゾーツは6月、都心の旗艦ホテルであるLotte Hotel SeoulをGrand Lotte Seoulに再ブランド化すると発表し、8月14日に新ブランドを正式に始動した。15か月に及ぶ改装では、より広い客室を提供するため本館タワーの客室数を737室から590室に減らした。これは、単純に稼働率を追うのではなく、1室当たり売上高を引き上げることを狙った戦略的な動きだ。デザインの再構築は、フランス人デザイナーのPierre-Yves Rochonが手がけた。

さらに、改装スペースの一部には皮膚科を含む外来クリニックが入る予定で、ソウルで増加する医療観光客を取り込む狙いがある。BC Cardのデータによると、韓国における医療サービスへの外国人支出は今年上半期に前年同期比98％増となり、その取引の約93％がソウルで行われた。

業界関係者によると、地元ホテルの競争軸は物理的な規模から宿泊体験へと移っている。

「以前は、ホテルの競争力は規模、客室数、施設の大きさに左右されていた。今は、実際に宿泊客に提供される体験が中心だ」と、競合ホテルの関係者は述べた。「ホテルは、できるだけ多くの部屋を売ることから、宿泊客により長く滞在してもらい、滞在中の支出を増やしてもらう方向へ移っている」

ホテル格付けの新基準

一方、文化体育観光部は7月、国際旅行者向けにより透明で宿泊客本位の環境を整えるため、改訂版のホテル等級制度を導入した。この変更は、従来の評価基準が断片的で分かりにくかったために外国人観光客が抱えていた混乱に対応するものだ。

既存の1つ星から5つ星までの星評価は維持しつつ、同部は全ての評価基準を1,000点満点の単一スケールに統一し、訪問者が信頼できる品質基準に基づいてより明確に選べるようにした。

新ルールは、現在のKカルチャー旅行ブームの中で、不当な料金設定から観光客を守る狙いもある。更新された制度では、宿泊客への過剰請求が発覚したホテルには30点の減点が科され、これは火災安全違反に対する罰則の3倍に相当し、ホテルの星評価を下げるのに十分な水準とされる。

2027年にソウル・龍山区で開業予定のRosewood Seoulホテルの完成予想図 / Rosewood Seoulのウェブサイトより

グローバル超高級ブランドが進出

こうした変化は、ソウルの高級ホテル市場が5年前と比べて大きな構造転換を迎えていることを示している。これまで香港、シンガポール、東京などを優先していたグローバル超高級ブランドが、いまや韓国の首都へ進出している。

香港拠点のRosewood Hotels & Resortsは龍山区のThe Parkside Seoulプロジェクトで開業を計画している。スイス拠点のAman Groupが展開する姉妹ブランドJanuは、2027年に江南区で開業する予定だ。香港拠点のMandarin Oriental Hotel Groupは、Hanwhaとの提携を通じて2030年までにソウル駅付近へ参入し、シンガポール拠点のCapella Hotels and Resortsは2028年までに瑞草区で開業する予定である。

不動産サービス会社Cushman & Wakefield Koreaによると、こうした高級ブランドの参入は、市内の全てのホテル階層における平均日額客室料金を押し上げると見込まれている。最上位の5つ星ホテルが水準と価格を引き上げれば、4つ星ホテルも料金を引き上げるとみられる。

ソウルの平均ホテル稼働率は昨年79.2％で、販売可能客室1室当たり売上高は約20万7300ウォン（150ドル）に達した。これは2019年比で67％増である。

同時に、ホテル客室供給は増加する需要に追いついていない。ソウルでは2010年代に数万室規模の客室が追加されたが、パンデミック期間中に多くの小規模・独立系ホテルが閉鎖されたり、オフィス用途へ転用されたりした。2023年以降の年間新規供給は平均約1000室にとどまり、前の10年に見られた拡張ペースの4分の1に過ぎない。

ソウルの高級ホテルの関係者は、供給不足は高級ホテルとビジネスホテルの双方で起きていると強調した。

「質の高いホテル供給は、韓国への旅行需要の伸びに追いついていない」とこの関係者は述べ、海外の高級ブランドがさらに市場に参入すれば競争は一段と激しくなると付け加えた。

堅調な消費者需要を背景に、ホテル投資は急増している。昨年のソウルのホテル取引額は約2.1兆ウォンに達し、外国の投資ファンドが4つ星資産を積極的に取得している。

Cushman & Wakefield Koreaのリサーチ責任者Suki Kim氏は、市場の関心が明確に高級ホスピタリティへ移っていると述べた。

「超高級ブランドがソウルに参入するにつれ、市内全体の客室料金の上限は今後も上昇するだろう」とKim氏は述べ、デジタル技術とダイナミックプライシングによる運営効率がホテル成功の重要な要素になると付け加えた。