長年にわたり、ブランドとインフルエンサーの関係は単純なものだった。オーディエンスを築き、企業に注目されるほど有名になり、商品を宣伝して報酬を受け取る。フォロワーが多いほど、クリエイターの交渉力は強くなった。

このモデルは現在も多くのクリエイターに機能しているが、その周辺にあるビジネスは変化している。ブランドはインフルエンサーに支払う金額をより慎重に見極めるようになり、オーディエンスもスポンサー付きコンテンツを見分ける能力を高めている。同時に、ユーザー生成コンテンツ（UGC）のクリエイターは、効果的なマーケティング素材を制作するために数十万人のフォロワーが必ずしも必要ではないことを示している。さらに多くの企業が、以前はインフルエンサーに依頼していた種類のコンテンツを、自社で制作する方法を学び始めている。

こうした動きは、ナイジェリアのクリエイターにより大きな問いを投げかけている。インフルエンサーマーケティングは価値を失いつつあるのか、それとも業界が進化しているだけなのか。

ナイジェリアで人気のインフルエンサー、オペイェミ・ファマキン氏は、衰退はすでに始まっていると考えている。

アブジャの企業のキャンペーン中、ファマキン氏は経営者と面談し、オンラインで存在感を高める方法について話し合った。経営者は当然、インフルエンサーが解決策の一部になると考えていた。しかしファマキン氏は、経営者自身がコンテンツを制作できるよう教えることを提案した。

「インフルエンサーが必要なくなるところまで、コンテンツの作り方を教えます」と経営者に伝えたと、同氏は振り返った。

インフルエンサーが、クライアントにインフルエンサーなしで運営する方法を教えるのは、逆効果のように聞こえるかもしれない。しかしファマキン氏にとって、それこそが狙いだった。

同氏によると、その企業は最終的に、注目を集めたいと思うたびにインフルエンサーを起用しなくても、InstagramとTikTokへの投稿で15,000〜20,000回の再生を獲得できるようになったという。

ファマキン氏の経験は、企業がクリエイターマーケティングに取り組む方法の幅広い変化を示している。インフルエンサーが突然、無関係になったわけではない。ただ、コンテンツを制作し、注目を集める能力は、もはやインフルエンサーだけのものではない。

誰もがコンテンツを作れる時代、影響力は売りにくくなる

かつてブランドは、ほとんどの企業よりもソーシャルメディアを理解していたため、インフルエンサーに頼っていた。インフルエンサーは人々が何を見ているか、インターネット上の言葉でどう話すか、そして何より、すでにオーディエンスを持っていることを理解していた。

しかし、その差は縮まりつつある。

「創業者がコンテンツを作っています。皆さんのジムのコーチもコンテンツを作っています。医師もコンテンツを作っています」とファマキン氏は語った。

同氏の主張は、ソーシャルメディアが影響力を「民主化した」というものだ。

ナイジェリアのクリエイターエコノミーの規模も、市場がどれほど成長したかを示している。2026年の業界見通しによると、ナイジェリアには現在、25万人を超えるアクティブなインフルエンサーとコンテンツクリエイターがいる。同じ報告書は、ブランドが単純なリーチから、成果重視のキャンペーンと測定可能な結果へと、ますます軸足を移していると指摘している。

この変化は、企業がインフルエンサーへの支出をやめたことを意味しない。ナイジェリアのインフルエンサーマーケティング報告書によると、同業界は2021年から2025年までに推定1,614億₦の支出を生み出した。同報告書は、ナイジェリア市場が実験的なインフルエンサーキャンペーンから、より体系的でデータ主導のエコシステムへ移行したと説明している。

世界的な傾向も同様だ。インタラクティブ広告協会（IAB）は、米国のクリエイター向け広告支出が2026年に440億ドルに達すると予測している。また、9月の広告見通しでは、クリエイターやインフルエンサーとの提携が、広告主の注目が高まっている分野の一つに挙げられた。

ブランドは依然としてクリエイターに支出しているが、誰に支払い、見返りとして何を期待するかについて、より選別的になっている。

オーディエンスはより自然なストーリーテリングに反応している

オーディエンスも変化した。InstagramやTikTokでは、クリエイターが通常のコンテンツから有料プロモーションに移行したことを、視聴者がほぼ瞬時に見抜くことがある。

クリエイターは商品を紹介し、メリットを列挙し、企業名を何度も口にした後、割引コードや行動喚起で締めくくる。場合によっては、売り込みが始まる前に視聴者がスクロールを始めてしまう。

コンテンツクリエイターのマーシー・ザ・インフルエンサー氏は、これがインフルエンサーマーケティングが変わらなければならない理由だと考えている。

「最初からマーケティングだと感じた瞬間に、人はスキップします」と同氏は語った。

マーシー氏にとって、次の段階は「ストーリーテリングマーケティング」だ。同氏はファマキン氏を例に挙げた。宣伝する店舗を動画の冒頭で発表するのではなく、1100万₦を超える金額を使う予定だと視聴者に伝えるところから始めることがあるという。

この方法なら、どの商品が宣伝されるのかを知る前から、視聴者に見続ける理由を与えられる。視聴者は、何を買うのか、なぜそれほどの金額を使うのか、どこへ行くのかを知りたいと思う。そうすればブランドは、物語全体ではなく、物語の一部になることができる。

「これから来る次の大きなマーケティング手法は、ストーリーテリングマーケティングです」とマーシー氏は語った。

同氏は、一部のブランドが、オーディエンスと自然につながるクリエイターの能力を理由に依頼しながら、厳格なブリーフを渡していると指摘した。その結果、完成したコンテンツが従来型の広告のように感じられてしまう。

これはブランドとクリエイターの双方にとって問題となる。企業は依然としてクリエイターとの協業を望んでいるが、オーディエンスは従来の広告らしさが薄いコンテンツに、ますます反応するようになっている。

UGCがブランドに別の選択肢を与える

このことは、UGCの人気が高まっている理由の説明にもなる。商品デモ、体験談、ライフスタイル動画、スキンケアのデモンストレーション、ナレーションを必要とするブランドは、必ずしも有名人を必要としない。親しみやすいコンテンツを制作する能力を理由に、特定の人材を採用できる。

主な違いは、ブランドが何に対して支払うかにある。インフルエンサーの場合、オーディエンスが価値の一部になる。UGCの場合、クリエイターに大規模なフォロワーがいなくても、ブランドはコンテンツそのものに対して支払うことが多い。

この2つのモデルは共存できるが、UGCはマーケティング予算を配分する際に企業へ別の選択肢を与える。

「インフルエンサーマーケティングは死につつある」という主張が誤解を招きうるのは、まさにこの点だ。ブランドがクリエイターから離れていることを示す証拠はほとんどない。IABの調査では、クリエイター向け広告を購入する企業のほぼ半数が、すでにクリエイターを「必須購入対象」と見なしている。また40%は、クリエイターキャンペーンで最も重要な指標として、全体的な投資利益率を挙げている。

したがって、業界が明らかな崩壊に向かっているというより、より高い基準に直面していると考えられる。このため、一部のクリエイターはインフルエンサーに対し、スポンサー付き投稿の先を構築するよう促している。

「自分自身を商品化し、自分の知識を収益化しましょう」とマーシー氏は語り、クリエイターは影響力を、自らが実際に所有する商品、知的財産、コミュニティ、事業、その他の資産へと転換すべきだと主張した。

影響力そのものを獲得しやすくなっているのであれば、フォロワー数が多いだけでは、かつてほど強い優位性にはならない。ブランドは自らより多くのコンテンツを制作でき、UGCクリエイターは同じマーケティング予算をめぐって競争しており、オーディエンスを感心させることも難しくなっている。

インフルエンサーにとって、メッセージは明確になりつつある。大きなフォロワー基盤は扉を開くことができるが、クリエイターは、それを使ってブランドに何ができるのかも示さなければならない。

出典：TechNext24