現代の男性用腕時計には、脚本になりそうな起源がある。年は1900年。場所はパリ、 Belle Époque （ベル・エポック）の知識人たちが集うマキシム。その夜の話題は、アブサンはどれほど飲めば飲みすぎなのかといったことよりも、もっと実用的な問いだった。パイロットは、飛行船を墜落させずに、どうすれば懐中時計で時刻を確認できるのか？

ブラジル人飛行家にして探検家、フランス系ブラジル人コーヒー王の息子であるアルベルト・サントス＝デュモンは、この問題を友人のルイ・カルティエに持ちかけた。カルティーの帝国の後継者であり、自らも優れたデザイナーであったルイの解決策は、時計をポケットにしまうのではなく、手首に取り付けることだった。この発想は静かながらも革新的だった。20世紀の夜明け時点で、腕時計はしばしば「リストレット（腕輪時計）」と見くびられ、主に女性向けの装身具として売られていた。だが、一人の飛行家の「両手を空けたまま時刻を知りたいいう需要が、腕時計を男性用の本格的な装備へと再定義するきっかけとなった。

こうして現代の男性用腕時計は誕生した。カルティエは1911年に繊細な角形の文字盤を持つサントスを発表し、今日では飛行のために設計された最も初期の時計の一つとして称えられている。以来、カルティエはさまざまなバージョンを生産し続けており、すっきりとしたヴィンテージのモデルから、昨年クリスティーズで約4万8000ドルで落札された、サーモン色の文字盤と藍色のブレゲ針を備えた目立つプラチナケースの90周年記念エディションまで、幅広い。

「コレクタビリティの観点では、カルティエはおそらく現存する最大級のブランドの一つです」と、ヴィンテージ時計販売店ザ・リスト・ウォッチャー社（the Wrist Watcher Ltd.）のオーナー、トム・コリンズは言う。「しかしバリエーションが非常に多く、どれがコレクターズピースなのかを見極めるのは難しい」

専門家が注目する手がかりはいくつかある。その一つが、 Londonの高級地区メイフェアにあるコリンズの小さなカウンターのために最近入手した、ツートーンのサントス・カレの裏蓋に刻まれた金のグラム数だ。1978年に登場したこのモデルは、カルティエのデザインと機械式構造における重要な転換点を示している。カルティエはサントスをよりごつい、スポーティなシルエットに作り直し、文字盤を正方形にし（「カレ」はフランス語で「正方形」の意）、ビスを露出させ、ステンレススチールと18金を組み合わせたブレスレットを一体化させた。さらに自動巻きにもなった。

カレは私のお気に入りのサントスだ。時代の境界に立つカメレオンのような時計で、装い次第でディスコ最後の日々にも、ブレット・イーストン・エリスの主人公にも見える。見た瞬間、どうしても欲しくなった。

だが、私がそれを見た場所は、ザ・リスト・ウォッチャーが店舗を構えるロンドンのグレイズ・アンティーク・マーケットではなく、昨春アディスアベバからヒースローへの深夜便の中でスマホを眺めていたときだった。英国時間午後8時の不定期な夜に、22歳のコリンズは@TheWristWatcher1宝の山を26万人の時計愛好家のフォロワーに向けて発表する。私もその一人だ。「市場で最もコンディションの良いカルティエ サントス・カレをご紹介！」というキャプションを読み、私はすぐにロンドンの予定に彼のカウンターを訪れる時間を組み込んだ。

マイアミの中心部で高級時計を扱うメンタ・ウォッチズのアダム・ゴールデンは、私がフィードにその時計が現れて感じたことを「I want that（これが欲しい）」モーメントと呼ぶ。2012年に時計の世界に入った当時、そうした稲妻のような出会いは主に直接会って起こっていた。今日では、「ソーシャルメディアで検索すれば、これまでに生産されたほぼすべての時計を見ることができます」と彼は言う。懐かしい生まれ年のカシオから、「世界で三人しか知らない」というグランドセイコーまで、代々受け継がれてきた家宝時計が、数回のクリックで手に入る。

高級時計ブランドは長らく電子商取引を軽視し、二次市場は喜んでその屑をケーキに変えてきた。調査プラットフォームEveryWatchによると、中古転売市場の規模は2026年上半期に105億ドルに達し、前年同期比37.2%増となった。その売買の多くは現在、ショールームではなくフィード上で行われており、たった一件の投稿が数十万人の買い手の前に品物を一度に露出できる。実店舗を維持するコリンズやゴールデンのようなディーラーにとっても、ソーシャルメディアは50歳未満の買い手への重要な入り口となりつつある。

過去10年で、いくつかのブランドはこの潮流に気づき、ソーシャルメディアに参入した。画期的な瞬間の一つが、オメガの「Speedy Tuesday」ウォッチだ。これは2017年、オメガのスピードマスターのオンラインファンのコミュニティへの敬意として生産された限定モデルである。デジタルマガジンFratello Watchesの週間コラムから生まれたコミュニティが、#SpeedyTuesdayというハッシュタグをめぐる週次のソーシャルメディアの儀式を作り上げていた。オメガの記念モデルが発売されると、数時間で完売したと伝えられている。これは、オンラインコミュニティが一つのモデルにどれほどの需要を集中させうるかを示す数字だ。

「ソーシャルメディアが本物の影響力を持つと信じないあるいは理解できない人たちのために言えば」と、身なりが完璧なロンドンのエディターインチーフにして時計愛好家のポール・クラフトンは言う。「あれは、地球上で最も名門の時計ブランドの一つが、時計オタクの集団に直接影響された事件だったのです」

それ以来、ソーシャルメディアはディーラーとインフルエンサー、コレクターとクリエイターの境界を溶かし、あらゆる消費者向けの時計コンテンツが存在する。私のInstagramのDiscoverページは、柔らかな革と輝く金属の催眠的な回転舞台だ。まれにTikTokを開くと、数十億回視聴されている#WatchTokのグリッドが五感を襲う。47丁目で路上インタビューをするダイヤ商、モーリーの親権騒動さながらに息を詰めながら鑑定結果を明かす鑑定士、ティファニーブルーのデイトナやシーマスター・アクアテラを手袋をした指で開封するインフルエンサーたち。

このソーシャルメディアの一隅には、やや狂騒的な調子が忍び込む。その主に男性、主に若い視聴者層は、ミーム株の利益、投機的な暗号資産投資、ハイプビーストの製品ドロップがあったパンデミック時代に育った。だからこそ、昨春のオーデマ・ピゲ x スウォッチ「Royal Pop」発売のような騒動が起きた。「限定版時計コラボで世界的混乱」(ABC World News Tonight) や「警官が群衆に催涙スプレー、スウォッチ狂がロングアイランドのモールに殺到」—ニューヨーク・ポスト基準でもすごい見出しが並んだ。この群衆にとって、時計は集めるトロフィーであると同時に転売する資産でもある。入門レベルのホワイトカラー職が消えつつあるK型経済で、彼らを責められようか。

ゴールデンは責めない。彼は、ソーシャルメディアがおそらく時計愛好家のコミュニティを築く道だと認識している。「この業界が今後10年、20年、30年生き延び、繁栄するには、若い世代が必要」と彼は言う。「切手収集家である父のことを思い出します。切手に入る若い世代はいません。あの文化は消えていくでしょう」(#StampTok は一言言いたそうだが。) 業界が、発売日の乱痴気騒ぎなしに、フィード経由の関心を持続的な収集習慣へと転換できるかどうかが、時計がこの世代の「切手」になるかどうかを左右するかもしれない。

プラットフォームと文化は変わっても、狩りのスリルと、ときどき訪れる買い主の後悔は変わらない。「ときには、所有の瞬間よりも追いかけている方がスリリングなことがあります」とクラフトンは言う。「手首につけてみて、『気に入ってる…でも、思っていたほどではないな。精神的な存在としての自分を変えてはくれないんだよな』となるわけです」

私たちは、奢侈品に自分を変えてもらおうと、あまりにも大きな期待を抱いている。希少なヴァシュロンであれ、ヴィトンのトランクであれ、ゼニアのスーツであれ、身につける衣装にはそれぞれ物語が宿り、その物語は私たちについても語る。Instagramで見たカレを追い求める旅に出た私は、この時計が私についてどんな物語を語るのだろうと考えた。「世界を知る男がここにいる」かもしれない。「パリのカクテルとバンコクの仕立て屋のおすすめを知る男がここにいる」。

そしてどうやら、店の営業時間を確認しない男もここにいるらしい。グレイズ・アンティーク・マーケットに入ると、ザ・リスト・ウォッチャーのカウンターは暗くなっていた。

だが、それは大勢には影響しなかっただろう。ソーシャルメディアでのドロップについて、コリンズは「通常、80%から90%は最初の30分以内に売れます。60秒で売れるものもあります」と言う。私が一目惚れした約5000ドルのカレは、おそらくとっくに売り切れていたはずだ。

そのとき、どんなソーシャルメディアのアルゴリズムも再現できない偶然が訪れた。ロシアンシルバーとウェッジウッドの食器のケースを通り過ぎて歩いていると、市場の下層にある店、ウォッチ・ロケーターを見つけたのだ。

店主のラフール・シャムシャドは、まくし立てる根っからの営業マンで、彼の店はこの業界に典型的な、殺菌されたような、あるいは男たちの聖域のようなギャラリーよりも、教授のらかった書斎に近い雰囲気だ。彼もInstagramをやっていると38歳の彼は言ったが、「正直、飛び込みのお客さんのほうが多いんです」。

その体験には、シャムシャドの得意とするミッドセンチュリーのパテックにも似た、温かい古風な輝きがあった。それらは予算を超えていたので、私は彼の充実したオメガのデ・ヴィルの品揃えに長居をした。デ・ヴィルはもともとスピードマスターの一部で、その人気によって独立したコレクションとなったデザインだ。1970〜71年のデ・ヴィル Ref. 111.0103の珍しい六角形の文字盤に心を奪われた。まつ毛のように細い針がリネン仕上げのシャンパン色の文字盤を進むのを見て、こう思った。これが欲しい、と。

私の場合、決定的なクリックの正体は、手首で留められるバックルの「カチッ」という音だった。

この記事は、2026年10月/11月号のFortuneに「欲望のアルゴリズム：ソーシャルメディアはいかにして希少時計市場を作り変えたか」という見出しで掲載された。

リスト・キャンディ

Instagramの主役級の存在感を放つ4本の時計

1942年 パテック・フィリップ 570

「男性がずっと小さな時計をしていた時代」の大きな時計だとラフール・シャムシャドは言う。このアンティークのパテックは、手首での存在感とローズゴールドの文字盤で際立っている。「この構成の個体は、ごくわずかしか市場に出ていません」。パテックの熱烈な愛好家が5万4500ドルを支払い、コレクションに加えた。

1976年 ロレックス セリーニ ウッド・ダイアル 4122

「現代のロレックスはとても保守的ですが、1990年代以前のロレックスは実験と革新を大いに行っていたブランドです」とトム・コリンズは言う。昨年約7400ドルで売却したことを「本当に後悔している」一例が、六角形の瘤木（こぶき）の文字盤を持つこの美しいセリーニだ。

2017年 アクリビア レギュレーター・トゥールビヨン AK04

「これは、アクリビアというブランドの背後にいる天才的ヴィジョナリー、レクシェップ・レクシェピが手がけた4番目のモデルです」とアダム・ゴールデンは言う。「総生産数は10本未満と推定されています」。ゴールデンは取引価格を明かさないが、現在の市場価値は300万ドルから500万ドルの間としている。

2022年 ナオ・ヒダ＆コー（Naoya Hida & Co.）Type 1D

精巧な比率を備えた現代の時計でありながら、それと気づかれにくい一作。インディペンデントの日本の時計師、ナオヤ・ヒダのこのモデルは、手彫りの数字と興味を引く内蔵型のセコンドトラックが特徴だ。「非常に繊細で優雅です」と、約1万4000ドルを支払って購入したポール・クラフトンは言う。「時計に特に興味がない人には、何なのか分からないでしょうね」

この記事は、もともとFortune.comで掲載されたものです。