CESを30年以上にわたり主催する業界団体・全米電気技術協会の責任者として率いてきたゲイリー・シャピロ氏は、見研究、企業間(B2B)マーケティングの中でも最も強力な形態の一つであり続けている一方、戦略的に計画・実行できない企業はその機会を無駄にしていると論じている。

2026年10月4日にFortuneで発表された寄稿の中で、シャピロ氏は、企業が見本研究への準備に投資する様子を35年間見てきた経験を踏まえた。多くの企業にとってリターンは大きいが、計画や実行を怠けて機会を無駄にする企業もあると同氏は書いている。

伝説的な成功事例

成功事例は伝説的なものだとシャピロ氏は述べる。ビル・ゲイツ氏は、見研究表明マイクロソフトの急成長の鍵だったと同氏に語った。インテルはチップ部品を「Intel Inside」という製品購入の理由に変え、Ring、AMD、Nvidiaをはじめ、ほぼすべての有名テック企業が見本研究を活用して事業を変革してきた。

シャピロ氏は、世界で最も影響力のある見本研究と自ら呼んだCESを30年以上率えてきた。毎年1月にラスベガスで開催される同イベントの直近の開催には、約140の国・地域から来た5万5,000人を超える海外来場者を含む15万人を超えるビジネス来場者、メディア関係者6,000人、出展企業4,000社が集まった。来場者は平均29件の商談を行い、68%が新規顧客やビジネス上のつながりを得ており、その平均は来場者1人あたり9件のぼる。

その規模では、見本研究は単なるブースの集合体以上のものだと同氏は書いている。複数の業界別イベント、仮設のマーケットプレイス、メディアプラットフォーム、会議、製品発表、ネットワーキングイベント、そして競合情報収集活動が同時に展開されており、企業間マーケティングの中でも最も強力な形態の一つとなり得る。

過大な産業、乏しい検証

シャピロ氏は、この産業の規模を考えると、見本研究への関心が相対的に乏しいことはやや驚くべきことだと指摘した。米国では推定1万3,000件のB2B見本研究が年間開催されており、数百万人のビジネスプロフェッショナルを集め、数千社の出展企業を結びつけている。2025年の上位100見本研究では、4,100万ネット平方フィートの出展スペースに10万社を超える出展企業が出展した。同年、見本研究・展示会産業は165億ドルの直接支出を生み出した。

これらの数字は実際の予算がかかっていることを示す。企業は資金、経営層の注意、従業員の時間を見本研究への出展に投資しているにもかかわらず、広告、デジタルマーケティング、ソーシャルメディアに比べると、その関心はほんの一部にすぎない。シャピロ氏は、広告は測定が容易であり、代理店にとってはしばしばより収益性が高い一方、見本研究のリターンは測定が難しいことを認めた。

**対面の価値の永続性

それでも、インターネットの台頭によって対面マーケティングの価値が失われたわけではなく、むしろある面では高まったとシャピロ氏は言う。デジタルマーケティングによってマーケティングはより測定可能で科学的になったが、そのアルゴリズムでは収益レシピに不可欠な要素、すなわち人と人とのつながりを完全には捉えられない。

見込み客は数秒で広告をクリックできる。しかし見本研究では、その同じ見込み客が製品デモを見て、質問し、開発者に会い、競合製品と比較し、関係を築き始めることができる。人は新しい製品やサービスを発見するだけでなく、それを運営する人々と取引したいかどうかも判断する。

COVID-19は、この違いをさらに明確にした。パンデミックの間、人々は画面やビデオプラットフォームを通じて関係を築き維持しまるでセロハンの壁が間にあるかのような感覚をしばしば覚えた。CEOや経営幹部は、この経験を経て、同じ部屋に集まることへの評価を新たにした。見本研究は、その五感を満たす体験を、大きな規模と高い効率で提供すると同氏は付け加えた。

戦術よりも戦略

ただ出展するだけでは恩恵は得られないとシャピロ氏は警告する。ロビン・デイビス氏の新著「Exhibit Smarter」の中心的な教訓の一つは、企業が戦略的に取り組むべきところを戦術的に見本研究に向き合ってしまうことが多いという点だ。スペースを借り、古いブースを設計または再利用し、従業員を送り込み、来場者を待つ。そのやり方は、結果を生まない活動を生み出しかねない。

最も賢明な出展企業は、はるかに早くから準備を始める。達成したいことを定め、適切な見本研究を選び、会いたい顧客や見込み客を特定し、自社の担当者を訓練し、具体的な目標に沿って出展内容と体験を設計し、事後に成果を測定する。この違いは、大企業にとっては数百万ドルの差、小企業にとっては生存の分かれ道になり得るとシャピロ氏は書いている。

デイビス氏は著書の中で、見本研究の選定、目標設定、ブース設計、スタッフ研修、集客、チーム運営、問題対応に関する実践的なアドバイスを提供しており、適切な見本研究の選定から戦略、計画、人員配置、研修、実行に至るプロセスを網羅している。また、何百人、何千人もの人々、ベンダー、そして多数の要素が一つの場所に集まる際に必ず生じる問題についても取り上げている。さらに同書は個人的な内容にもなっている。見本研究への情熱がほぼすべてのページから伝わってくる。

シャピロ氏は、その情熱について多少は知っていると語る。同氏はほぼあらゆる種類の出展企業を見てきた。数百万ドルをかけてもほとんど成果を上げられない企業、適度な出費で卓越した成果を生み出す企業、当初は見本研究を軽視していたものの後に最重要マーケティングチャネルの一つになったと気づく企業。その差は、めったにブースの費用ではないと同氏は指摘する。

透明性への要望

その一方で、見本研究はメディアプラットフォームでありマーケットプレイスでもあり、マーケティングチャネルとしてより透明性が高く説明責任を果たせるようにする機会があるとシャピロ氏は論じた。出展企業は、他の媒体を購入する際と同じ厳格さでオーディエンスを評価できるべきだ。

イベントプログラムについても同様だ。経営部に登壇機会への対価を求める慣行の拡大には、より大きな透明性が求められると同氏は書いている。こうした取り決めに正当な理由がある可能性はあるが、来場者は、登壇者が専門性に基づいて独自に選ばれたのか、それとも機会が購入されたのかを知るべきであり、有料コンテンツはキュレーションされた編集プログラムと明確に区別されるべきだと同氏は述べた。

見本研究は、単なる経費として扱うにはあまりに大きな投資だとシャピロ氏は結論付けた。何百万人ものビジネスプロフェッショナルが参加し、企業が数十億ドルを投じて参加するなか、CEO、マーケター、出展企業には、これらのイベントが何をもたらすかを評価するためのより明確な枠組みが必要だ。具体的には、オーディエンスがどう数えられているか、登壇者がどう選ばれるか、どのプログラムが有料かといった問いがそれに当たる。デイビス氏が述べるように、見本研究には戦略的かつ丁寧に取り組まなければならず、35年間を展示場の裏側で過ごしたシャピロ氏は、同氏の指摘は的を射ていると語った。

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