米連邦取引委員会（FTC）と超党派の22州は月曜日、Amazonが100万社超の事業者の広告価格を秘密裏に引き上げる仕組みを長年にわたり運用していたとして、連邦裁判所に訴訟を提起した。本件はワシントン西区連邦地方裁判所に提起された。

FTC & 22 STATES TO SUE $AMZN OVER ALLEGED SECRET AD PRICE HIKES

The FTC is expected to allege Amazon manipulated its ad auctions by inserting its own "soft reserve" bid above the runner-up bid, effectively raising the minimum price advertisers had to pay. The practice… pic.twitter.com/ffXicNdmxx — Wall St Engine (@wallstengine) August 31, 2026

Amazonに対する指控の内容

訴状の中心は、スポンサープロダクト、ブランド広告、ディスプレイ広告という3種類の広告、すなわち消費者がAmazonで商品を検索した際に検索結果とともに表示される広告である。多くの販売者にとって、これらの広告枠は事実上の営業コストとなっている。検索結果の上位近くに表示されない商品は消費者の目に触れる可能性が大幅に低下するため、オークションの仕組みをめぐる疑惑は、このマーケットプレイスに依存する数百万の販売者にとって重大な懸念事項となっている。

FTCによると、Amazonは2019年にオークション規則を変更した後、広告枠を獲得するために必要な最低価格を静かに引き上げ始めた。訴状によれば、Amazonは時に自社の入札をオークションに投入し、他の広告主に知られることなくコストを押し上げていた。FTCは、Amazonがスポンサープロダクト広告オークションの最大80%に介入したと主張している。

この疑惑の仕組みは約120万社の広告主に影響を及ぼし、FTCによれば、2019年の規則変更以降、広告主は少なくとも200億ドルの超過請求を受けたという。FTCの主張では、広告主の支払額が増えたことで、事業者は追加コストをカバーするために価格を引き上げ、結果として消費者もより多く支払うことになった。FTCは総額「数百億ドル」規模の損害賠償を求めている。

Amazonの反論

Amazonは月曜日に公開したブログ投稿で疑惑を否定した。同社の広告ポリシーはコストを吊り上げるためではなく、消費者に最も関連性の高い広告を表示するように設計されていると述べた。

Amazonによれば、2019年から2024年にかけて平均クリック単価は横ばいで、そのクリックが生み出した売上はむしろ増加した。また、2021年から2025年の間に広告主に約80億ドルを節約させ、スポンサープロダクト検索広告の平均落札価格は2019年から2025年にかけて50%下落したという。

「Amazonの価格設定アプローチは、消費者に害を与えたという主張と矛盾するものです」と同社は述べた。

より広い法的・事業的背景

Amazonはすでに、独占的な価格決定力と第三者販売者との関係をめぐる別のFTC訴訟にも直面しており、こちらは来年法廷に持ち込まれる見通しだ。昨年、同社は消費者をPrime購読に騙して誘導したというFTCの主張を解決するため、25億ドルの支払いに合意した。

Amazonは現在、GoogleとMetaに次ぐ世界第3位のデジタル広告企業となっている。今年第2四半期の広告売上は26%増の198億ドルとなった。広告はAmazonの最も利益率の高い収益源の一つとなっており、本件の結果は、広告主、競合する広告プラットフォーム、そして大手テック企業のマーケットプレイス・オークションの運営方法を監視する規制当局によって注視されるだろう。

本件はまだ初期段階にあり、Amazonは法廷で疑惑を争う見込みで、判決、和解、却下のいずれによる解決にも相当の時間がかかる可能性が高い。今後の注目点は、Amazonの正式な法廷回答、他の州や広告主が関連請求に参加・提訴するかどうか、そして来年審理予定の別のFTC独占訴訟との手続き上の相互作用である。

提訴の報道を受けて、Amazon株は月曜日に約2.5%下落した。