フィンテック企業は注目を集めるために数百万ドルを費やすことが多いが、注目を集めることは戦いの半分に過ぎない。より厳しい試練は、顧客がその会社にお金を預けるかどうか信頼するかを判断するときに始まる。

Flutterwaveのマーケティング責任者であるYewande "Wendy" Akomolafe-Kalu氏によれば、そここそがマーケティングが真に重要になる場面だという。デジタル決済の拡大と競争の激化に伴い、企業は機能を羅列する以上のことをする必要があり、製品が日常生活にどう組み込まれるかを示し、約束を確実に守らなければならないと同氏は主張する。

「今、ブランドは信頼を競っていますが、ブランドは昔から信頼で競ってきました」と同氏は言う。「それは、誰かがあなたの製品を試してみようと選ぶ際の基盤です。特にお金や金融に関わる製品ではなおさらです。」

技術の説明からストーリーテリングへ

フィンテック製品が初めて普及し始めた頃、企業は人々に使ってもらう前に、まず自分たちの製品が何をするものかを説明しなければならなかった。顧客は馴染みのない概念を理解し、おそらく一度も触れたことのない技術を信頼することに慣れる必要があった。

Akomolafe-Kalu氏は、デバイス間の非接触通信を可能にする近距離無線通信(NFC)のような機能でさえ、かつては丁寧な説明を必要としたと回想する。マーケティングチームは、人々がその技術を理解し、日常業務にどう組み込めるかを想像できるよう支援しなければならなかった。

その課題は消えたわけではなく、単に形を変えたのだ。現在、顧客は大量のフィンテックアプリから選ぶことができ、かつてなく厳しくなっている。求めているのは機能の羅列ではなく、その製品が自分の問題を実際に解決するのかどうかを知りたいのだ。だからこそ、マーケティングは技術的な語り口からストーリーテリングへと移行すべきだと同氏は考える。

小規模ビジネスのオーナーに「当社のプラットフォームは国際取引に対応しています」と伝える——ほとんどの人には何の意味もない言葉——よりも、その機能が実生活でどうなるかを示すべきだ。ラゴスのファッション販売者が、為替レートや銀行コード、複雑な手順を気にすることなく、ロンドンの顧客から数秒で支払いを受け取る、という具合に。

その裏にある技術が重要であることは言うまでもないと同氏は指摘するが、顧客が最初に知りたい問いはもっとシンプルだ。これは私の生活を楽にしてくれるのか、ということだ。

アフリカのアイデンティティを守り抜く

グローバルブランドの構築にはもう一つの課題がある。Flutterwaveのような企業が、独自の特徴を失うことなく、異なる市場の顧客にどうアピールするか。Akomolafe-Kalu氏にとって、答えはブランドのアイデンティティを明確に保ちながら、ストーリーテリングを現地の文脈に適応させることだ。

「ブランドとして何かの掲げるものが必要です。自分のアイデンティティが何であるかを知り、それを貫く必要があります」と同氏は言う。

Flutterwaveにとってそれは、アフリカでの経験を国際市場に持ち込むことであり、それを隠すことではない。例えばラスベガスでの国際業界イベントにおいて、同社は環境に完全に適応して、人々にアフリカのルーツを忘れられるような形で臨むべきではない。むしろ、アフリカ市場への理解がいかに企業や顧客へのサービスに役立っているかを示すことができる。

同じ原則は、ウガンダ、アメリカ、イギリスといった国でマーケティングを行う際にも当てはまる。ブランドは根底にあるアイデンティティを捨てることなく、現地のオーディエンスに合わせて事例やメッセージを調整できる。Akomolafe-Kalu氏は、アフリカ人であることを限ではなく強みと捉えている。企業は自らの背景と経験が何を他と違う形で可能にするのかを理解し、その価値を目指す市場に伝えるべきだと同氏は言う。

決済が生まれる場所で顧客と出会う

フィンテックマーケティングはまた、従来の金融メッセージングを超えて、文化、エンターテインメント、日常の他の領域へと広がっている。決済は孤立して行われることはまれだとAkomolafe-Kalu氏は説明する。人々はコンサートのチケットを買い、イベントで食事代を支払い、好きなアーティストのグッズを購入し、主要なスポーツ競技を観戦しながら家族にお金を送る。こうした瞬間こそ、フィンテックブランドが取引がすでに発生している場でオーディエンスとつながる機会を与えてくれる。

同氏は、サッカーとワールドカップを軸に展開されたFlutterwaveの「Africa All the Way」キャンペーンを挙げた。このキャンペーンは大会の熱狂とアフリカの誇りに訴えかけながら、その文化的な瞬間を母国へお金を送る機能と結びつけた。

目指すべきは、話題のあらゆる会話にブランドを結びつけることではなく、オーディエンス、その瞬間、提供されるサービスの間の本物のつながりを見つけることだと同氏は強調する。

とはいえ、文化的な関連性だけでは劣った製品を補うことはできない。印象的なキャンペーンは誰かにサービスを試すきっかけを与えるかもしれないが、失敗した取引や信頼できない体験は、その関心を瞬く間に損なってしまう。Flutterwaveのビジネス・加盟店ストーリーは、同社のサービスを利用する企業を取り上げたものであり、このバランスを体現している。これらは加盟店に露出を与えると同時に、見込み顧客に実際の商業環境でプラットフォームがどう機能するかを示している。

「ストーリーテリングによって、人々はそれが実生活で何を意味するのかを理解できます」とAkomolafe-Kalu氏は言い、製品体験がそのストーリーを裏付けなければならないと付け加えた。

AI:速くはなるが、より良くはならない

人工知能がマーケティングチームによるコンテンツ制作やオーディエンス理解のあり方を変える中、Akomolafe-Kalu氏はAIを人間の創造性の代替とみなすことへの警戒を呼びかけた。AIはチームの業務効率を高めることができるが、マーケティングが画一化したり、届けたい相手の体験を無視したりすると、その効果は失われる。

「アイデアの創出も、思考も、文脈も、ストーリーも、すべて人間の経験から生まれます」と同氏は言う。

は確かにマーケティングチームの作業を加速できる——アイデアの下書き、ビジュアルデザイン、数分での動画編集。しかし、速さだけでは売れない。ストーリーを記憶に残すのは実生活だ。最悪のタイミングで決済が失敗したとき市場の商人がどう感じるか、海外の顧客からストレスなくお金を受け取ることが小規模ビジネスのオーナーにとってどれほど意味があるかを知っていることだ。AIはその心配を理解できない、と同氏は主張する。人間には理解できる。

同氏の処方箋はこうだ。AIには重い作業を任せ、人間がアイデア、文脈、感情でリードすること。さもなければ、キャンペーンは完璧に見えても何も伝えないものになる。

この先の道

今後について、Akomolafe-Kalu氏は、フィンテックマーケティングの本当の試練は、誰が最も大声を上げるかではなく、注目を集めた後に誰が約束を最後まで果たすかだと考えている。

Flutterwave自身がまさにその好例だ。同社は決済を超えて、組み込み銀行——他のアプリに直接組み込まれた銀行サービス——や、顧客が複数プラットフォーム間で口座を安全につなげられるオープンバンキングといった分野へ成長しており、そのすべてを平易な日常的な言葉で説明しなければならない。課題は、元来の約束——普通の人々や企業がお金を動かし、使うのをより簡単にするということ——を見失わずに、新しい技術について語ることだ、と同氏は言う。

同氏の見解では、長く存続するブランドは三つのことを行う。顧客を理解し、自分たちを他と区別するものを知り、約束を守る。フィンテックにとって、それは信頼は巧妙なキャンペーンで勝ち取るものではなく、一つひとつの決済と取引によって築かれるということを意味する。Akomolafe-Kalu氏の言葉を借りれば、優れたマーケティングは注目を集めるかもしれないが、ロイヤルティを獲得できるのは信頼できる製品だけだ。