FIFAが商業権の少数持分を売却する計画を進めた場合、ワールドカップのスポンサーは投資コストの上昇と価値の低下に直面する可能性があると、業界の専門家が警告している。

スポンサーは現在、FIFAの4年サイクルにおける約150億ドルの収益の約4分の1を占めている。組織の最上位パートナーには、コカ・コーラ、ビザ、アラムコ、カタール航空、レノボ、現代・起亜（ヒョンデ・キア）、アディダスなど、世界最大級の企業が含まれる。

FIFAは、大会の全商業権を統合する新事業体を設立し、その後プライベート投資家に40億ドルの少数持分を売却する意向である。この提案は、世界的なスポーツ分野で既に採用されている構造を反映している。CVCキャピタル・パートナーズはプレマシップ・ラグビーやシックス・ネーションズの持分を取得しており、2017年のリバティーメディアによる買収以前にはF1の商業権の過半数持分も保有していた。また、プライベート資本はリーグへの投資やマルチクラブ経営を通じてクラブサッカーにも流入している。

しかし、この構造はスポンサー枠の拡大と投資家向けのより大きなリターンの創出を促す圧力を生み出す可能性がある。

「これはFIFAとワールドカップを巡る商業構造における大きな変化のダイナミクスであり、特に投資家やプライベートエクイティに売却しようとしている要素の中に放送事業者、スポンサー、その他のパートナーを組み込んだ場合に顕著になる」と、代理店MSQスポーツ・エンターテインメントの創設パートナーであるスティーブ・マーティンはCity AMに語った。

「スポンサーの観点からは、価格が上がること、そして価値の希薄化が懸念される。F1を見れば、はるかに大きなポートフォリオの中に非常に多くの異なる層やパートナー、スポンサー機会が存在する」とマーティンは続けた。

「ワールドカップでも同じことが起こりうる。これまではオリンピックのように、非常に大きないくつかのトップパートナーによって比較的守られてきた。そのため、その枠を買い取る多くのプライベートエクイティ企業にとって、投資収益率に対する必要性がはるかに高まる可能性がある」

マーティンは、価値の希薄化が主要パートナーにとって特に大きな懸念になると指摘した。FIFAの第2層スポンサーには、ABインベブ、ユニリーバ、バンク・オブ・アメリカ、ハイセンス、マクドナルド、ベライゾンが含まれる。

給水休止とハーフタイムショーは氷山の一角

FIFAは既に積極的な商業化戦略を実証している。この夏に北米で開催されたワールドカップでは、給水休止中の広告とハーフタイムショーを導入し、いずれも新たな収益源を創出した。

チケット価格も過去最高水準に設定された。コンサルティング会社IQ-EQのアセットオーナー部門グローバル責任者であるスチュアート・ピニントンはCity AMに対し、機関投資家がさらなる収益化を求める可能性があり、現在の取り組みはほんの始まりに過ぎないと語った。

「スポンサーにとって、民間投資はFIFAが商業権のパッケージ化と収益化においてより洗練されたアプローチをとることにつながる可能性がある」とピニントンは述べた。

「しかし同時に、スポンサー費用の引き上げ、より多くの商業枠の導入、試合や大会中の瞬間を収益化する新たな方法の模索といった圧力を生み出す可能性もある。給水休止中の広告や試合中エンターテインメントの強化など、サッカーがすでにこの方向に向かっているのは見て取れる」と彼は付け加えた。

「したがってFIFAは慎重なバランスを取る必要がある。商業化を押し進めすぎると、そもそもスポンサー権を価値あるものにしている独自性と興奮を希薄化させるリスクがある」

「ブランドにとっての問いは、スポンサーシップがどれだけの露出を提供するかだけでなく、そのスポンサーシップが意味のあるものであり続けるか、そして結果として長期的に商業的に実現可能であるかどうかである」