英国とアイルランドで開催されるユーロ2028のプレミアム体験を狙うサッカーファンには、来週、Beyond Hospitalityの独占パッケージが発売されるチャンスが訪れる。注目は、応援するチームがウェンブリーでの決勝に進めなかった場合に自動的に返金される「条件付き決勝」チケットだ。

24チームで争われる男子欧州選手権であるユーロ2028は、英国とアイルランドの共同開催で10のスタジアムで行われ、決勝はロンドンのウェンブリーで実施される。ユーロ96がイングランドで開催されてから数十年ぶりの英国・アイルランドでの開催となる。

米国はスポーツ産業で最も商業的に成熟した市場と見なされているが、試合日のホスピタリティに関しては依然として英国に及ばないと、業界の大手プロバイダーのひとりは指摘する。

ユーロ2028の英国・アイルランド大会におけるプレミアム体験の独占契約を持つBeyond Hospitalityによると、英国のファンはより高いサービス水準に慣れており、クッション付きの席と合わせて最高の飲食物を提供できるスタジアムの恩恵を受けているという。

「ホスピタリティの観点から言えば、英国はおそらく世界で最も発達した市場だと思います」とBeyondのエグゼクティブ・チェアマン、ハイメ・バイロム氏は語る。「確かに米国では、いわゆるVIPチケットへの需要は非常に大きいですが、重視されているのは座席の位置であり、サービスではありません。ですから、同じものとして比較するわけにはいきません。

「英国では、すべてがサービス、立ち入り制限区域へのアクセス、そしてサービスの提供にかかっています。顧客の期待に見合うサービス水準を提供しなければならないのです。」

ユーロ2028決勝の条件付きチケット

Beyondが来週発売するユーロ2028のパッケージは幅広い。著名シェフが高級ラウンジやボックスで手がける「没入型で演劇的なダイニング体験」（一人当たり3,500ポンド）から、900ポンドからの「ファンホスピタリティ」オプションまで用意されている。

ホスピタリティプロバイダーは、要求されるケータリング水準を満たすために独自の設備やシェフを持ち込むことが多いが、ウェンブリー、トッテナム・ホットスパー・スタジアム、カーディフのプリンシパリティ・スタジアム、ダブリンのアビバなど、ユーロ2028の開催施設はBeyondの作業を大幅に容易にする見込みだ。これらの会場は主に近代的で専用に建設された、あるいは近年再開発されたスタジアムであり、企業向けボックス、ラウンジ、高級厨房といったプレミアムインフラはすでにクラブで通年使用されている。

バイロム氏はこれを「非常に異例な状況」と形容し、「通常では見られないインフラを活用できることで、水準を大きく引き上げる機会を得ている」と付け加える。

Beyond Hospitalityは、24チームによる大会が2028年6月に開幕するまでに大半のパッケージが完売すると見込んでおり、英国諸島の購入者が売上の60パーセントを占めると予測されている。

需要を後押しするのは、Uefaが一般入場券を発売する丸1年前の9月1日という発売日と、購買者のチームがウェンブリーの決勝に進めなかった場合に自動的に返金される革新的な「条件付き決勝」チケットだとみられる。

「このビジネスに40年携わってきて、私が心からワクワクしている数少ない製品でしょう」とバイロム氏は語る。「チケットの一式を購入する必要はなく、基本的には『もし私のチームが決勝に進んだら、ぜひ現地にいたい』と言うだけです。

「この方法ならそれが実現でき、結局のところ決勝でプレーするのは2チームだけです。ですから、主催するゲストよりも返金の方がはるかに多くなりますが、恵まれた人たちは少なくとも[当初の]価格を支払っているのであって、吊り上げられた価格ではないのです。」

Beyond Hospitalityは動的価格設定なしを約束

同様の理由から、バイロム氏は動的価格設定を好まない。この方式は、今夏のワールドカップを含め、大きな消費者の反発を招いてきた。チケット価格がリアルタイムの需要に応じて変動する動的価格設定は、近年ライブイベント全般で論争の火種となっており、購入者が購入待ちの間に価格が跳ね上がると不満を訴える中、規制当局や消費者団体の監視の対象ともなっている。

「弊社は、価格の引き下げに関して動的価格設定を行わないことを顧客に明確に伝えています」と同氏は言う。「顧客にとっては、購入を遅らせれば支払えたはずの金額よりも多く払っていた、という事態に陥らないと分かるため、利益になります。価格を引き上げる選択肢はありますが、それを活用することを選んだプロジェクトに関わったことは一度もありません。」

バイロム氏は業界で40年の経験があり、直近の20年間で需要の増加と顧客層の変化が見られたという。かつては主に法人顧客だったのが、今では単に一段上の体験のためにより多く支払う意志のある個人へと移り変わった。

この傾向はコロナ禍以降加速し、ホスピタリティの選択肢の多様化と、バイロム氏の言う「志向のピラミッド」の頂点における一段と想像力に富んだ製品の誕生につながった。フラムFCの高級なリバーサイド・スタンドから、ワールド・ダーツ選手権でのミシュラン星付きシェフまで幅広い。

「ホスピタリティの重要性は間違いなく高まり続けています」と同氏は語る。「洗練の水準はさらに向上し続けると思います。

「Beyondが[2024年]コパ・アメリカの決勝を手がけた際、通常のケータリングに加えてSexy Fishを招き、上乗せの提供を行いました。顧客の体験の質を高めるために何ができるか、常に考え続けなければならないのです。」