韓国で生まれた「ドーパミンサイト」と呼ばれる新種のウェブサイトが、実際の取引を一切伴わずにネットショッピングの儀式全体を再現しています。

Dopamine ShopやFoodNeverComesといったサイトは、典型的なEコマース体験のあらゆるステップをユーザーに体験させます。商品の検索、レビューの比較、カートへの追加、配送先住所の入力、注文、さらには配送状況の追跡まで。そして……何も起こりません。金銭はやり取りされず、荷物も届きません。

この名前は脳の報酬系に由来しています。商品を見つける、「カートに追加」をクリックする、進行バーを眺めるといったショッピングの期待感や小さな確認作業は、商品そのものとは無関係に快感をもたらすと広く理解されています。これらのサイトは、支払いの手前で止めることでそうしたフィードバックループをシミュレートし、金銭的コストなしに儀式の心理的報酬を提供します。この動きは、経済的圧力や過剰消費に直面する消費者の間で注目を集めてきた「ドゥーム・スペンディング」や小売セラピーなど、流行に乗った消費行動と精神面で類似しています。

筆者はこの1週間、Amazonの代わりにこれらのサイトを閲覧し、購入という要素を取り除きながらも従来のネットショッピングの仕組みをいかに忠実に再現しているかを体感しました。

この現象については、Rest of WorldのItika Sharma Punit氏による報道で詳しく紹介されており、X上のSamir Varma経由で話題になりました。

韓国は世界で最もインターネットが普及しEコマース主導の社会の一つとして広く知られ、ネットショッピングの利用率が非常に高く、新しいデジタル消費トレンドの発祥地になることが多い国です。模擬ショッピングが定着したカテゴリーとなるのか、一時的な流行にとどまるのか――そしてEコマース企業が注目するのか――は今後の展開を待つしかありません。