「プロフィールのリンク（link in bio）」が広告で最も価値ある行動喚起の一つになるずっと前、ブランドはほぼすべてのカテゴリーの商品を売るためにテレビCMに依存していた。笑う子どもたちがおもちゃを実演し、アマルフィ海岸の壮大な映像で高級フレグランスが宣伝され、ゴールデンタイムにセレブリティの推薦が流される。広告は主に一方向の対話だった。企業がメッセージを作り、消費者はそれを見るという仕組みである。

そのモデルは変わった。今やメッセンジャーの姿は異なり、それを取り巻く広告ビジネスも変わっている。実験的なマーケティング戦術として始まったものが、業界で最も支配的な戦略の一つとなった。現在、ほぼすべての消費者ブランドがクリエイターと協力し、かつての従来型広告では到達できなかった規模のオーディエンスにリーチしている。この変化の多くは、クリエイター主導のコンテンツが持つ個人的な性質に由来している。

この傾向は、企業がクリエイターマーケティング予算を拡大する中、広告業界全体の支出計画にも反映されている。2026年のInfluencer Marketing Hubの調査では、回答者の72.2%が今年インフルエンサーマーケティング予算を少なくとも50%増加させると回答し、クリエイターパートナーシップがブランドのマーケティング戦略の中核要素となっていることが浮き彫りになった。

予算が拡大するにつれ、クリエイターマーケティングは単発のソーシャル実験ではなく、正式な広告チャネルとして扱われるようになっている。これにより、ブランドがパートナーをどう選定し、キャンペーンのブリーフィングを行い、パフォーマンスを測定し、日常のソーシャルコンテンツの中に有料プロモーションが表示される際にオーディエンスの信頼をどう維持するかがより重視されている。

「約20年前から、私たちは組織よりも個人を信頼するようになりました」と、クリエイター経済の専門家でありICYMIニュースレターの著者であるLia HabermanはFortuneに語った。

「顔のない企業は、隣人、友人、家族、コミュニティリーダーからのソーシャル投稿の隣には決して自然に馴染まなかったのです」とHabermanは述べた。

クリエイターの台頭が消費者の信頼のあり方を変えた

ソーシャルメディアは、友人間の個人的な会話から「共通の関心」を軸に形成された大規模なコミュニティへと、口コミを拡張した。その結果、消費者は従来の企業広告よりも個人的に感じられる推薦を行うクリエイターにますます目を向けるようになった。

Bloom Nutritionはその変化を象徴する事例である。クリエイターのMari LlewellynとGreg LaVecchiaが創業した同社は、事業の当初からクリエイターパートナーシップを組み込んでいた。「私たちはクリエイターが創業したブランドです」と、Bloom Nutritionのパフォーマンスマーケティング担当バイスプレジデントであるCraig HeyneはFortuneに語った。「マーケティングミックス全体において、本当に重要な柱となっています」

美容、ウェルネス、フィットネスは、その製品がクリエイターの日常的なコンテンツに自然に組み込めたため、クリエイターマーケティングの初期の試験場となった。メイクアップのチュートリアル、ワークアウト動画、「get ready with me」ルーティンが、エンターテインメントと広告の境界を曖昧にし、クリエイターは単に製品を販売するだけでなくブランドを構築できるという認識をマーケターに持たせた。

クリエイターマーケティングの台頭は、ブランドがインフルエンサーと協力する方法も変えた。キャンペーン完成後にクリエイターに台本を渡す代わりに、多くの企業が製品フィードバックやキャンペーンコンセプトを含め、より早い段階でクリエイターをプロセスに巻き込んでいる。「多くのブランドは『あなたらしさを出してほしい』と言いながら、自社のトークポイントをすべて押し付けてきます」とHeyneは述べた。

Heyneによれば、Bloomは異なるアプローチをとり、オーディエンスが推薦の真摯さを見抜けるため、クリエイターに自分自身の声でコンテンツを作る余地を与えているという。ソーシャルメディアプラットフォームは、さまざまな規模のクリエイターがオーディエンスにリーチしやすくなり、誠実なレビュアーを引き上げることができると彼は述べた。

「私たちが目の当たりにした大きな変化の一つ、最もエキサイティングな変化の一つは、これらのソーシャルプラットフォームがあらゆる規模とタイプのクリエイターを力づけていることです」とHeyneは語った。「1,000人のフォロワーでも100,000人のフォロワーでも関係ありません。素晴らしいコンテンツは誰にでも届きます」

クリエイターマーケティングの主流化の中で際立つには

クリエイターマーケティングが標準的な手法になるにつれ、課題は変化した。ブランドにインフルエンサーへの投資を説得する必要はもはやそれほど大きくなく、代わりにクリエイターは混雑した市場で際立つためのより大きな圧力に直面している。

「成功する人々にとってハードルははるかに高くなります。本当にユニークで、非常に興味深い視点を持つ必要があるからです」と、Pikaのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターであるLindsay BrillsonはFortuneに語った。

Brillsonは、AIがクリエイターに取って代わるのではなく、編集、台本作成、制作を加速させることで、クリエイターが高まる期待に応える一助となっていると述べた。「成功するためには、よりクリエイティブになる必要があるだけです」とBrillsonは語った。

同じ圧力はブランドにも及ぶ。より多くのスポンサーコンテンツがソーシャルフィードで注目を争う中、画一的なキャンペーンはオーディエンスに無視されやすくなる。そのため、クリエイターの視点とブランドのメッセージの関係性が、単に大きなフォロワー数へのアクセスを買うことよりも重要になる。

しかし成功は別の課題も生み出した。一度バズったクリエイターは、もはや隣の住人や親しみやすく信頼できる存在として見られなくなる可能性がある。

「MrBeastやAlix Earleのようなメガクリエイターは、彼らが当初打破した組織そのものになりつつあります」とHabermanは述べた。

Habermanは、だからといってインフルエンサーマーケティングの重要性が低下しているわけではないと言う。むしろ、次の段階では規模だけでなく専門知識と信頼が報われると彼女は信じている。「信頼できる情報源、専門家であるインフルエンサー、従業員からの推薦こそが、本当に定着するものになります」

この記事はFortune.comで最初に掲載されました。