冷たいダイエットコーク——時にエスプレッソショットと一緒に——は、ソーシャルメディアで人気の午後の習慣となっている。Z世代はこの飲み物に「冷蔵庫のタバゴ（fridge cigarette）」という愛称をつけた。こうした背景の中、コカ・コーラが新フォントを発表すると、一部のユーザーがタバコ業界で最も認知度の高い視覚スタイルのひとつに酷似していると指摘し、注目を集めた。

「コークとマールボロの赤ちゃんが生まれた——しかもそれがフォントだ！」と、一人のXユーザーがコカ・コーラの更新されたタイポグラフィを見て書き込んだ。他のユーザーも同様の比較を行い、刷新されたコカ・コーラのタイポグラフィがマールボロのブランディングに驚くほど似ているとし、現実が既存のインターネットジョークを模倣しているかのようだと述べた。マールボロのパッケージは赤と白の鋭い幾何学的デザインで広く知られており、タイプやレイアウトにおけるわずかな類似性がオンラインで素早く拾い上げられた理由でもある。

一部のファンは、同社が意図せず「冷蔵庫のタバゴ」ミームに乗っかってしまったのではないかと疑問を呈した。「みんなが冷蔵庫のタバゴって呼び始めたから、コカ・コーラはあんな風にリブランディングしてるの？？？」と、別のファンが尋ねた。

コカ・コーラは、この刷新がパッケージとタイポグラフィの更新を通じて200以上の市場で「ひとつの象徴的なルック」を作り出すことを目的としていると述べた。同社は公式発表で変更内容を説明した。缶、ボトル、 fountainチャネル、小売ディスプレイ、デジタルプラットフォームなど世界中で販売されるブランドにとって、視覚的統一性は製品を異なる環境で即座に認識させるために中心的な役割を果たす。

「この刷新は、人々が当社のブランドに触れるあらゆる場所で、より明確で一貫性のある存在感を示すことに関するものです」と、コカ・コーラ・グローバル・カテゴリーのプレジデントであるアーナブ・ロイは月曜日の声明で述べた。「人々がすでに知って愛しているものを基盤にすることで、より強固な成長の土台を作りながら、間違いなくコカ・コーラであり続けることができます。」

「冷蔵庫のタバゴ」という愛称は2025年夏に遡る。TikTokクリエイターのレイチェル・レノが自分の冷たいダイエットコークを「クリスピー・シギー（crispy ciggy）」と呼んだのが始まりだった。このジョークはソーシャルプラットフォーム上で急速に広まり、インターネットで最も認知度の高いダイエットコークのミームのひとつとなった。

ブルーム・ニュートリションのパフォーマンスマーケティング担当バイスプレジデント、クレイグ・ハインは、この現象はソーシャルメディアで広く普及した「スイート・トリート（sweet treat）」トレンドと「ほぼ同義」だと述べた。

「自分のためのちょっとした時間、ちょっとしたリフレッシュ、その日がどんな日であろうと自分だけのものにできる小さな何かを持つということです」とハインはFortuneに語った。リモートワークやハイブリッドワークがより一般的になるにつれ、人々は日中にそうした短い個人的な儀式を作り出す機会が増え、その習慣が特に共感を呼ぶようになったと彼は述べた。

コカ・コーラがブランディングを刷新した時点では、「冷蔵庫のタバゴ」ミームはすでにオンライン文化の一部となっていた。多くの消費者にとって、更新されたタイポグラフィはジョークを完成させるかのように見え、インターネット上のダイエットコークの愛称と世界で最も有名なタバコブランドのひとつを結びつけるものだった。

この反応は、ブランディングが受け取られる方法におけるより大きな変化も浮き彫りにしている。企業のマーケティングメッセージを単に受け入れるのではなく、Z世代の消費者はミーム、インサイダージョーク、オンライン文化を通じてそれを再解釈することが多い。ブランドの刷新が白紙の状態から始まるのではなく、既存の会話の中に着地した場合には特に、そうした解釈がキャンペーン自体とほぼ同等の可視性を持つこともある。

ブランド戦略会社メタフォースの共同創業者、アレン・アダムソンは、そうした種類の反応は象徴的なブランドを管理することに伴うものの一部だと述べた。

アダムソンは以前、1980年代後半のコカ・コーラの大規模なグローバル再デザインを手がけたデザイン会社ランドールに在籍していた。そのプロジェクトは、ブランドの象徴的なダイナミック・リボンを導入したアイデンティティシステムを生み出した。

「時代に合ったものであり続ける必要があります。関連性を保ち続けるために」とアダムソンはFortuneに語った。消費者はブランドが少し古びてきたことを意識的に気づかないかもしれないが、それでもより力強さがなく、強さがなく、現代的でないと知覚する可能性があると彼は述べた。

「フォントはブランドではありません」とアダムソンはFortuneに語った。消費者は個々のデザイン要素に注目するかもしれないが、ブランドのアイデンティティははるかに広範な視覚資産と関連性のシステムから構築されると彼は述べた。

グローバルブランドにとって、作業が終わることはないとアダムソンは述べた。企業は、自社の視覚的アイデンティティが世界中のパッケージ、小売環境、デジタル体験において一貫して意図したブランドイメージを伝えているかを絶えず再評価している。

「誰も気にしないブランドの再デザインについて議論する人はいません」とアダムソンは述べた。

この記事はFortune.comで最初に掲載されました。