ドイツ系ディスカウンターのAldiとLidlは近年、英国の低価格食品市場を急速に掌握してきたが、いわゆる「ランドブロッキング（土地の囲い込み）」に対する新たな規制が彼らの進撃を鈍らせる可能性がある。

わずか数十年前、この2社は小売業界の異端児だった。2008年の時点で、AldiとLidlは英国に10年以上参入していたが、ほとんど影響を与えていなかった。彼らの簡素な店舗レイアウト、木製パレットの棚、そしてノーブランドで鮮度に欠ける農産物は、英国の買い物客にとって魅力的なものではなかった。

しかし2026年までに、両社は全国で人気を確立した。それぞれが全国で1,000店以上を運営し、英国の伝統的な「ビッグフォー」スーパーマーケットを守勢に追い込んだ。2022年に始まった生活費危機は、家計が週次の買い物費用を削減するためにメインストリームのチェーンから乗り換えたことで、この変化をさらに加速させた。

5月にはLidlが市場シェアでMorrisonsをトップ5から転落させ、Aldiは現在Asdaを抜いて3位に躍り出ようとしている。緑色のユニフォームを象徴とするディスカウント・グローサーのAsdaは市場シェアを継続的に失っており、6月には10億ポンド近い損失を計上した。対照的にAldiは最近、英国で1,080番目の店舗を開店し、Worldpanel by Numeratorによると先月の市場シェアでAsdaとわずか0.6ポイント差まで迫っている。

このドイツ系ディスカウンターは2010年代に買い物客の初期の懐疑心を克服し、いわゆる「メイドストーン・マム」を取り込み、シャンパンや焼きたてのパンなどの特価品を求める中産階級の家庭にとっての目的地となった。それは単に財布のひもを締めている人々だけではない。

英国食品セクターの2つの至宝であるSainsbury'sとTescoは、ディスカウンターの台頭から比較的安全に見えるが、近年の積極的な広告キャンペーンは、ドイツのスーパーマーケットが彼らの戦略において大きな存在になっていることを示している。FTSE 100の両社はAldi価格マッチシリーズを拡大しており、現状に安住しない姿勢を示している。

「ビッグフォー」への救いの手？

しかし、既存のスーパーマーケットに救いの手が差し伸べられるかもしれない。先週、競争市場庁（CMA）は、ドイツ系ディスカウンターに大きな競争上の優位性をもたらしていた土地利用の抜け穴を閉鎖する方向で仮の決定を下したと発表した。

現在、AldiとLidlは「Controlled Land Order」として知られる規制の対象外である。これは2010年に競争委員会の食品市場の詳細な調査を受けて導入されたもので、スーパーマーケットが土地を買い占めて競合の近隣出店を妨げることを防ぐのが目的である。

この「ランドバンキング（土地の保有）」に対する取り締まりは、Asda、Co-op、Marks & Spencer、Morrisons、Sainsbury's、Tesco、Waitroseに適用されているが、「大手食品小売業者」ではなく「品揃え限定ディスカウンター」に分類されるAldiとLidlには適用されていない。

ドイツ系ディスカウンターのライバル社は長年、この抜け穴の閉鎖を求めて運動してきた。CMAは先週、両社に規制を拡大する方向であると発表した。両社は現在幅広い製品を提供し、サプライヤーから直接食品を仕入れており、従来のディスカウンターよりも「大手食品小売業者」としての実態に近いと判断されたためである。

Aldiはこの規制変更に抵抗を試み、CMAに対して、大手ライバルが扱う製品のわずか7%しか品揃えがなく、他のスーパーマーケットと比較して最大21%の割引を行っていると主張した。

しかし、この抵抗にもかかわらず、Aldiと同国人のLidlはこの戦いに敗れる見通しである。

「これは、買い物客がどこでお金を使うかを選択できるようにし、すべての主要スーパーマーケットに対して競争条件を公平にすることに関するものです」と、CMAの競争執行部門責任者であるJuliette Enserは述べた。

「これは、より公平で競争力のある、顧客により良いサービスを提供する食品市場に向けた前向きな一歩だと感じます」と、Icelandの会長であるLord Richard Walkerは歓迎の意を表した。

最終決定されれば、MorrisonsやAsdaなどの苦戦する大手がAldiやLidlの店舗により近い場所に新店舗を開設できるようになり、ドイツ系チェーンに直接競争を仕掛けることが可能になる。ただし、この変更は即座に実施されるわけではなく、CMAの仮決定は最終裁定の前に協議の対象となる。

「同じルールの下にすべての事業者を置くことは、時間をかけて、これまで出店用地の確保が制限されていた地域において、Tesco、Sainsbury's、Morrisonsなどがディスカウンターに挑戦しやすくするはずです」と、Retail EconomicsのNicholas FoundはCity AMに語った。

影響は限定的とアナリストは警告

AldiとLidlは当初、独自のカテゴリーに分類されていたが、数十年にわたる急速な拡大と、全国の家庭の週次買い物を獲得した成功により、CMAにとってこの格差を正当化することはますます困難になっていた。「兆候は以前から見えていました」とFoundは述べた。

ただし、アナリストはこの決定がAldiとLidlを打倒する可能性は低いと速やかに指摘している。市場シェアの拡大はわずかに減速する可能性があるが、逆転する可能性は低い。

独立系小売アナリストのRichard HymanはCity AMに対し、この裁定は小さな後押しにはなるが、AsdaやMorrisonsの状況を根本的に変えるものではないと述べた。「プレミアリーグのように、毎週末運が向いてきて、好調な時期に入り、競合に対してポイントを稼ぎ始めるというものではありません」

「彼らはブランド力が劣り、経営陣が弱く、評判が弱く、店舗の買い物環境が劣っているというハンディキャップを抱えています」と彼は述べた。

規制当局の決定により、AsdaやMorrisonsの店舗がAldiやLidlの店舗の隣に徐々に増える可能性はあるが、英国の買い物客のドイツ系ディスカウンターに対する食欲が冷める兆しはほとんど見られない。