ウェンディーズはアメリカで第2位のバーガーチェーンの地位を失い、復調したバーガーキングに追い抜かれる形で6年間続いた第2位の座を終えた。

バーガーキングは米国のターンアラウンド戦略が実を結び、第2四半期の米国既存店売上高が8.5%急増し、第2位の座を奪還した。一方ウェンディーズは米国既存店売上高が7%減少し、6四半期連続の減少を記録した。

ウェンディーズの新CEOであるボブ・ライトは金曜日、同社の競争力が弱まり、顧客が離れていると認めた。

「本日、私たちは明らかに潜在力を発揮できていません」とライトは声明で述べた。

「客数、価値提案、フランチャイジーの経済性はいずれも当社の期待を満たしていません」と彼は続けた。「私たちはすでに、ターンアラウンドを推進するために特定した5つの分野で対策に着手しています。魅力的な価格での質の高いメニューの再構築、需要を喚起するマーケティング、運営の卓越性、来店頻度を高めるデジタル体験、そして成長のエンジンとしてのレストランです」

マクドナルドは大幅な差をつけて米国バーガー市場の圧倒的トップを維持しており、バーガーキングとウェンディーズははるかに遠い第2位の座を争っている。

ウェンディーズは約6年前、朝食メニューの全国的なローンチに成功したことを追い風にバーガーキングを抜いていた。しかし、バーガーキングがレストランの改装、広告、コアメニューの改善に多額の資金を投入したことで、ウェンディーズの第2位の地位は徐々に浸食されていった。

バーガーキングの親会社であるレストラン・ブランズ・インターナショナルは、販売低迷を受け、2022年末に米国向けの包括的なターンアラウンド計画「Reclaim the Flame」を立ち上げた。4億ドルの投資計画に裏打ちされたこの戦略には、レストランの改装、マーケティング支出の増加、食品の品質と顧客体験の向上を狙った運営面の変更が含まれている。

最近では、バーガーキングは看板商品のワッパーに注力している。同社は今年前半にバーガーの全面改良を行い、バンズ、パッケージ、マヨネーズなどの要素を変更した。

バーガーキングの米国・カナダ担当社長であるトム・カーティスはウォール・ストリート・ジャーナルに対し、これらの改善が顧客を呼び戻していると語った。

「久しぶりに戻ってきたと言っている人がたくさんいます」とカーティスは述べた。

バーガーキングはさらに、ワッパーの品質保証を導入し、顧客が満足できなかった場合は注文を作り直し、次回の来店時に無料でワッパーを1つ提供することを約束している。

「お客様により良くなるべき点を尋ねたところ、率直なフィードバックをたくさんいただきました。それに基づいて行動するのは私たちの責任です」とカーティスは7月の声明で述べた。「毎回すべてを完璧にできるわけではありませんが、真摯に耳を傾け、日々改善に取り組むことを約束します」

「お客様が当社を選んでくださる際には、質の高い食べ物、ご要望通りに作られた注文、そして必要な時に対応するチームを期待されています。それが今回の変更の目的です。レストランの基準を引き上げ、すべてのお客様に正しい選択をしたと感じていただきます」

カーティスは、バーガーキングがマクドナルドを含む競合他社から市場シェアを奪っていると考えており、新規顧客をリピーターに転換する機会があると指摘した。

「次世代のバーガーラバーたちがバーガーキングに触れています。これは今後何年にもわたって成長の余地があることを意味します」とカーティスは同紙に語った。

この変化は、近年同じ業界の圧力に直面してきた長年のライバル2社の運命が劇的に逆転したことを浮き彫りにしている。両社はともに新型コロナウイルス感染症のパンデミック、サプライチェーンの混乱、食品・人件費の上昇を乗り越えた後、長年にわたるメニュー価格上昇に不満を抱いた、ますます価格敏感な消費者層に直面した。累積的な価格上昇により一部の消費者がスーパーマーケットでの購入に切り替えたり、外食そのものを減らしたりしたことで、業界全体の客数は減少し、主要チェーン間の縮小する客層を巡る競争が激化している。

バーガーキングは数年規模のターンアラウンドキャンペーンで対応した。一方ウェンディーズは、レストランの客数が減少し牛肉コストが事業を圧迫する中、リーダーシップの不安定さに直面した。2年足らずで3人目のCEOを迎えている。

長年ウェンディーズのCEOを務めたトッド・ペネガーは2024年、8年間の在任期間を終えて退任した。後任として就任した元ペプシコ幹部のカーク・タナーは、1年余りでハーシーのCEOに転じるために退社した。

ウェンディーズのCFOであるケン・クックが暫定CEOを務めた後、同社は5月に元ポットベリーCEOのライトを常任CEOとして任命した。

「ウェンディーズに戻ってきたのは、私たちの課題を解決できると信じているからです。チームやフランチャイジーと協力し、強力なターンアラウンドを実現できることを楽しみにしています」とライトは金曜日の第2四半期決算発表リリースで述べた。

彼は、ウェンディーズの最近の業績悪化が顧客の客数を減少させ、レストランレベルの経済性に圧力をかけていると指摘した。これは、運営者がコスト上昇を吸収しながら価格意識の高い消費者を巡って激しく競争しなければならない、主にフランチャイズモデルのチェーンにとって極めて重要な問題である。

バーガーキングの復調は、マクドナルドが自社の米国事業の課題に取り組む中で実現したものでもある。マクドナルドはバーガーの改良、新メニューのテスト、および食品の品質、サービス速度、価値認識を向上させる方法の模索を進めている。3社すべてが2024年に低価格のセットメニューを導入し、予算意識の高い顧客を取り戻そうとしており、価格競争がファストフード戦争の最前線であることを示している。

それでも、バーガーキングがウェンディーズを抜いたからといって、ゴールデンアーチ（マクドナルド）との差が縮まったわけではない。バークレイズのデータによると、2024年の米国バーガー市場において、マクドナルドは約48%のシェアを獲得した。ウェンディーズは当時約11.4%のシェアで、バーガーキングは約10%であった。