広告基準評議会（ASC）は、デジタルプラットフォーム、人工知能（AI）、インフルエンサー、eコマースが広告の制作・配信のあり方を変える中で、自主規制の仕組みを適応させている。ただし、業界の基本的な倫理基準は変わらないとしている。

この変化により、広告コンテンツの量は大幅に増え、広告を制作できる人や企業の数も拡大し、デジタルプラットフォームを通じて公開される素材を規制するうえで新たな課題が生じている。広告がより速く、より分散的になる中で、ASCは消費者に届く前に内容を審査することの実務上の限界にも直面している。

デジタルが競争条件を平準化

ASCのロビー・アリガダ専務理事は、特に従来型メディアからデジタルプラットフォームへの移行によって、ブランドが消費者とコミュニケーションを取る方法が大きく変わったと述べた。

以前は広告が主にテレビ、ラジオ、印刷物に集中しており、予算の大きいブランドが利用できるコミュニケーション空間のより大きな部分を確保できた。

「いちばんお金を持っている者が、どう言えばいいのか、最も多く、通信面で大きな取り分を取れるということだった」とアリガダ氏は述べた。

デジタル技術はその力学を変えた。

「デジタルが実際に競争条件を平準化した」と同氏は述べた。「大きな資金があっても、少額しかなくても、大企業と同じ土俵で向き合えるからだ」と付け加えた。

この変化は、ブランドが自らを代表させる人材の使い方にも影響し、インフルエンサーが広告の重要な要素になっている。

「今ではインフルエンサーと呼ばれるものがある。そして誰でも実際にインフルエンサーになり得る」とアリガダ氏は述べた。

広告コンテンツは3倍に

ASCの創設者で、Manila Broadcasting Company社長、Kapisanan ng mga Brodkaster ng Pilipinas（フィリピン放送協会）会長のRuperto S. Nicdao Jr.氏は、技術が広告主、広告代理店、メディアプラットフォームを混乱させていると述べた。

最大の変化の一つは、広告主が制作するコンテンツ量だという。

従来のテレビやラジオ広告は一般に寿命が長く、数か月、あるいは数年使われる素材もあった。

「今はデジタル技術のおかげで、デジタル広告の寿命はとても短い」とNicdao氏は述べた。「デジタル広告は数週間ほど使ったら、あとはどんどん変えていく」と付け加えた。

この短い寿命により、ASCに提出される広告の数は急増した。

ASCが18年前に始まった当初、Nicdao氏は月約1,500本の広告を審査通過させる想定だったという。現在、同評議会は月に「5,000本超」の広告を審査通過させている。

「つまり3倍超だ。主にデジタルの混乱が要因だ」と同氏は述べた。

Nicdao氏によると、現在広告の60%はデジタルだという。

広告主は、特にモバイル端末を中心に、消費者がいる場所へとデジタルプラットフォームを追いかけている。

「明らかに、広告主は視聴者がいる場所についていく」と同氏は述べた。

依然として従来型メディアが広告費で優位

デジタル広告が成長しているにもかかわらず、テレビとラジオは総広告費の大きな割合を占め続けている。

Nicdao氏によると、広告費の約70%は今もテレビ、17%から18%はラジオが占める。印刷物は約1%で、残りがデジタルだという。

ただし、視聴者がデジタルへ移行しても、テレビと同じ広告価値が生じているわけではないと同氏は述べた。

視聴者が大画面のテレビから同じ内容をデジタルで見るようになっても、広告主がその視聴者に対して同額を支払うとは限らない。

「デジタルプラットフォームは非常に多い。デジタル空間には競合が多すぎる」とNicdao氏は述べた。

一方、従来型テレビはプラットフォームの供給がより限られており、それが広告枠の価値に影響する。

デジタル広告は、掲載時間の面でも柔軟性が高い。

アリガダ氏は、従来の広告枠は通常、5秒、10秒、15秒、30秒、60秒といった固定形式を前提に作られていたと述べた。デジタル広告は素材に応じて6秒、10秒、12秒などにできる。

「たいていの場合、デジタルのブランド広告は長くできない」とアリガダ氏は述べた。「そうしないと、先ほどNicdao氏が言ったように、多すぎてただ飛ばされるだけだ」と付け加えた。

Nicdao氏によると、従来の放送メディアにはコマーシャルの枠にも上限がある。テレビは1時間あたり21分、ラジオは15分が上限だという。

「デジタルではそうではない」と同氏は述べた。「時間の制限がない」と付け加え、デジタルプラットフォームは24時間利用可能だと指摘した。

AIが制作を変える

AIは、広告とメディア制作の別の大きな転換を生み出している。

アリガダ氏は、この技術は広告、番組コンテンツの両方を作成できるため、広告主、広告代理店、メディア企業に影響を与えていると述べた。

「非常に大きな影響がある。広告主側、広告代理店側、そしてメディアである私たちにもだ」と同氏は述べた。

AIは制作コストを下げる可能性もあるという。

「AI技術を使えば、今では非常にリアルなコンテンツを実際に作ることができる」とアリガダ氏は述べた。

しかし、ASCの創設者でAlaska Milk Corp.元副社長のMa. Belen M. Fernando氏は、AIの利用拡大が広告で使われる情報の正確性に関する疑問を生んでいると述べた。

「本当に多くのことの真実性が問題です。情報、データ、さらには調査の真実性です」とFernando氏は述べた。

同氏は、AI生成コンテンツが広がるにつれて、業界は最終的に事後審査の必要性が高まる可能性があると述べた。

「事前審査をする代わりに、事後審査をするようになる」と同氏は述べた。

Fernando氏はまた、広告の正確性に関する疑問が出る前に消費者に届いてしまうリスクも指摘した。

「それは大きなリスクです。なぜなら事後審査ということは、真実かどうかにかかわらず、もう出てしまっているということだからです」と同氏は述べた。

倫理基準は同じ

ASCの法務顧問でManila Broadcasting Companyの法務・規制順守担当副社長のRudolph Steve E. Jularbal弁護士は、AIに別個の倫理基準は必要ないと述べた。

「倫理上の考慮事項は依然として同じです。これは一貫した倫理上の考慮事項です」とJularbal氏は述べた。「基準は依然として同じです。違いは、それがどのように作られるかだけです」と付け加えた。

同氏は、AIは広告素材を作るために使われる別の技術にすぎないと述べた。

「広告素材を作るための技術の利用にすぎない」とJularbal氏は述べた。

AIは、どの素材が特定のターゲット市場に適しているか、広告をどこに掲載すべきかを判断するためにも使えるという。

「AIで作られたものであっても、人が作ったものであっても、同じ基準を適用する」と同氏は述べた。

広告に対する責任はブランド側に残るという。

「つまり方法は変わっても、倫理的慣行と基準は同じままだ」と同氏は付け加えた。

デジタルが規制の空白を生む

デジタル広告の拡大は、自主規制にも課題を生んでいる。オンラインで事業を行う多くの企業がASCの会員ではないためだ。

Nicdao氏によると、大手広告主は通常ASCの会員なので、業界最大の規制上の懸念ではないという。

「今の最大の問題は、eコマースで事業を行う事業者だろう」と同氏は述べた。

オンライン店舗は、通常のコンテンツと広告の間に「グレーゾーン」を作りやすいという。

「『これを売っています。これが一番です』とか、そういうのは広告なのか？」とNicdao氏は述べた。「技術的には、実際には広告だ」と付け加えた。

eコマース事業者の数が多いことも、包括的な規制を難しくしている。

「物理的に、あれを全部規制することはできない」とNicdao氏は述べた。

ASCはこの問題を貿易産業省と協議し、対策に協力する用意があるとした。ただし、ASC理事会は、会員ではないeコマース事業者に対して積極的に管轄権を持つことはまだ決めていない。

Jularbal氏は、消費者法を含め、既存の法的枠組みは広告にも引き続き適用されると述べた。

「しかし、どんな法令であれ、結局は広告の真実性に行き着く」と同氏は述べた。

規制の最終目的は、消費者に届けられるメッセージが「真実で正確」であることを確保することだという。

自主規制は迅速

業界関係者はまた、広告紛争の解決における自主規制の重要性も強調した。

Nicdao氏は、自主規制がなければ、競合他社に対する苦情を持つ広告主は政府機関や裁判所に頼るしかないと述べた。

「自主規制がなければ、広告主が競合の言うことを気に入らない場合、裁判に行かなければならない」と同氏は述べた。

しかし訴訟には何年もかかることがある。

「裁判に行けば、2年は短い」とNicdao氏は述べた。「その頃には、被害はもう出ている」と付け加えた。

自主規制があれば、苦情や広告審査をより迅速に処理できる。

「だから広告主は自主規制を望む。速さと、問題を解決するやり方があるからだ」と同氏は述べた。

Jularbal氏は、自主規制がない場合、最終的に政府が規制機能を引き継ぐ可能性があると述べた。

「デフォルトでは政府が引き継ぐ」と同氏は述べた。

ただし、政府規制はより時間がかかり、機密保持を損なう可能性があるという。

「問題は効率性だ」とJularbal氏は述べた。

ギャンブル広告にはより厳しい保護措置

ギャンブル広告には追加の保護措置があり、ASCはフィリピン娯楽・ゲーム公社（PAGCOR）と連携している。

Jularbal氏は、ギャンブル広告は公開前に審査しなければならないと述べた。

「社会の特定の層が保護されるようにしなければならない」と同氏は述べ、とくに未成年者や脆弱な消費者を挙げた。

Nicdao氏によると、合法的なギャンブル事業者は広告の許可を得る前にPAGCORの承認を取得しなければならない。

しかし、違法なギャンブル事業者は依然として課題であり、特にデジタルプラットフォーム上で問題になっている。

「違法なものがデジタルに行けば、それは問題だ」と同氏は述べた。

従来型メディアはギャンブル広告を掲載する前に必要な承認を求めることができる一方、デジタル事業者は自社プラットフォームを使うことがある。

「最終的な門番は、媒体、メディア、メディアのプラットフォームだ」とNicdao氏は述べた。

違法ギャンブルは、広告の自主規制だけでなく、最終的には法執行上の問題だと同氏は述べた。

消費者保護が中核

業界の急速な変化にもかかわらず、インタビューに応じた関係者は、自主規制の根本的な目的は変わらないと述べた。

Jularbal氏は、広告規制は最終的には「広告における真実」に行き着くと述べた。

アリガダ氏は、ASCは広告に関わる人々の間で「誠実さ、正確さ、公正さ、品位、責任」を引き続き推進していると述べた。

Nicdao氏は、自主規制は何十年も業界で機能しており、今後も続けるべきだと述べた。

「自主規制という原則は50年間機能してきた。さらに50年間機能しない理由はない」と同氏は付け加えた。

ASCにとって、新技術への適応は広告規制の基本原則を変えることを意味しない。

「自主規制の目的は、何よりもまず消費者保護だ」とJularbal氏は述べた。「何よりも、私たちは本当に消費者を守ろうとしている」

— Kaizzer Angela Marie V. Manuba