ティム・クックが2011年にAppleを率いた時、同社の企業価値は約3,500億ドルだった。4月に同氏が取締役会会長へ移行すると発表された時点で、時価総額は約4兆ドルに達し、年間売上高もほぼ4倍に増えていた。

Appleは現在、25億台超のアクティブデバイスを抱え、世界で500店以上の店舗を運営している。その中にアフリカの店舗は一つもない。

火曜日にAppleの最高経営責任者に就任したジョン・ターナス氏が直面するのは、その奇妙な状況だ。彼は歴史上ほとんど類を見ない速さで成長した企業と、ポケットの中にはAppleの存在が見えるのに、Apple自身の数字にはほとんど表れない大陸を引き継いだ。

ティム・クックがAppleを4兆ドル企業へと押し上げた経緯

クックはこの成長をiPhoneだけで築いたわけではないが、依然としてiPhoneはApple売上高の半分を占めている。2025年度、iPhone販売は2,095億9,000万ドルをもたらし、総売上高の50％超を占めた。

クックの下で変わったのは4点だ。

Servicesが主要な収益源になった。Appleは2025年度にServicesで1,091億6,000万ドルを計上し、この事業の利益率は75.4％と、ハードウェアの利益率の2倍だった。

新たな製品群が登場した。Apple Watch、AirPods、Vision Proはいずれも同氏の在任中に発売され、MacはApple独自のチップへ移行した。

インストールベースは25億台を超え、各デバイスがサブスクリプション、アプリ購入、広告を通じて継続収入を生み出しうるようになった。

Appleは2025年度に893億ドル相当の自社株買いを実施し、残る1株あたりの価値を押し上げた。

Appleのアフリカ事業はどれほど大きいのか

Appleは財務報告でアフリカ事業を個別開示していない。同社はアフリカを欧州、インド、中東とまとめており、この地域は2025年度に1,110億3,000万ドルの売上高を計上した。

他のデータは、完全ではないにせよ手がかりを与えてくれる。Statcounterによると、Apple製デバイスは2026年8月のアフリカ全体のモバイルWeb利用の18.57％を占めた。市場別では、ガーナ31.97％、南アフリカ24.82％、ナイジェリア17.92％、ケニア約6.8％と大きく差がある。

これらの数値は販売台数ではなくWeb利用を示すものだが、Appleデバイスが一部のアフリカ市場にどれほど深く浸透しているかを示している。新規スマートフォン出荷をみると、状況は異なる。

Appleは2026年第1四半期、アフリカにおけるOmdiaの上位5位のスマートフォンベンダーに入らなかった。Tecno、Infinix、itelを展開する中国のTranssionは出荷台数の47％を占め、ほとんどの消費者が150ドル未満の端末を購入する市場で、低価格機が優勢であることを反映している。

アフリカの一部ではAppleのインストールベースはかなり大きいが、その存在の大半はAppleが管理する流通網を通じた新規販売によるものではない。多くのiPhoneは、再販業者、輸入品、そして大陸に大きく広がる中古市場を通じて流通している。

したがってアフリカにおけるAppleの足跡は、販売開示が示すより大きいが、測定ははるかに難しい。

Appleがアフリカに店舗を持たない理由

Appleはクックの在任中に世界各地で数百店舗を開設し、実店舗を置く国の数を2倍以上に増やした。しかし、500店舗超のうちアフリカ大陸にあるのは一つもない。

ナイジェリア、ケニア、南アフリカでApple製品を買う場合、それはAppleから直接ではなく、認定再販業者から買っていることになる。南アフリカのiStoreやケニアのSalute iWorldのような企業が、Appleに代わって販売、価格設定、ファイナンス、サポートを担っている。

この仕組みによりAppleは、自社店舗に必要な建物、スタッフ、在庫に費用をかけずにアフリカの顧客へ届けられる。一方で、顧客との関係の多くを他社に委ねることにもなり、発売時期、現地価格、資金調達、修理対応が国やパートナーごとに大きく異なる市場では重要な意味を持つ。

在庫や発売時期は再販業者や国によって異なる。

現地価格には、輸送、税金、為替変動による追加コストが上乗せされる。

分割払いと下取り条件はパートナーごとに異なる。

修理やサポートは、利用する再販業者次第だ。

アフリカでAppleの小売エコシステムに最も近いのは、おそらく南アフリカだ。iStoreは、下取りや認定整備済製品を含め、消費者がApple直営に期待する内容の多くをカバーするネットワークを構築してきた。

2023年、TechCabalはなぜAppleがアフリカでより強い小売網を築いてこなかったのかを問うた。その問いには、10年以上たった今も明確な答えはない。

Apple Payのアフリカでの普及はどれほど限定的か

2026年8月時点で、Apple Payが利用できるアフリカの国は、エジプト、モーリシャス、モロッコ、南アフリカの4カ国だけだ。

最初に導入されたのは南アフリカで、2021年3月に開始した。続いて2023年にモロッコ、2024年12月にエジプト、2026年5月にモーリシャスが加わった。2014年から世界展開している決済サービスとしては、立ち上がりは遅い。

Appleはまた、2026年5月に南アフリカでTap to Pay on iPhoneを開始し、現地フィンテックのYocoと協力した。これにより、加盟店は別途カード端末を購入せずに、自身のiPhoneで非接触決済を受け付けられる。これは、Appleがアフリカ市場向けに特化して構築したものとして、これまでで最も明確な例だ。

大陸有数のスマートフォン市場であるナイジェリア、ケニア、ガーナには、依然としてApple Payがない。多くの人がモバイルマネーや銀行間送金を好むにもかかわらず、アフリカの多くの国ではApple Accountの支払いも主にカード経由で行われている。

アフリカの人々は実際にどうやってApple製品を買うのか

多くのアフリカの消費者にとって、iPhoneを買うことはAppleから直接買うことを意味しない。製品は認定再販業者、独立系携帯販売店、オンライン市場、輸入品、そして大きな中古市場を通じて届く。

最大の要因は価格だ。Omdiaによると、アフリカで最も一般的なスマートフォン価格帯は150ドル未満に集中している。これに対し、iPhone 17の基本モデルは世界で799ドルで発売された。TechCabalは2025年9月、ナイジェリアの最低賃金労働者がその端末を購入するには、フル賃金でおよそ17カ月必要だと試算した。

この価格差が、旧世代iPhoneの市場を生み出した。TechCabalが2022年に報じたナイジェリアの中古iPhone取引は、新品は買えないがApple製品を求める買い手を中心に、大きな市場が形成されていることを示した。南アフリカでは、iStoreが認定整備済販売を拡大し、iStore South AfricaのCEOであるChris Dodd氏はこれを重要な成長分野と呼んだ。

中古iPhoneが見知らぬ2人の間で売買されても、Appleに直接収益は入らない。しかし新しい所有者は依然としてServicesの顧客となり、iCloudストレージ、App Store購入、Apple Musicに支払う。

Appleは、何人のアフリカのユーザーがこうして自社エコシステムに入るのか、またそれがどれほどの収益を生むのかを開示していない。しかしこの市場は、アフリカでAppleが新規スマートフォンを比較的少数しか販売していないにもかかわらず、かなり大きなインストールベースを持てる理由を説明している。

Appleがアフリカに残した未完了の課題

上記を踏まえると、4つの空白が目立つ。

直営小売。Apple直営店があれば、現在は再販業者が持つ価格設定、下取り、修理、顧客データをAppleが管理できる。

決済対応。Apple Payの4カ国展開では、利用面でAppleのアフリカ主要市場の一部であるナイジェリア、ケニア、ガーナが対象外だ。カードだけでなく、モバイルマネーや銀行送金との連携を深めれば、実際のギャップを埋められる。

正式な中古品制度。中古iPhoneへの需要はすでに大陸全体に存在する。Appleとパートナーは、認定端末、透明性のあるバッテリー格付け、下取りプログラムを拡大し、この取引のより多くを信頼できる仕組みに取り込める。

開示。Appleは既存の地域区分を変えずに、大陸の売上高、デバイス数、開発者収益を開示できる。そうしない限り、アフリカ事業が拡大しているのか、縮小しているのか、あるいは流通済みデバイスによって維持されているだけなのかを、信頼できる形で判断する方法はない。