Amazonは今や世界最大の企業だが、創業者はかつて、その事業がここまで生き残るとは思っていなかった。

「Amazonは大きすぎて潰れない会社ではない」と、当時CEOだったジェフ・ベゾスは2018年の全社会議で従業員に語ったと報じられている。「実際、いつかAmazonは失敗すると予測している。Amazonは破産するだろう。大企業を見ると、その寿命は100年以上というより30年以上のことが多い」

ベゾスの言葉は、差し迫った崩壊を予言したものではなかった。むしろ、彼の中核的な経営哲学を示すものだった。避けられない終わりをできるだけ先送りするには、顧客満足を徹底的に重視することが不可欠だという考えだ。企業の寿命に関するこの見方は、ビジネス史においてよく知られた傾向とも一致する。かつて支配的だったSears、Kodak、Blockbusterのような企業も、全盛期から1世代ほどで市場での地位を失っていった。ベゾスが警告した当時、Amazonは初めて時価総額1兆ドルを突破したばかりで、Walmart、Target、eBayとの激しい競争にさらされていた。

8年後、Amazonは初めてFortune Global 500の首位に立ち、Walmartを抜いて売上高で世界最大の企業となった。この節目は、先月AmazonがFortune 500でWalmartの13年連続1位を止め、米国最大企業ランキングでも首位を奪ったという、もう一つの歴史的な初記録に続くものだ。

eコマースの巨人であるAmazonは長年にわたり着実に売上を伸ばしてきたが、競合の連続首位を正式に止めるには至っていなかった。しかし2月、Amazonは2025年の売上高が7169億ドルだったと発表し、Walmartを30億ドル超上回った。時価総額はその後、約2.5兆ドルまで急伸し、ベゾスが警告を発した時点の2倍以上となった。ベゾスは最近、この新たな肩書きについて「完全な驚きではない」と認めている。

「多くの企業は自分たちが顧客志向だと言いますが、実際には競合志向です」とベゾスは、Fortune誌最新号の編集ディレクター、Kristin Stollerに語った。「発明することが好きでなければ、顧客志向にはなれません」

CadabraからAmazonへ

多くのスタートアップの物語と同じように、Amazonの始まりは小さく、手探りの連続だった。

1994年、ベゾスはウォール街でのキャリアを離れ、ワシントン州ベルビューに移り、新たな事業アイデアの実現に乗り出した。オンライン書店のCadabraで、これは「abracadabra」の略だった。Cadabraが「cadaver」にあまりにも似て聞こえることを懸念したベゾスは、すぐにスタートアップをAmazonに改名した。地球最大の川にちなんだこの名前には、世界最大のオンライン書店をつくるという野心が込められていた。

借りた家のガレージで数か月にわたり作業し、エンジェル投資家に会い、何度も断られながらも、ベゾスは最初の100万ドルのシード資金を調達した。店舗はその翌年に正式に立ち上がった。

「60回は面談しなければならなかった」とベゾスは2024年のNew York Times Dealbook Summitで振り返った。「これまでで最も大変なことだった」

Amazonは今月初めに31周年を迎え、ベゾスが警告していた30年の“危険域”を超えたが、ここに至る道のりは平坦ではなかった。資金調達を受けていても、黒字化までには何年もかかった。創業からほぼ10年後の2003年になって、Amazonは初めて通期ベースで35百万ドルの純利益を計上した。

Amazonのリーダーシップ原則

会社を拡大するために、ベゾスは現在も広く知られるリーダーシップ原則をAmazonの文化に組み込んだ。これらの指針は、意思決定、採用、戦略を今も形作っている。

2021年にAndy JassyがCEOに就任した際も、この枠組みは維持された。

「私たちは、16のLeadership Principlesという一連のリーダーシップ原則を持っており、長年にわたり慎重に作り上げ、再構築してきました」とJassyは2024年にFortuneに語り、そうした理念がAIによって顧客体験を改善する取り組みの土台にもなっていると述べた。

「私たちはガレージから始めましたが、もうそこにはいません」とJassyは言う。「顧客、従業員、パートナー、そして広く世界のために、より良く、より良く行い、より良くあるよう、毎日を決意とともに始めなければなりません」

AmazonのEqual Employment Opportunity Policyは、人種、性別、宗教を含む法律で保護されたあらゆる属性に基づく差別を禁止している。

「Amazoniansは多様な背景、考え方、視点を持っています」と同方針は述べる。「Amazonでは、こうした違いを重視しています。私たちの違いは、顧客のために発明する力になります。採用、雇用、研修、昇進のいかなる人事上の取り扱いも差別なく行うことを徹底します」

それでも、Amazonの企業文化は批判を免れてきたわけではない。同社は、職場環境や労働条件をめぐる शिकायतや、倉庫での人種差別や敵対的な環境があったとの申し立てに直面してきた。さらに最近では、他分野への投資を拡大する一方で、10月以降に事業の一部で約30,000人の職を削減し、AGI（人工汎用知能）部門でも人員削減を行った。

Jassyは、同社が厳格なオフィス回帰方針を導入した後に行われたこれらの削減は、財務的な逼迫ではなく、企業文化を活性化するためのものだと述べている。

11月の決算説明会でJassyは、削減について「実際には財務主導ではなく、少なくとも今のところAI主導でもありません」と述べ、続けて「文化です」と語った。

顧客体験のためのAI

Amazonは現在、顧客体験の向上を掲げてAIに数百億ドルを投じており、MetaとAnthropicとの大型契約を結んでいる。AnthropicへのAmazonの当初投資額は8 billionドルで、現在の評価額は74 billionドル超に達している。

JassyはFortuneのStollerに対し、AIは「今私たちが知っているあらゆる顧客体験を変革し、新しい体験を数多く生み出す… AIの成長は非常に大きい」と語った。

今年、AmazonはAI開発に2000億ドルを投じる計画だ。ベゾスはそこに、さらに拡大する事業機会を見ている。

「今私が見ているのは、当社のチップ事業、シリコン事業が次の柱になりつつあるということです」

このストーリーはもともとFortune.comで掲載された。