「CMO（最高マーケティング責任者）という役職が、もはや私の役割を十分に表しているかどうか、自信がありません。」

Ally FinancialのCMOであるアンドレア・ブリマーは、淡々とそう語る。デトロイトに拠点を置くこのデジタル金融サービス企業において、かつては広告キャンペーンで評価されていたトップエグゼクティブは現在、コミュニケーション、ユーザーエクスペリエンス、クリエイティブサービス、顧客獲得、そして社内のプロダクトイノベーションスタジオを統括している。

彼女は、大規模言語モデルが自社をどのように認識するかについて考察する時間を、テレビCMの評価に費やす時間と同等に費やしている。そして、マーケティングの価値を、CFOであれば誰もが理解できる言葉——価格決定力、長期的な投資判断、そして収益——で表現している。

ブリマーの役割の変化は、アメリカの企業社会全体で進むより大きな変化の縮図である。人工知能は、消費者が企業を見つける方法を根本から変えつつあり、マーケティング担当者が長く理解してきたパーチェスファネルを単一のクエリへと収斂させている。

大規模言語モデルが企業のレピュテーションを単一のレコメンデーションへと蒸留する中、企業内の影響力は、顧客を最も深く理解するエグゼクティブへと移りつつある。

ブリマーがAllyのCMOに就任した2015年当時、部門の構成員は40人未満であった。銀行にはソーシャルメディアチームも、CRM部門も、意味のあるデジタルマーケティング機能も、スポンサーシップ戦略も存在しなかった。彼女の記憶では、デジタルマーケティングを担当していたのはたった1人であった。

その後の10年間で、ブリマーはマーケティングの役割に関する根本的に異なるビジョンを反映した機能を構築した。彼女はコミュニケーションを自身の管轄下に置き、消費者調査およびプロダクトインキュベーションチームを立ち上げ、ユーザーエクスペリエンスへと領域を拡大し、部門全体を顧客インテリジェンスを軸に再編した。

生成AIは、サービスやプロダクトが消費者に提示される方法を変えることで、この変革の背後にある危機感を加速させた。顧客は今、AIアシスタントにこう尋ねるかもしれない。「1万ドルの余裕資金があります。どうすべきでしょうか？」この質問には明確な商業的インテントが含まれているが、金融機関の名前も、銀行商品の名前も一切登場しない。企業は現在、レピュテーション、プロダクトの品質、権威性、顧客体験に関する何千ものシグナルを評価した後にAIシステムが生成するレコメンデーションの対象となることを競い合っている。この変化は、企業がキーワード主導の検索結果ページに最適化していた従来の検索エンジン最適化の枠を大きく超える。AIが介在する検索では、答えはしばしば1つしかなく、トップのレコメンデーションが不釣り合いな価値を持つことになる。

ブリマーは、AI検索分析プラットフォームScrunchのデータを引用する。同データによると、2025年1月から2026年7月まで毎月、主要なAIアシスタントにおける非ブランド指定の銀行関連クエリに対する回答で、Ally Financialが最も多く言及された銀行であった。その地位を維持するには、AIシステムが企業のレピュテーションをどのように構築するかを深く理解する必要がある、と彼女は語る。物理的な店舗網ではなくオンラインチャネルを通じて顧客獲得を行うAllyのような店舗を持たないデジタル銀行にとって、AIが生成するレコメンデーションでの可視性は特に大きな商業的意味を持つ。

「誰かがひどい顧客体験をすれば、それはLLMにおいて私たちにダメージを与えます」と彼女は語る。「誰かの車を不適切な方法で差し押さえれば、それはLLMにおいて私たちにダメージを与えます。私たちが世界において良い市民として振る舞わなければ、それは私たちの責任です。従業員を配慮と愛情をもって扱わなければ、それは露呈します。」

この含意は、マーケティング部門の枠を大きく超えて広がる。カスタマーサービス、コミュニケーション、プロダクトやサービスの品質、そして従業員体験はすべて、企業の対外的なレピュテーションを構成する要素である。AIシステムが提示するレコメンデーションは、個々のキャンペーンや部門の成果ではなく、企業全体の累積された行動を反映している。

その現実が、Allyの社内再編を促した。ブリマーは、彼女が「AIファーストのマインドセット」と呼ぶものに焦点を当てたスクラムチームを編成した。これらのチームは、大規模言語モデルに情報を供給し、誤情報を訂正し、消費者が真に達成しようとしていることを明らかにするインテントシグナルを研究している。

すべての顧客とのやり取り、プロダクトのローンチ、従業員レビュー、獲得メディアでの言及、そしてオペレーション上の意思決定が、AIシステムが企業を評価するための新たなデータポイントとなる。ブランドは機械可読なものとなり、より強固なレピュテーションを持つ組織は、AIが推奨する企業を決定するたびに優位性を獲得する。

「ブランドは今ほど重要であったことはありません」とブリマーは語る。

この観点はまた、彼女がマーケティングを純粋にクリエイティブな観点ではなく、財務的な観点で表現する理由を説明している。「マーケティングを費用として考えないでください」と彼女は語る。「マーケティングを収益の推進力として考えてください。」

AllyのCFOに対して自身の予算をどう擁護するかを問われると、ブリマーは価格決定力を挙げる。Allyのブランドを信頼する顧客は、価格のみを基準に意思決定を行う可能性が低く、それがプロダクトの価格設定においてより大きな柔軟性をもたらす、と彼女は主張する。

マーケティングの影響力はさらに広がっている。マーケティング部門に属するAllyの社内イノベーショングループ「TM Studio」を通じて、顧客調査がプロダクト開発に直接反映されている。チームは消費者に直接働きかけ、解決すべき課題を理解した上で、そのインサイトに基づいてプロダクトを設計する。

ある調査で、人々が度假、結婚式、大学の学費、将来の車両購入のために同時並行で貯金していることが明らかになったが、ほとんどの銀行は各目標ごとに別々の口座を必要としていた。TM Studioはこのインサイトを「セービングバケツ」へと転換した。これは、1つの口座内で複数のパーソナライズされた貯蓄目標を作成できる機能である。

ブリマーにとって、セービングバケツのようなプロダクトは、マーケティング機能がキャンペーンの枠を超え、顧客インテリジェンスやプロダクト戦略へと拡張されたことを示している。同時にそれが、「最高マーケティング責任者」という役職が、この役割の真の範囲にまだ追いついていないと彼女が考える理由でもある。

この記事は元々Fortune.comで掲載されました。