ビジネスには繰り返されるパターンがある。どの世代も、現在の商習慣が当面の間、標準であり続けると信じる。しかし、新たな技術の波が押し寄せ、消費者行動が変化し、かつて圧倒的強者だった企業が対応できなくなる。このサイクルは過去数十年にわたり繰り返されてきた。企業は実店舗の時代からインターネットへ、そしてクラウドコンピューティングへ、現在は人工知能（AI）の時代へと移行してきた。各段階は、単なる新たなツールセットではなく、根本的に異なるマインドセットを要求してきた。フィリピンにとって各転換は特別な重みを持っていた。同国の経済はサービス産業に大きく依存しており、適応力は雇用、競争力、そして1億1,000万人以上の消費者の日常生活に影響を与えてきたからである。

実店舗の時代

実店舗の時代は物理的な存在感によって定義されていた。成功とは、より多くの店舗を開設し、適切な立地を選び、建物、倉庫、営業担当者に多額の投資を行うことであった。小売業者はあらゆる街角に店を出すことを目指した。銀行は店舗数で自社のリーチを測っていた。レストランは飲食スペースを増やすことで成長した。物理的なフットプリントが大きいほど、競争上の地位は強固であった。

これが多くのフィリピン企業の成長モデルであった。百貨店、スーパーマーケット、銀行、ファストフードチェーンは、物理的に近いことが顧客にリーチする最も効果的な方法であったため、都市や州にわたって急速に拡大した。物理的拠点を持たない企業は、規模が小さすぎるか信頼性に欠けると見なされることが多かった。顧客はオフィスを訪れ、紙の書類にサインし、対面で誰かと話すことを期待していた。フィリピンの群島性の地理的条件は、物理的拡大を費用面で高コストにする一方で、戦略的価値を高めた。地方にまでリーチできた企業は持続的な優位性を獲得した。

インターネットの時代

そしてインターネットがルールを変えた。企業は顧客にリーチするために物理的な場所に縛られる必要がなくなった。小規模ビジネスでもウェブサイトを通じて全国に製品を販売できるようになった。マーケティングはデジタル化した。カスタマーサービスは電子メールやオンラインチャットに移行した。かつては入手に数日を要した情報が数秒で利用できるようになった。

いち早くチャンスを見出した企業もあった。Amazonはオンライン書店としてスタートし、世界最大級の小売業者へと成長した。NetflixはDVDの郵送配信からインターネット上の映画配信へと転換した。インターネットを取り入れた企業は新たな市場とより低い運営コストを発見した。しかし、反応が遅れた企業もあった。顧客の習慣が変化したことに気づいた時には、より迅速な競合がすでに顧客を奪っていた。

フィリピンでも同様の変革が異なるペースで進んだ。高い携帯電話普及率とソーシャルメディアの人気――フィリピン人は世界で最もソーシャルメディアを活発に利用する人々にランキングされている――は、固定回線インターネットが広く利用可能になる前から、デジタルチャネルに並外れたリーチをもたらした。企業はウェブサイトやオンラインショップの構築を始め、ソーシャルメディアを通じた製品マーケティングを行った。銀行がインターネットバンキングを牽引した。航空会社はオンラインでのフライト予約を奨励した。政府機関は段階的に選択されたサービスのデジタル化を進めた。小規模事業者は突如として地元コミュニティをはるかに超えた顧客にアクセスできるようになった。

クラウドの時代

次の転換は目立たなかったが、同等に重要であった。クラウドコンピューティングは、ビジネスの背後で稼働する仕組みを変革した。かつて企業はプライベートデータセンターの構築と高価なサーバーの維持に何百万ドルも費やし、各システムのアップグレードは新たなハードウェアと長期間の設置プロジェクトをもたらしていた。しかし、このモデルは根本的に変化した。企業は必要なコンピューティングパワー、ストレージ、ソフトウェアを所有するのではなく、借りるようになったのである。

この転換は、より低いコスト、より大きな俊敏性、そして加速するイノベーションをもたらした。スタートアップは以前なら大企業だけが開発資金を投入できたサービスを提供できるようになった。既存企業は継続的に追加インフラに投資することなく拡大できるようになった。

フィリピンもこの動きに参加した。銀行はコアシステムを刷新した。小売業者はオンラインと実店舗のチャネルを統合した。製造業者は複数拠点にわたる工場を接続した。政府機関はクラウドプラットフォームへのワークロードの移行を始めた。学校や大学はパンデミック期間中、クラウドベースの学習システムに依存した。パンデミックは全国規模のリモート運用の実験を一晩で強いることとなった。多くのユーザーが気づくことなく、クラウド技術は静かに日常生活に組み込まれていった。

AIの時代

現在、さらなる変革が進行している。人工知能がビジネスの次のオペレーティングモデルになりつつある。以前の波とは異なり、AIは単なる追加のテクノロジーレイヤーではない。AIは製品やサービスがどのように設計、生産、そして顧客によって体験されるかを変える。反復的なタスクの自動化にとどまらず、AIはデータの分析、コンテンツの生成、結果の予測、質問への回答、さらには専門家の複雑な意思決定の支援ができる。

企業はAIを軸にビジネスプロセス全体を再考し始めている。Microsoftはソフトウェア製品にAIアシスタントを組み込んだ。AdobeはクリエイターがAIを使って画像を生成しコンテンツを編集できるようにした。Salesforceは営業やカスタマーサポートチームを支援するAIエージェントを展開している。これらの企業はもはや単なるソフトウェアを販売しているのではない。インテリジェントな能力を販売しているのである。

フィリピン企業も現在この段階に入りつつある。銀行は不正対策、カスタマーサービスの向上、カスタマイズされた金融商品の提供にAIを展開している。小売業者は購買パターンを分析してより良い商品レコメンデーションを行っている。病院はAIを活用した診断の試験導入や管理業務の自動化を進めている。コンタクトセンター業界――同国の最も強力な産業の一つであり、100万人以上のフィリピン人を雇用し、年間数十億ドルの収益を生み出している――は、従来の音声サポートからAIを活用した顧客エンゲージメントへと移行しつつある。そこではAIが定型的な問い合わせを処理し、人間のオペレーターが価値の高いやり取りに注力する。この業界がAIをどう乗りこえるかは、フィリピンの雇用とより広範なサービス経済に重大な影響をもたらす。

テクノロジーよりリーダーシップ

課題は、多くの組織が依然として以前の技術に対したのと同じ方法でAIにアプローチしていることである。すなわち、ビジネス変革としてではなく、単なるソフトウェアの購入として捉えている。プロセスの再設計なしにAIツールを導入することは、新しい設備を購入しながら古いままの間取りを維持するようなものである。技術は新しくても、成果は依然として限定的なままである。

だからこそ、テクノロジーよりリーダーシップが重要なのである。これまでの主要なビジネス転換はすべて、単に設備をアップグレードするのではなく、ビジネスモデルを再構築した企業に報いてきた。インターネット時代の勝者は最大のウェブサイトを持った企業ではなく、顧客が製品を購入する方法を再定義した企業であった。クラウド時代の勝者は最大のデータセンターを持った企業ではなく、スピードと柔軟性を軸にオペレーションを再設計した企業であった。

AI時代も同じマインドセットを要求する。リーダーは異なる問いを発する必要がある。どの意思決定をAIが支援すべきか。どの顧客体験をよりパーソナライズできるか。どの定型業務を完全に排除すべきか。インテリジェンスがすべてのプロセスに組み込まれたことで、どのような新製品が可能になるか。

励みになるのは、フィリピン企業が世界と競争するために次の画期的な技術を発明する必要はないということである。必要なのは、これまでより速く進化する意志である。大企業にはリソースがあり、小企業には俊敏性がある。果敢に行動すれば、双方に機会がある。東南アジア全域で、政府と企業がAIの導入を競っている。この地域競争におけるフィリピンの位置づけは、テクノロジーへのアクセスよりも組織の準備度に大きく依存する。

ビジネスの歴史が示すように、技術は確実性を好む者を決して待ってはくれない。すべての時代が新たな勝者を生み出し、他者を後に残す。生き残る企業は、最大規模または最古の企業であることはまれである。むしろ、すべての新時代が単により良い技術を採用することではなく、顧客がそれを求める前に異なる種類の企業へと変貌することであると理解する企業である。

ここに表明された見解は筆者自身のものであり、筆者の職位およびFINEXの見解を必ずしも反映するものではない。

Reynaldo C. Lugtu, Jr. は、デジタル、カルチャー、およびカスタマーエクスペリエンスの変革コンサルティングファームであるHungry Workhorseの創設者兼CEOである。米国のInstitute for Digital Transformationのフェローを務める。FINEX AcademyのAIおよびデジタルトランスフォーメーションプログラムのチェアを務める。De La Salle UniversityのMBAプログラムで戦略マネジメントおよびデジタルトランスフォーメーションを教えている。連絡先: [email protected]