今どきニューヨークで石を投げれば、AI生成の食品広告に当たるかもしれない。少なくとも、これはXユーザーのMaggie Modaの見立てだ。同氏は市内のデリやカフェの前に出された奇妙なサイドウォークの看板群を投稿で記録し、その投稿は280万回閲覧された。画像には、ほとんどコミカルなほど完璧な層状のクロワッサンサンド、無数の不規則な穴がついたアフォガート、そしてすべての肉の上にわずかに完璧すぎる具合に溶けたチーズをのせたチョップドチーズヒーローが含まれていた。

生成AIは今、実際に販売している食品を撮影する代わりに、レストランに安価で驚くほど簡単な選択肢を提供している。プロのフードフォトグラフィーにかける時間も予算もない小規模事業者にとって、これは genuine な利点になりうる。しかし、AI食品広告への反発はあるパラドックスを浮き彫りにする。一部の顧客は、存在したことのない食事を完璧に演出した画像よりも、実際に存在した食事の不完全な写真の方を好むのである。

この区別は、AI食品が単に不味そうに見えるかどうかという問題を超えて重要だ。レストランは何十年も前から広告で食品を実際より良く見せてきたが、生成AIは、まったく存在したことのない写実的な食事を宣伝することを可能にした。その架空の食事が、本物の商品を本物の顧客に売るために使われる以上、古い問いが新たな形で浮上する。広告の食品と皿の上の食品がどれだけ異なれば、その広告は欺瞞的になるのか。これは消費者保護当局が長年取り組んできた問いであり——米国の広告は連邦取引委員会(FTC)の真実広告ルールによって監督されている——今や、小規模事業者のマーケティングにますます組み込まれているツールが生成する画像について問われている。

AI食品広告をよく見れば見るほど、それはランチらしくなくなり、孔恐怖症(トリポフォビア)——穴のパターンへの恐怖——をかき立て始める。サンドイッチには同一の穴と無限に繰り返される具材が含まれる。拡散したあるブリートはあまりに多くの小さな穴があったため、インターネットはこれを「トリポフォビア・ブリート」と名付けた。

他の広告では、チーズに明確な始まりも終わりもなく溶け、具材は不自然なほど整然とした列に増殖し、クロワッサンは構造工学に反すると思われるレベルの層状の食感を実現している。これらの画像は、独自の食欲をそぐニックネームを得るほど広く知られるようになった。フードスロップ(food slop)——スロッピージョーの「スロッピー」ではなく、AIスロップである。

AIスロップのビジネス上の理由

しかしレストランにとって、その魅力を理解するのは難しくない。プロ並みに見える食品広告は、もはや必ずしもプロのフードフォトグラフィーを必要としない。

Grind & Unwindが5月にサンフランシスコのヘイト・ストリートにオープンした際、経営者のAJ・ロザノ氏とリンジー・ロザノ氏は、新事業を軌道に乗せる間、AI生成の料理画像を掲載した仮メニューを店頭に置いた(SFGATEによる)。インターネットの反応は厳しかった。「Yum, slop(うまいぞ、スロップ)」と題されたReddit投稿は670以上のアップボートを集め、コメント欈ではフォカッチャが「ナイロンタワシ」や「肺」に例えられた。

しかし、AI画像を使った理由は、反発ほど劇的なものではなかった。ロザノ氏はSFGATEに対し、夫妻が初めてのレストランを開業し、5歳未満の子供3人を育てる間、これらの画像はあくまで一時的なものと考えていたと語った。

シカゴのデリもほぼ同様の説明をした。Chi-Town Deliのマネージャー、アリ・マリク氏はBusiness Insiderに対し、AI生成のサンドイッチ画像は、実際の写真を使った新しい看板が届くのを待つ間の応急措置だったと語った。

AIスロップの前に、マッシュポテトがあった

未来的な奇妙さはさておき、広告における偽物の食品は驚くほど古い慣行だ。1965年の最高裁判例FTC v. Colgate-Palmolive Co.では、裁判官たちはおなじみの広告のトリック——アイスクリームの代わりにマッシュポテトを使う——について検討したことさえある。

偽物の食品そのものが必ずしも問題だったわけではない。広告法と商標法を専門とするハーバード・ロースクールのレベッカ・タシュネット教授はFortuneに対し、購入するものについて消費者を誤解させない限り、広告主は実在しない画像を使ってもよいと語った。

「合理的な消費者が、その画像が食品の構成や品質について実際の主張をしていると理解するのであれば、それは欺瞞的になりうる」と同教授は言う。しかし、顧客が受け取るものの一般的な種類を示しているだけなら、「欺瞞的になる可能性は低い」。

生成AIは、この古い区別を格段に奇妙なものにする。アイスクリームのふりをするマッシュポテトの代わりに、レストランは今、カメラの前に置かれたことさえない食品を宣伝できる。

「広告がこれらのことを言葉で述べていなくても、画像自体が製品のサイズ、数量、原材料、品質、外見について主張しうる」と、Loeb & Loeb LLPのパートナーで広告・マーケティング・プロモーション部門の副議長を務めるリビー・オニール氏はFortuneに語った。

そして「AI生成」のラベルは、必ずしも免罪符ではない。「それは画像がどう作られたかを説明するものであり、実際に販売されているものについての誤った印象を正すものではない」と同氏は言う。

同氏の経験則はよりシンプルだ。「描いた製品を売り、売る製品を描け」。

今のところ、その線引きがどこにあるかという問いは、スロップを非難するRedditのスレッドや拡散投稿の一つひとつを通じて公に検討されており、規制当局、プラットフォーム、レストランがこぞって、マッシュポテト・アイスクリームの製作者たちがかつて手にしたことのないほど安く速い画像ツールに適応しようとしている。

この記事は元々Fortune.comに掲載された。