Nell'ultimo decennio, la storia del rugby femminile è stata raccontata attraverso la lente degli investimenti e del confronto. Quanto velocemente avrebbe potuto raggiungere il rugby maschile? Quando sarebbero migliorate le affluenze? Quando avrebbero pagato per trasmetterlo le emittenti, e quando avrebbero seguito i grandi sponsor?

Erano domande comprensibili, ma oggi sono quelle sbagliate. Il rugby femminile non è più un progetto di sviluppo a fianco del prodotto commerciale "vero". Sta diventando una delle storie di crescita più convincenti del rugby, e sempre più spesso ci sono cose che il gioco maschile potrebbe imparare da esso.

I numeri stanno cominciando a dimostrarlo. La Coppa del Mondo femminile 2025, ospitata in Inghilterra, ha stabilito ogni tipo di record per affluenza, coinvolgimento e sponsorizzazione, inclusa la partita di rugby femminile con il maggior numero di spettatori di sempre, quando le Red Roses hanno affrontato la Nuova Zelanda nella finale in uno stadio Allianz di Twickenham gremito. Questo riflette slancio, non solo potenziale, e il campionato nazionale sta iniziando a convertirlo in risultati. Le affluenze medie sono cresciute del 23% nella scorsa stagione, e il database dei tifosi è quadruplicato.

"Sebbene l'appetito per il gioco internazionale sia innegabile, è la traiettoria della Premiership Women's Rugby a entusiasmarmi di più", afferma Minty Martin, consulente di strategia per lo sport femminile.

Il rugby femminile ha conquistato la Gen Z

Ciò che conta non è semplicemente che il pubblico stia crescendo, ma come. Il rugby femminile è stato costretto a costruire il proprio tifo in un modo molto "Gen Z", puntando su personalità, contenuti TikTok e storytelling.

È stato meno vincolato da tradizioni che possono far sembrare il gioco maschile chiuso in se stesso o conservatore. I club e le federazioni – e le giocatrici – sembrano più disponibili a dedicare energie alla crescita del gioco e a sollevare il velo.

Alla Coppa del Mondo, il 15% degli spettatori assisteva alla prima partita di rugby della propria vita, di qualsiasi tipo. Quasi un terzo dei tifosi del rugby femminile ha meno di 35 anni. World Rugby afferma che la maggiore visibilità delle giocatrici è una delle principali ragioni per cui i tifosi si stanno impegnando più a fondo.

Lo sport di oggi compete non solo contro altri sport, ma contro ogni altra forma di intrattenimento. L'attenzione della nuova generazione va guadagnata, e il rugby femminile sembra sempre più a suo agio con questa realtà. Questa sfida è accentuata dalla frammentazione del pubblico sportivo tra piattaforme di streaming e social media, che premia le proprietà in grado di produrre contenuti condivisibili e guidati dalle personalità, invece di contare solo sulla copertura televisiva.

"I pubblici – soprattutto quelli più giovani – sanno distinguere tra uno sport che recita per loro e uno sport che apre genuinamente la porta e li invita a entrare", dice Lottie Rowland, responsabile del rugby femminile presso Counteruck.

C'è qui un paradosso. Il gioco femminile ha meno infrastruttura commerciale ereditata, e questo può essere un vantaggio: può sperimentare formati, voci e partnership senza dover prima chiedersi se il rugby ha sempre fatto le cose in quel modo.

C'è anche una freschezza commerciale nel gioco femminile. Agli sponsor non viene chiesto semplicemente di mettere un logo su una proprietà affermata. C'è l'opportunità di partecipare alla sua crescita, plasmare l'esperienza dei tifosi e costruire relazioni con il pubblico. Questo rispecchia un pattern più ampio nello sport femminile, dove proprietà come il calcio femminile e il cricket femminile hanno attratto una gamma distinta di marchi che sponsorizzano le squadre femminili come punto di ingresso principale e non come accessorio.

Daryl West, direttore delle partnership di AG1, afferma che le giocatrici di rugby "sono il suo più grande patrimonio: autentiche, vicine al pubblico e fidate, hanno costruito following social profondamente coinvolti che offrono agli sponsor una voce credibile anziché semplicemente un logo. Per i marchi che cercano una connessione genuina oltre alla semplice esposizione, il rugby femminile offre una piattaforma rara e potente".

Il rugby femminile ha le risposte per il gioco maschile

World Rugby ha rilevato che i tifosi di rugby femminile sono nove punti percentuali più propensi a parlare di un marchio che sponsorizza il gioco rispetto ai tifosi di rugby maschile. Per i detentori di diritti e i marchi, questo dovrebbe essere difficile da ignorare.

L'economia del campionato nazionale resta difficile. I club hanno bisogno di maggiori ricavi, le giocatrici hanno bisogno di carriere sostenibili, e il pubblico deve trasformare l'entusiasmo per i grandi eventi in abitudini settimanali. Il divario tra le occasioni internazionali da record e la fatica settimanale del rugby di club è dove si deciderà la prossima fase della crescita. Ma forse il cambiamento più grande necessario riguarda il modo in cui le persone pensano al gioco.

Il rugby femminile non dovrebbe più essere discusso unicamente in termini di quanto sia vicino al gioco maschile. La domanda più interessante è cosa possa diventare secondo i propri termini, e cosa il rugby più in generale possa imparare.

Il rugby si preoccupa da tempo di attrarre sostenitori più giovani, creare star, migliorare i contenuti ed essere più rilevante a livello culturale. Il rugby femminile sta già sperimentando molte delle risposte. La conversazione è cambiata, e al gioco maschile converrebbe iniziare ad ascoltare.

Simon Dent è fondatore e presidente di Firmative e ha più di 20 anni di esperienza nel mondo dello sport, dell'intrattenimento e delle industrie creative.