I commentatori lamentano spesso il declino della monocultura, ma su X, l’app per tutto, sembra che esista ancora un personaggio del giorno — o, quanto meno, un dibattito del giorno, di quelli di cui si parla in ufficio. Martedì, quel personaggio era la matchmaker Blaine Anderson; o, più precisamente, uno dei suoi clienti delusi.

In un post che ha raccolto oltre sette milioni di visualizzazioni su X, Anderson ha raccontato un tentativo di matchmaking finito male. Il suo cliente uomo — 32 anni, ebreo, attivo nella finanza, “medium handsome” — aveva proposto un primo appuntamento in un ristorante la cui specialità sembrava essere un enorme soft pretzel. La donna — 26 anni, con un profilo “amazing family, sexy + refined” — ha dato forfait; si aspettava qualcosa di più esclusivo.

Il post è diventato virale all’istante e internet ha convocato il suo consueto tribunale. Le opinioni andavano dal definire la donna superficiale all’insistere che l’uomo avesse schivato un proiettile, dal dire che meritasse di morire da solo all’accusare Anderson di gestire una truffa. Un utente ha persino suggerito di portare le donne alla discarica cittadina per sparare ai topi. Per Anderson, però, era soltanto un altro giorno di lavoro.

Gli economisti che vedono il mondo come un insieme di mercati interconnessi descrivono da tempo matrimonio e appuntamenti come un mercato di matching. È però un mercato peculiare: avere più soldi non permette semplicemente di comprare un risultato migliore, perché l’altra parte di solito ha preferenze proprie. Un uomo può pagare Anderson 100.000 dollari per cercare più attivamente, valutare più candidate e creare migliori introduzioni; non può pagare 100.000 dollari per far sì che la donna che desidera ricambi il suo interesse.

Questo significa che Anderson opera di fatto in due mercati contemporaneamente. Nel primo, viene pagata per scoprire cosa uomini e donne desiderano davvero l’uno dall’altra. Nel secondo, gli estremi di quelle preferenze diventano contenuto, l’indignazione risultante spinge quel contenuto sui social e milioni di persone assorbono ciò che tutti gli altri presumibilmente si aspettano dagli appuntamenti. A volte, il secondo mercato finisce persino per rimodellare il primo.

La tassa sulla calvizie e la tassa sulla bassa statura

“Pensavo che la gente avrebbe quantomeno avuto delle opinioni su questo,” ha detto Anderson a Fortune. “Ma non avevo capito quanto opinioni forti e passione ci sarebbero state.”

Anderson, che gestisce Dating By Blaine, ha costruito un’attività insolitamente redditizia proprio sul tipo di dibattito che il suo post ha messo in luce: gli appuntamenti moderni sono caotici e le aspettative sono quasi impossibili da gestire. Addebita esclusivamente ai clienti uomini tra 35.000 dollari e oltre 100.000 dollari per sei mesi di matchmaking, con un prezzo stabilito in base a quanto pensa sarà difficile trovare una corrispondenza. Per esempio, Anderson ha un cliente di 35 anni, affascinante, alto e impiegato nella finanza, che cerca anche una ragazza bellissima e intelligente. “Non è facile perché quella donna è difficile da trovare e da contattare,” ha detto Anderson. “Ma quando la trovo, di solito vuole uscire con lui.” Quindi potrebbe chiedergli una cifra più vicina a 35.000 dollari. Un altro cliente ha 40 anni, è calvo, alto 5’6. Ha una buona personalità, ma viene comunque colpito da quella che lei ha definito la “bald tax” e la “short tax”, per un importo più vicino a 100.000 dollari o oltre. “Odio dirlo… questo in realtà non incide sul loro valore come partner,” ha detto Anderson. “Ma la loro ricerca richiede semplicemente più tempo e più attenzione, perché dobbiamo parlare con più donne per ottenere lo stesso numero di appuntamenti.” Il suo team di cinque matchmaker dedica fino a 50 ore a una singola corrispondenza, trova donne tramite amici, reti professionali, Instagram e LinkedIn; a volte, per ricerche particolarmente difficili, invia qualcuno in una città per incontrare donne in caffetterie, running club ed eventi.

Cosa rivela il pretzel

Per alcuni dei critici più accesi di Anderson, Pretzelgate. Per queste persone, un uomo che paga decine di migliaia di dollari per poi essere rifiutato a causa di un pretzel sembra la prova che Anderson sia incompetente nel suo lavoro, o peggio, una truffatrice. Ma in un certo senso, ha detto, il rifiuto rivela esattamente per cosa sta pagando: il prezzo di una preferenza.

Il dibattito moderno sugli appuntamenti ha sviluppato le proprie grandi teorie sul perché il corteggiamento eterosessuale sembri così faticoso. Un fronte è rappresentato dall’uso creativo dell’ipergamia da parte di internet: la tesi, popolare nei dibattiti sugli appuntamenti dominati dagli uomini, secondo cui le donne competerebbero sempre più per una ristretta fascia alta di uomini più alti, più ricchi e più attraenti (ricordate il ritornello dell’estate scorsa: “finance, 6’5, blue eyes”). Il termine corretto è più ristretto e le ricerche hanno riscontrato un calo dell’ipergamia tradizionale con l’aumento del livello di istruzione delle donne. Dall’altro fronte c’è l’eteropessimismo, termine coniato dallo scrittore e accademico Asa Seresin per descrivere la disperazione con cui le persone, in particolare le donne, parlano delle relazioni eterosessuali pur continuando a cercarle. I social media sono un terreno particolarmente fertile per ritualizzare questa performance, con l’ascesa delle “loneliness influencers” che producono contenuti sulla loro vita solitaria senza amici o figli, e con l’adozione crescente del celibato da parte della Gen-Z.

Pretzelgate era un materiale quasi perfetto per entrambi gli schieramenti. Da un lato, la donna era un’altra “dater” piena di pretese, che pretendeva che un uomo dimostrasse ricchezza ancora prima di incontrarsi. Dall’altro, la scelta del ristorante da parte dell’uomo era un altro esempio di uomini che non soddisfano le aspettative apparentemente modeste delle donne.

Per Anderson, però, la vicenda è anche marketing. Inizialmente usava Instagram, ma ha iniziato a pubblicare seriamente su X durante il congedo di maternità nel 2025, dopo aver capito che CEO, fondatori e imprenditori, che compongono gran parte della sua clientela, trascorrevano lì il loro tempo.

“È il mio canale di acquisizione clienti,” ha detto Anderson. “Sto costantemente cercando di capire, tipo, bene, che contenuto posso pubblicare? Qualcosa di cui posso parlare qui per attirare attenzione?”

Osserva ciò che diventa virale e cerca di farne di più. Le storie più esplosive, ha spiegato, sono in genere quelle in cui qualcuno viola una norma contestata: una donna che si aspetta che le venga inviato un Uber, un altro tweet virale della settimana precedente; un uomo che sceglie un locale per il primo appuntamento che sembra troppo informale; in generale, le aspettative di qualcuno vengono percepite dall’altra metà di internet come eccessive.

“Alla gente piace arrabbiarsi online,” ha detto Anderson. “Se c’è qualcosa per cui si può ragionevolmente dire che qualcuno si possa arrabbiare, potete star certi che coglierà l’occasione.”

Sostiene però di non usare deliberatamente contenuti per provocare rabbia. La viralità è utile solo se raggiunge persone che, alla fine, potrebbero fidarsi di lei; milioni di spettatori che la definiscono una truffatrice non sono necessariamente buoni clienti.

Eppure, la pubblicazione di queste storie fa qualcosa di più che amplificare i risentimenti già esistenti nel mercato degli appuntamenti: può cambiare le preferenze all’interno dello stesso mercato.

Ha citato l’ossessione per gli uomini alti. Una donna che non ha mai dato particolare importanza all’altezza può vedere altre donne valorizzarla online e iniziare a chiedersi se dovrebbe farlo anche lei. Lo stesso accade con altri rituali degli appuntamenti. “Una ragazza fa un post su come si aspetta un Uber per tutti i suoi appuntamenti,” ha detto Anderson, e all’improvviso donne che non ci avevano mai pensato iniziano a chiedersi: “‘Aspetta, cioè, dovrei chiederlo anch’io,’ o ‘Dovrei chiederlo?’”

Un buon chirp

A volte il secondo mercato finisce persino per cambiare il primo. Dopo un altro recente scontro virale sul fatto che un uomo debba mandare un Uber alla sua appuntamento, il team di matchmaking di Anderson ha aggiunto la domanda all’onboarding dei clienti: una donna che si aspetta un’auto sarebbe compatibile con lui, oppure quell’aspettativa la renderebbe incompatibile?

“La realtà è che gli appuntamenti sono difficili e confusi, anche se non ne parlo,” ha detto Anderson. “Il motivo per cui ho un’attività è perché è frustrante, che io dica qualcosa oppure no. Anzi, condividere queste storie e alleggerirle con un po’ di ironia aiuta le persone a capire che non sono sole—non c’è nulla che non vada in loro solo perché stanno facendo fatica.

Il cliente al centro di Pretzelgate ha preso relativamente bene il fatto di diventare il personaggio principale di internet. Anderson ha detto che i suoi amici lo hanno riconosciuto rapidamente nonostante il suo tentativo di anonimizzare la storia. Forse non ha gradito vedere milioni di sconosciuti giudicare la sua scelta del ristorante, ma aveva un appunto sulla descrizione che Anderson aveva fatto di lui.

“Ha un buon senso dell’umorismo,” ha detto Anderson. “Ha detto: ‘Medium handsome was a good chirp.’”

“Lo confermo.”

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com