Nell'ultimo anno, gli appelli delle organizzazioni turistiche americane sembravano seguire Josh Loewen ovunque guardasse. Cartelloni e striscioni proclamavano l'amore di uno stato o di una città per il Canada, mentre pubblicità online e sui social media promuovevano offerte speciali per i viaggiatori provenienti da oltre il confine.

Loewen, residente a Vancouver e dirigente di marketing, ha detto di comprendere questi gesti di riconciliazione. Il numero di canadesi in viaggio verso gli Stati Uniti è crollato dopo che il presidente Donald Trump è tornato in carica con dichiarazioni sull'idea di fare del Canada il 51° stato. Ora, un'aspra guerra commerciale tra i due paesi rischia di rafforzare il boicottaggio informale proprio quando sembrava attenuarsi leggermente.

"È una richiesta davvero enorme in questo momento", ha detto Loewen, 45 anni, riferendosi ai tentativi dell'industria turistica statunitense di riconquistare canadesi come lui prima che un nuovo presidente entri alla Casa Bianca. "È solo uno sforzo sprecato".

I rapporti tra i governi statunitense e canadese sono deteriorati bruscamente da quando i loro negoziati commerciali sono falliti il mese scorso. Trump ha imposto tasse sulle importazioni fino al 50% su una serie di prodotti canadesi, e il governo canadese ha risposto a tono. Trump ha ordinato al governo statunitense di cambiare il nome del lago Ontario, che attraversa il confine, in "Lake America", mentre il primo ministro canadese Mark Carney ha definito infantili e indegne gli insulti provenienti da membri del gabinetto di Trump.

La spaccatura bilaterale non ha impedito ai funzionari turistici statali e locali e a destinazioni popolari come Graceland di cercare di persuadere i visitatori canadesi a tornare. Lo stato di New York ha lanciato quest'estate la promozione "NY Loves Canada", con sconti su hotel, ristoranti e attrazioni. Alcuni hotel del centro di Las Vegas trattano il dollaro canadese come equivalente al dollaro statunitense per dare ai visitatori canadesi più valore per il loro denaro — una concessione significativa, dato che il dollaro canadese è da tempo scambiato sotto la controparte statunitense, il che significa che i canadesi che pagano alla pari ricevono di fatto uno sconto sul soggiorno. I funzionari del turismo di Las Vegas si sono recati in Canada il mese scorso per incontrare consulenti di viaggio, tour operator e rappresentanti delle compagnie aeree.

"Siamo qui per farvi sapere che il Canada ci sta a cuore", ha dichiarato Steve Hill, presidente della Las Vegas Convention and Visitors Authority, durante la sua visita a Vancouver.

L'iniziativa si estende anche al livello nazionale. Brand USA, l'organizzazione di marketing dell'industria turistica statunitense, porterà per la prima volta in Canada, a ottobre, la sua serie di eventi commerciali Travel Week, ampliando e rilanciando un precedente programma noto come Canada Connect.

Il Canada tradizionalmente inviava negli Stati Uniti più visitatori internazionali con pernottamento di qualsiasi altro paese, motivo per cui il ritiro ha un peso sproporzionato per un'industria in cui i visitatori internazionali spendono tipicamente più per viaggio rispetto a quelli nazionali. Nell'ambito della reazione guidata dai consumatori dello scorso anno, sia le gite di un giorno che i soggiorni più lunghi sono crollati. Secondo Statistics Canada, l'agenzia statistica nazionale del paese, i residenti canadesi hanno effettuato il 25% di attraversamenti di frontiera di ritorno in meno e hanno speso circa 2,4 miliardi di dollari (3,3 miliardi di dollari canadesi) in meno per i viaggi negli USA nel 2025 rispetto all'anno precedente.

Il ritiro ha coinciso con altre difficoltà, tra cui un dollaro canadese più debole che ha reso più costosi i viaggi negli Stati Uniti e l'aumento dei prezzi di biglietti aerei e hotel. I dati di Statistics Canada mostrano che i viaggi aerei canadesi verso gli USA avevano già iniziato a calare nel settembre 2023. Ma il brusco ritiro dei viaggi verso gli Stati Uniti accompagnato dal secondo mandato di Trump e protrattosi quest'anno segnala "uno spostamento persistente dei residenti canadesi verso destinazioni diverse dagli Stati Uniti nelle loro preferenze di viaggio", hanno scritto gli analisti dell'agenzia in un rapporto di luglio.

Segni timidi di miglioramento erano emersi a maggio, giugno e luglio, quando gli attraversamenti frontalieri sono aumentati leggermente, ha riferito l'agenzia. Gli ultimi due mesi sono coincisi con il Mondiale 2026, co-ospitato da USA, Canada e Messico. La nazionale canadese di calcio ha gareggiato nelle prime settimane del torneo, dando ad alcuni canadesi un motivo per dirigersi a sud, e Carney ha assistito alla finale nel New Jersey accanto a Trump.

I viaggi in auto hanno rappresentato la maggior parte dell'aumento del traffico transfrontaliero, mentre i viaggi aerei verso gli USA sono risultati in calo rispetto ai livelli dell'anno precedente in ogni mese fino a giugno, ha detto Statistics Canada. Lo U.S. National Travel and Tourism Office stima che nei primi sei mesi del 2026 i canadesi abbiano effettuato ancora meno visite con pernottamento — che in genere generano maggiori spese turistiche — rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

Un giorno dopo la fine del Mondiale, Trump ha annunciato che i dazi su merci canadesi per un valore di 20 miliardi di dollari sarebbero entrati in vigore entro 30 giorni. La Casa Bianca ha detto che i dazi erano destinati a rispondere alle lamentele statunitensi sulle barriere canadesi contro automobili, alcolici e latticini prodotti in America.

"Si è passati da un momento davvero alto ed emozionante per gli USA in termini di attenzione internazionale, alla settimana successiva, quando è tornato il negativo", ha detto Deborah Friedland, consulente di ospitalità presso la società di servizi finanziari Eisner Advisory Group. "È un passo avanti e due passi indietro".

Con l'estate che volge al termine, alcune delle destinazioni statunitensi più dipendenti dai visitatori canadesi si apprestano ad affrontare la loro stagione più importante. Grandi numeri di "snowbird" canadesi si dirigono tipicamente verso località a clima caldo in Florida, Arizona e California quando le temperature scendono in patria, spesso fermmandosi per mesi e costituendo una spina dorsale stagionale delle economie locali di quelle regioni — il che rende i prossimi mesi una prova della capacità del boicottaggio spontaneo di estendersi a un altro inverno.

"Mi sorprenderebbe se tra un anno da adesso vedessimo improvvisamente questo enorme aumento dei viaggi canadesi nei mesi invernali", ha detto Friedland.

Non tutti i funzionari del turismo sono preoccupati. Jennifer Adams, direttrice del turismo per l'area di Destin-Fort Walton Beach nel Panhandle della Florida, ha detto di non essere mai entrata nel panico quando lo scorso anno sono comparsi per la prima volta i titoli sui canadesi che evitavano i viaggi negli USA.

"Sentivo che il nostro messaggio era forte", ha affermato, aggiungendo che "per noi si tratta di far sapere alle famiglie canadesi che sono le benvenute qui e che ci impegniamo a offrire loro un'esperienza fantastica quando arrivano".

La Florida ha registrato un calo del 7% dei visitatori canadesi nel 2025 rispetto all'anno precedente, secondo l'organizzazione di marketing statale Visit Florida. L'organizzazione gemella Visit California, citando dati della società globale di ricerca e consulenza Tourism Economics, ha stimato che le visite canadesi nel Golden State siano calate del 20%.

Loewen, il dirigente di marketing di Vancouver, ha detto che la sua famiglia amava visitare gli Stati Uniti; lui, la moglie e i loro due figli viaggiavano spesso a San Diego, Portland e Seattle. Quest'anno hanno scelto il Messico. La riluttanza, ha detto Loewen, ha poco a che fare con la capacità degli USA di offrire una buona vacanza — riguarda piuttosto la volontà dei canadesi di spendere lì i propri soldi mentre le tensioni tra i due paesi rimangono così elevate. Loewen ha detto che la sua famiglia non ha più messo piede negli USA dall'insediamento di Trump e non prevede di farlo fino a quando non ci sarà un nuovo presidente.

Eileen March, una life coach di Calgary, ha detto di aver preso una decisione simile. Le minacce di Trump di fare del Canada il 51° stato e le sue politiche commerciali ne facevano parte, così come una sensazione più ampia di non sentirsi più al sicuro o benaccetta negli Stati Uniti, ha detto March.

"Col passare del tempo, avevo cominciato a vacillare", ha raccontato. L'ultimo giro di dazi "ha rafforzato la mia decisione iniziale di non viaggiare affatto negli USA mentre lui è in carica". Si rifiuta persino di prenotare voli con scali negli Stati Uniti.

March, 41 anni, sa che stare lontana per quattro anni è tanto, ed è pronta ad andare avanti ancora più a lungo. "Penso che dipenderà davvero da chi verrà eletto dopo, dai suoi valori e dal rapporto che cercherà di costruire o riparare con il Canada", ha detto.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com.