Il regolatore per la concorrenza del Regno Unito ha presentato proposte che darebbero agli utenti un maggiore controllo su quale motore di ricerca utilizzare sul sistema operativo Android di Google e sul browser Chrome, in una mossa intesa ad aprire la strada a piattaforme concorrenti in un momento in cui gli assistenti basati su AI come ChatGPT e Perplexity stanno allontanando gli utenti dalla ricerca tradizionale.

La Competition and Markets Authority (CMA) spinge Google a mostrare le alternative di ricerca in un modo che offra alle piattaforme concorrenti una reale opportunità di attrarre utenti. Le misure mirano a rendere più semplice per le persone trovare e passare a servizi di ricerca alternativi, incluse le nuove opzioni basate su AI. Le proposte sono illustrate in un documento consultivo pubblicato sul sito del governo britannico.

Il focus regolamentare sulla choice architecture

L'iniziativa fa parte del quadro completo del Regno Unito sui mercati digitali, attuato dopo che Google è stata classificata nell'ottobre 2025 come titolare di strategic market status nella ricerca generale e nella ricerca pubblicitaria. Tale designazione consente alla CMA di imporre specifici obblighi comportamentali all'azienda.

Al centro della proposta c'è la "choice architecture" di Google — la metodologia con cui le alternative di ricerca vengono presentate agli utenti e il modo in cui questa presentazione influenza il comportamento dei consumatori. La CMA sta esaminando se gli utenti di Android e Chrome necessitino di funzionalità rafforzate per designare il proprio fornitore di ricerca preferito. La posta in gioco di questa questione di progettazione è notevole: poiché la presentazione condiziona il comportamento, la visibilità che un servizio di ricerca riceve all'interno di Android e Chrome può influenzare quali piattaforme gli utenti adottano in definitiva la stessa leva che la CMA mira a toccare.

Tali modifiche potrebbero aumentare la visibilità sia dei concorrenti di ricerca consolidati sia delle alternative basate su AI. Servizi come ChatGPT, sviluppato da OpenAI, e Perplexity stanno sempre più sfidando i modelli di ricerca tradizionali fornendo risposte dirette alle query invece di risultati basati su link.

L'autorità aveva avviato le consultazioni sui requisiti di scelta dell'utente a gennaio e da allora ha raffinato il proprio approccio sulla base dei contributi degli stakeholder e dell'evoluzione delle dinamiche di mercato. Il periodo di consultazione pubblica è aperto fino al 9 ottobre 2026.

Altre misure regolamentari già in vigore

L'iniziativa sulla scelta dell'utente si aggiunge a molteplici altri interventi regolamentari imposti a Google nel corso dell'anno in corso. A giugno, la CMA ha stabilito un requisito di condotta per gli editori che attribuisce ai creatori di contenuti una maggiore autorità su come i loro materiali compaiono in Google Search, incluse le funzionalità potenziate dall'AI.

Il regolatore ha anche imposto protocolli di ranking equo e standard di portabilità dei dati. L'obbligo di portabilità costringe Google a fornire ai fornitori terzi approvati meccanismi che consentano ai consumatori britannici di trasferire gratuitamente la propria cronologia di ricerca.

Prendendo nel complesso, gli interventi dimostrano che la CMA affronta non solo il dominio di Google nel mercato della ricerca, ma anche il potenziale impatto delle tecnologie AI emergenti sulle dinamiche competitive.

La ricerca basata su AI rimodella la concorrenza

L'emergere degli assistenti basati su AI ha alterato in modo fondamentale l'ambiente competitivo per il recupero di informazioni online. Gli utenti si rivolgono ormai a piattaforme come ChatGPT e Perplexity per ricerche, indicazioni e risposte immediate che tradizionalmente sarebbero partite da una query su Google. Se adottate, le misure definirebbero quanto sia facile, per chi configura un dispositivo Android o utilizza Chrome nel Regno Unito, designare un assistente AI anziché un motore di ricerca convenzionale come predefinito.

L'attuale proposta della CMA è una misura preliminare e non un mandato definitivo. L'autorità sta raccogliendo contributi pubblici prima di definire se e come i regolamenti sulla scelta dell'utente debbano essere attuati.

Per Alphabet, la società madre di Google, questi sviluppi hanno un'importanza notevole, visto che Google Search costituisce una fonte di ricavi fondamentale. Opzioni di selezione predefinita potenziate su Android e Chrome potrebbero consentire ai concorrenti di acquisire quote di mercato se i consumatori ricevono una visibilità più marcata dei motori di ricerca alternativi e delle piattaforme AI.

I passi successivi dipenderanno dai risultati della consult. Le prossime tappe da monitorare sono la chiusura del periodo di commenti e la risposta della CMA, che determineranno se le proposte si trasformeranno in requisiti di condotta vincolanti. Il regolatore britannico ha reso chiaro che la concorrenza nel mercato della ricerca comprenderà sempre più, andando avanti, sia i motori di ricerca convenzionali sia gli assistenti basati su AI.

Fonte: Blockonomi