Il Tour de France si conferma come l'evento sportivo annuale con il maggior numero di spettatori al mondo, attirando ogni anno più di 12 milioni di persone lungo il percorso per la storica gara di tre settimane. L'evento viene trasmesso in circa 190 territori in tutto il mondo, offrendo agli sponsor un palcoscenico globale che si ripete ogni luglio. Anche il pubblico nel Regno Unito è in crescita, con la trasmissione del 2026 che ha attirato il 41% di spettatori in più rispetto all'anno precedente.

Nonostante questa enorme portata, molti marchi continuano a sottostimare la vastità delle opportunità commerciali offerte dal ciclismo. La sponsorizzazione al Tour de France si divide generalmente in tre categorie distinte: sostenere una squadra, collaborare con un singolo corridore o allinearsi direttamente con l'evento stesso.

Tre percorsi di accesso

Circa il 90% dei finanziamenti di una squadra professionistica di ciclismo proviene dalle sponsorizzazioni, rendendo le partnership sui diritti di denominazione fondamentali per il modello commerciale — in netto contrasto con sport come il calcio della Premier League o la NFL, dove i contratti televisivi e i ricavi delle giornate di gara costituiscono la base finanziaria delle squadre. L'ex Team Sky — diventato Ineos Grenadiers in seguito alla cessione a Sir Jim Ratcliffe nel 2020 — ha illustrato la potenza di questo approccio, con le sue maglie nere diventate sinonimo dell'epoca d'oro del ciclismo britannico. Queste partnership consentono agli sponsor di integrarsi all'interno dell'identità e dell'eredità di una squadra.

Il secondo percorso prevede partnership con singoli corridori. Data l'enfasi dello sport sul lavoro di squadra disinteressato, tali accordi sono poco comuni ed efficaci solo in circostanze selezionate. L'accordo di Richard Mille con Tadej Pogacar è un esempio emblematico: il Tour de France, altamente televisivo, garantisce ore di esposizione con il prodotto naturalmente visibile. Analogamente, la sponsorizzazione individuale di Red Bull a Tom Pidcock — due volte medaglia d'oro olimpica nel mountain bike — dimostra come i marchi possano sfruttare il fascino di corridori che possiedono competenza e notorietà in molteplici discipline.

Il terzo percorso di sponsorizzazione proviene dall'evento stesso. Quasi la metà degli spettatori lungo il percorso dichiara di partecipare principalmente per la carovana pubblicitaria, che arriva fino a due ore prima della gara con 170 veicoli, 36 marchi e 18 milioni di omaggi. Trasforma il bordo strada in un'atmosfera festosa, così quando le telecamere scorrono lungo il percorso, migliaia di spettatori vengono ripresi mentre indossano i cappelli verdi di Skoda e le maglie a pois di E.Leclerc — garantendo a quei marchi ore di esposizione organica durante l'intera trasmissione. I cappelli e le maglie diventano souvenir, indossati alle gare future, esposti a casa o tirati fuori anno dopo anno.

Esiste anche una quarta opzione spesso trascurata: la sponsorizzazione attraverso una federazione nazionale, come l'attuale partnership di Lloyds con British Cycling. Le sponsorizzazioni delle federazioni sono state fondamentali per la crescita dello sport nel Regno Unito, contribuendo a fornire la struttura e l'organizzazione per il successo sia sulla pista che al Tour de France, come visto con corridori come Bradley Wiggins, Mark Cavendish e Geraint Thomas. Queste sponsorizzazioni a lungo termine possono dare frutti attraverso momenti clou in singoli eventi.

Opportunità inesplorate

Tuttavia, la concentrazione su questi percorsi di sponsorizzazione dominanti ha lasciato ampie opportunità in larga misura inesplorate per i marchi all'interno dell'evento stesso e nel più ampio ecosistema del ciclismo. Il Tour de France Femmes avec Zwift, lanciato nel 2022, rappresenta uno di questi ambiti di crescita, espandendo costantemente il proprio pubblico televisivo e la base commerciale mentre il ciclismo femminile professionistico attira maggiori investimenti e visibilità. I marchi che comprendono le storie individuali all'interno delle squadre — che sono molteplici — possono amplificarle con grande efficacia. La straordinaria rinascita di Torstein Træen dal tumore testicolare fino a indossare la maglia gialla quest'anno dimostra che anche un breve periodo nella maglia più riconoscibile del ciclismo può generare un'enorme visibilità.

Esistono inoltre opportunità distintive per attivazioni più recenti e originali che si collocano al di fuori delle consuete strutture di partnership. L'esempio più eclatante è l'auto rossa del direttore di gara di Skoda, una partnership ventennale nata perché il costruttore automobilistico ha riconosciuto che il direttore di gara poteva portare una sponsorizzazione tutta sua.

Per i marchi più ambiziosi, il valore ultimo al Tour risiede nella combinazione di due o più dei tre percorsi di sponsorizzazione per creare un ecosistema di marchio interconnesso. Una miscela ben progettata di sponsorizzazioni di corridori e merceandise pubblicitaria può rappresentare un marchio in modo naturale in modi diversi durante tutto il Tour e fondere genuinamente il suo nome con l'evento.

Sebbene il sistema di sponsorizzazione del Tour de France sia ben definito e commercialmente di successo, rimane un potenziale inespresso. Le partnership possono diventare più ampie, più distintive e più autentiche, generando valore ben oltre le tre settimane di gara a luglio.

Geordie Stewart è Head of International Partnerships presso Influence Sports.