Defending Main Street, un super PAC a sostegno della senatrice del Maine Susan Collins, ha speso quasi 25.000 dollari in annunci di attacco digitali contro il suo rivale democratico Troy Jackson — a Portland, nell'Oregon, anziché a Portland, nel Maine. Come tutti i super PAC, il gruppo può raccogliere somme illimitate per sostenere un candidato, ma deve operare in autonomia rispetto alla campagna di quel candidato.

Collins rappresenta il Maine al Senato dal 1997 ed è spesso considerata l'incarnazione dello Stato. Come Jackson, è cresciuta nell'estremità settentrionale dello Stato. La sua famiglia ha gestito per generazioni un'impresa di legname a Caribou, e i Mainesi la conoscono come una persona del "County" piuttosto che come una politica di carriera. Durante l'era di Barack Obama, il suo blocco di decisivi elettori di mezzo includeva Arlen Specter della Pennsylvania e la connazionale del Maine Olympia Snowe; è l'ultimo di quei repubblicani moderati rimasti, dando al Maine un'influenza nazionale fuori proporzione.

Quindi, quando la settimana scorsa è andato in onda a Portland uno spot politico di attacco, sarebbe stato naturale presumere che la città in questione fosse nel Maine. Invece, il super PAC che sostiene Collins ha scelto quella sbagliata.

Defending Main Street ha speso quasi 25.000 dollari per inserimenti digitali di "So Many Taxes", uno spot di 30 secondi contro Jackson, trasmettendolo in centinaia di codici postali in Oregon e Washington dall'8 all'11 ottobre, secondo l'Ads Transparency Center di Google. Il targeting per codice postale è il modo in cui le campagne digitali mantengono i propri messaggi all'interno dell'elettorato di un determinato Stato — il che significa che gli spot fuori posto sono stati mostrati a spettatori che non votano nella competizione del Maine. L'errore è venuto alla luce quando un utente dell'Oregon su X ha riferito di aver visto cinque annunci anti-Jackson in un solo giorno.

«Scelgo di credere che abbiano confuso le Portland», ha scritto l'utente.

Lo stesso spot è andato in onda come previsto TV via etere nel mercato di Portland, nel Maine, ottenendo circa 675.000 impression negli stessi quattro giorni, secondo dati AdImpact citati da MS NOW.

Defending Main Street ha dichiarato a Newsweek che il suo fornitore multimediale ha erroneamente piazzato gli annunci digitali nel mercato dell'Oregon, e Newsweek ha riferito che il targeting è stato corretto entro il pomeriggio di lunedì. Sarah Chamberlain, presidente e CEO dell'affine Republican Main Street Partnership, ha detto a NBC News di essere furiosa con l'acquirente pubblicitario, Cross Screen Media, che ha affermato aver rimborsato il denaro. «Non commissionerei mai un annuncio a Portland, Oregon, per Susan Collins», ha detto.

La campagna di Jackson non è tardata a intervenire sull'inciampo. «Gli alleati di Susan Collins sono così fuori dal Maine che non riescono nemmeno a trovarlo su una mappa», ha dichiarato a Fortune il portavoce della campagna Dan Gottlieb. «Buona fortuna a convincere i Mainesi che sapete cosa è meglio per loro quando non sapete in quale Portland vivano».

Defending Main Street e la campagna di Collins non hanno risposto alle richieste di commento di Fortune.

Un pasticcio da 26,8 miliardi di dollari

Il super PAC si è fatto restituire il denaro, ma l'errore rispecchia un problema che costa ai pubblicitari aziendali miliardi. L'Association of National Advertisers stima che ogni anno 26,8 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria globale vengano persi a causa delle commissioni degli intermediari, del traffico fittizio, degli annunci non visti e dei siti di bassa qualità — in aumento rispetto ai 20 miliardi di dollari del 2023. È più del doppio degli 11,6 miliardi di dollari che AdImpact prevede saranno spesi in annunci politici nell'intero ciclo elettorale del 2026.

Gran parte di quello spreco deriva da annunci mostrati in luoghi mai scelti dagli inserzionisti. Nello studio del 2023 dell'ANA, la campagna media è comparsa su 44.000 siti web, pur essendo bastati pochi centinaia di siti per raggiungere la maggior parte del pubblico previsto — e i partecipanti non avevano approvato circa 38.000 di quei siti. Nel più recente benchmark del gruppo, più di un terzo della spesa pubblicitaria automatizzata è ancora andato ad annunci che non rispettavano gli standard di qualità di base.

AdImpact ha stimato 384 milioni di dollari di spesa pubblicitaria per la corsa al Senato del Maine, quasi il doppio dei circa 200 milioni di dollari spesi quando Collins si è candidata l'ultima volta nel 2020. Solo in questa corsa, i repubblicani spendono più dei democratici ma ottengono meno per ogni dollaro: dal 26 luglio a metà settembre, i repubblicani hanno speso 82,1 milioni di dollari in spot TV nella corsa contro i 55,5 milioni dei democratici, secondo i dati AdImpact. I super PAC pagano il prezzo pieno per gli spot TV, mentre le campagne dei candidateengono tariffe scontate — un divario che rende ogni messaggio sprecato più costoso per i gruppi esterni.

Il targeting per localizzazione — lo strumento che ha mandato l'annuncio di Defending Main Street in Oregon — può ritorcersi contro. Un'analisi del 2019 della società di dati Location Sciences su 500 milioni di annunci con targeting geografico ha rilevato che il 29% è stato distribuito fuori dall'area che l'inserzionista aveva pagato per raggiungere.

Nel 2017, il New York Times ha mostrato a JPMorgan Chase uno dei suoi stessi annunci su un sito chiamato Hillary 4 Prison. La banca ha scoperto che i suoi annunci erano comparsi su circa 400.000 siti web in un solo mese, ma solo il 3% di essi aveva generato attività oltre alla semplice visualizzazione. Chase ha ridotto la sua lista a circa 5.000 siti preapprovati e ha visto poco o nessun cambiamento nei costi o nella visibilità dei suoi annunci, ha detto il suo chief marketing officer.

Lo stesso anno, dopo che alcuni attivisti hanno segnalato gli annunci di Uber su Breitbart, l'azienda ha iniziato a tagliare la spesa pubblicitaria online. Kevin Frisch, ex responsabile del performance marketing di Uber, ha detto in seguito che l'azienda ha spento 100 milioni dei 150 milioni di dollari del suo budget annuale di pubblicità online per i passeggeri senza vedere alcun cambiamento nelle installazioni dell'app. Ha incolpato le reti pubblicitarie che si attribuivano il merito di iscrizioni che sarebbero avvenute comunque.

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com.