Ogni anno dopo Halloween i cartelli si abbassano e i negozi di Spirit Halloween si svuotano. Per gli acquirenti, la catena scompare fino a settembre dell'anno successivo, quando una nuova sede spunta da qualche parte nel quartiere. Per Steven Silverstein, invece, l'azienda non chiude mai.

“Non c'è nulla di temporaneo in un negozio temporaneo”, ha detto a Fortune Silverstein, CEO di Spencer Spirit Holdings. “Siamo Halloween 24 ore su 24, 7 giorni su 7, 365 giorni l'anno, e semplicemente non lo vedete”.

I negozi di Spirit operano solo otto o dieci settimane l'anno, ma la pianificazione della prossima stagione di Halloween inizia prima che le porte dell'anno in corso si chiudano. Il resto del calendario è dedicato alla firma dei contratti di locazione, alla produzione e spedizione di milioni di costumi e alla ricerca di decine di migliaia di lavoratori stagionali.

Quando Silverstein entrò nella società madre Spencer's nel 2003, c'erano solo 130 negozi Spirit in tutto il paese. Oggi la catena gestisce circa1.600 sedi all'anno. Moody's ha stimato che Spencer's e Spirit abbiano generato insieme circa 1,9 miliardi di dollari nel 2023, e i due mesi di attività di Spirit portano più ricavi di Spencer's. Quest'anno l'azienda ha completato l'acquisto di Hot Topic, BoxLunch e Her Universe da Sycamore Partners, portando il proprio numero di negozi oltre i 3.000 in Nord America.

Spirit è ora la più grande catena specializzata in Halloween del Nord America, e il suo più grande rivale è sparito. Party City, che vendeva costumi insieme agli articoli per feste, ha presentato domanda di fallimento per la seconda volta a dicembre 2024 e ha chiuso i suoi quasi 700 negozi entro la fine di febbraio 2025. Gli acquirenti possono ora rivolgersi a Walmart, Target o Amazon—oppure recarsi di persona da Spirit per assistere allo spettacolo.

“Non vendiamo nulla di cui qualcuno ha bisogno. Vendiamo solo cose che devi avere”, ha detto Silverstein. “Si basa sui desideri, non sui bisogni”.

Una lezione di teatro commerciale

Silverstein arrivò in Spirit da Linens ’n Things nel 2003, ben prima del fallimento di quella catena nel 2008. Ma la lezione che ha plasmato il suo approccio risale a un periodo precedente, alla Bloomingdale's, dove iniziò nel 1985 sotto il CEO Marvin Traub, un leader a cui Silverstein attribuisce il merito di aver messo in primo piano il teatro commerciale. In quei giorni, ha raccontato, la Bloomingdale's era famosa per le sue promozioni a tema paese.

“Siamo in un settore dell'intrattenimento”, ha detto Silverstein della lezione di Traub. “Dobbiamo usare le nostre storie per intrattenere e deliziare il cliente”.

Il primo negozio Spirit che vide non aveva nessuno degli orpelli che ci si aspetta dalla versione odierna. Gli arredi erano fatti con le stesse scatole in cui arrivavano i costumi—semplici cartoni imballati nella plastica nera—e il banco della cassa era costruito con listelli e blocchi di cemento. I negozi di Halloween locali aprivano su ogni angolo e Party City era, all'epoca, la principale destinazione della categoria.

Silverstein aveva un solo obiettivo: trasformare Spirit nella destinazione. Voleva che gli acquirenti dicessero di andare da Spirit Halloween, non semplicemente in un negozio di Halloween.

L'idea decollò nel 2005, quando entrò in un negozio Spirit a Chicago e scoprì che il responsabile aveva costruito una nave pirata al centro del piano d'aria, con uno scheletro al timone, ventole che sventolavano stoffa blu e luci lampeggianti. Veramente intrattenuto, Silverstein chiese se il responsabile potesse insegnare ad altri a fare lo stesso.

“Dobbiamo riportare questo ragazzo nel New Jersey”, ricordò di aver detto Silverstein.Dobbiamo farlo in tutti i nostri negozi”.

Quel momento si trasformò nell'In Store Experience, nota ai fan come ISE, secondo il sito Spirit Halloween Fandom. Ogni anno porta un nuovo tema che i fan cercano di indovinare; quello di quest'anno è un campo estivo infestato chiamato Camp Harbor Lake. Silverstein paragona l'approccio al “retail dei cinque sensi”.

Trovare l'edificio

L'operazione parte dal settore immobiliare. La ricerca degli edifici va da marzo ad aprile, quando Spirit seleziona le sedi e firma i contratti di locazione. L'azienda è “opportunistica”, ha detto Silverstein, e punta sugli spazi vuoti—ma non sceglie gli edifici solo perché sono vuoti.

“Vogliamo stare in un posto dove venire visti”, ha detto. “Siccome non siamo sempre nello stesso posto, dove siamo è una domanda cruciale su cui riflettiamo costantemente”.

Spirit non paga un affitto di mercato. Paga una somma fissa per uno spazio che altrimenti non darebbe alcun guadagno al proprietario, e i contratti durano esattamente quanto la permanenza del negozio: otto o dieci settimane.

“Siamo il posto aereo vuoto in aereo”, ha detto Silverstein. “Se non entriamo noi, il proprietario non genererà alcun ricavo”.

Ha aggiunto che l'accordo aiuta anche gli altri inquilini, perché un negozio Spirit porta acquirenti in un centro commerciale che altrimenti avrebbe una vetrina buia. Spesso la catena torna negli stessi edifici anno dopo anno. Il modello funziona: questo autunno circa 100 negozi Spirit Halloween si trovano in edifici ex Party City, secondo un'analisi di Axios del localizzatore di negozi di Spirit, e Fortune ha riferito in precedenza che gli affitti a breve termine su spazi lasciati liberi da rivenditori falliti sono la chiave della strategia.

“Anche se veniamo chiamati pop-up, in realtà ci consideriamo presenti in modo permanente in questi mercati”, ha detto Silverstein.

Costruire 1.600 negozi in una volta

Una volta firmati i contratti, Spirit deve riempirli. Circa il 75-80% della merce di Spirit è progettata, sviluppata e acquistata dall'azienda, per lo più in Asia, il che significa che gestisce ogni passaggio dalla fabbrica allo scaffale.

Le merci iniziano a essere spedite in aprile, ma non possono tutte arrivare insieme, ha detto Silverstein, perché non ci sarebbe dove metterle. I container vanno a quattro o cinque centri di distribuzione in Nord America, che smistano la merce in gruppi di negozi. Questi gruppi passano a 63 siti logistici di terze parti quest'anno, e ogni sito prepara le scatole per 25 o 30 negozi prima di caricarle sui camion.

“Praticamente stanno creando un negozio virtuale”, ha detto Silverstein. “Se immaginate 1.600 negozi che si realizzano tutti nello stesso momento, come una rete di attività”.

Formare 52.000 lavoratori

Spirit impiega più di 52.000 persone durante la stagione, e molte tornano ogni anno. Silverstein ha detto che alcuni lavoratori organizzano il loro anno attorno a questo impiego.

L'azienda descrive la propria struttura come una piramide rovesciata, con i dipendenti dei negozi in cima.

“Sappiamo che la nostra prima linea è la parte più importante del nostro business”, ha detto. “Non si tratta di un'organizzazione guidata dall'alto verso il basso”.

Gran parte del lavoro dietro le quinte è dedicato a rendere l'allestimento complesso del negozio abbastanza semplice da consentire al personale stagionale di completarlo in tempo, ha detto, in modo che i lavoratori si sentano in grado di gestirlo da soli.

Sì, hanno visto i meme

Spirit è diventato un nome generico, e quella fama lo ha posto pienamente nello zeitgeist culturale, in particolare nei meme, dai falsi confezioni di costumi Spirit Halloween di personaggi pubblici a uno sketch del Saturday Night Live durante la stagione del 50° anniversario del programma. Interrogato sui meme, Silverstein ha risposto imperturbabile: “Non so di cosa stiate parlando”.

Poi ha riconosciuto che l'azienda li ha meritati.

“Quando SNL ha fatto quello sketch, ehi, è la forma più alta di adulazione”, ha detto. Spirit ha risposto con un costume della comicità di 50 anni dello show stesso. Il suo unico contributo alle confezioni-meme è stato un costume di un negozio Spirit Halloween.

L'azienda spende poco in pubblicità tradizionale, e Silverstein definisce Spirit un “marketing alternativo”, lasciando che facciano il lavoro le vetrine dei negozi, internet e le collaborazioni con i brand. Spirit ha collaborato con Dunkin', Butterfinger e Chipotle, producendo un costume in edizione limitata per ciascuno. Quest'anno si è alleata con Goodyear e ha venduto un costume a forma di dirigibile; alla grande apertura di un negozio, un uomo è saltato da un dirigibile nel parcheggio.

Silverstein ha detto che la stessa idea attraversa Spencer's e Hot Topic.

Ingoiare il centro commerciale

La nuova attività di Spirit è Hot Topic. In agosto, Spencer Spirit ha accettato di comprare Hot Topic, BoxLunch e Her Universe da Sycamore Partners, che aveva portato Hot Topic in mano privata nel 2013 per circa 600 milioni di dollari—un'operazione che riunisce sei brand del retail sotto un unico tetto, secondo License Global. L'accordo si è chiuso all'inizio di settembre. I termini non sono stati divulgati.

L'acquisto estende inoltre la portata dell'azienda oltre l'attività stagionale di Halloween di Spirit, verso un retail annuale centrato su fandom, prodotti con licenza e cultura.

Per una generazione di frequentatori di centri commerciali, Hot Topic era il centro commerciale. Il fondatore Orv Madden aprì il primo negozio a Montclair, in California, nel 1989, e negli anni Duemila era il luogo dove gli adolescenti trovavano magliette di band, gorgiere a punta e jeans skinny. Le magliette con licenza di band rappresentavano circa il 40% dei ricavi nel 2007, secondo il rapporto annuale di quell'anno. Da allora la catena si è concentrata su anime, gaming e merchandise per fandom, e nel 2015 ha lanciato BoxLunch, una catena di regali legati alla cultura pop.

Hot Topic gestisce più di 615 negozi e BoxLunch più di 280. Entrambe mantengono la sede in California e operano in autonomia, e il CEO di Hot Topic Steve Vranes, che guida l'azienda da più di un decennio, risponde ora a Silverstein.

“Hot Topic è il migliore nel parlare davvero ai fan delle loro proprietà”, ha detto Silverstein. “Sono nello zeitgeist quando si tratta di discutere di quello che accade nella cultura pop.” Poi, richiamando la sua filosofia di fondo, ha aggiunto: “Io ti sto intrattenendo”.

Questa storia è stata originariamente riportata da Fortune.