L’arancione è quasi sinonimo di Halloween: alle zucche, ai cestini per il «dolcetto o scherzetto» e ai costumi si aggiungono le imponenti esposizioni di prodotti Reese’s alle casse dei negozi di tutto il Paese. Le Reese’s Peanut Butter Cups sono state i dolciumi di Halloween più acquistati secondo i dati sugli ordini di Instacart e DoorDash dello scorso anno, mentre circa un terzo delle vendite di dolciumi di ottobre si è concentrato nell’ultima settimana del mese.

Le coppe vengono vendute da quasi un secolo. H.B. Reese, ex allevatore di bestiame da latte e caporeparto delle spedizioni per il cioccolatiere Milton Hershey, unì cioccolato e burro di arachidi e iniziò a vendere dolci dalla propria casa. Il prodotto divenne rapidamente popolare e il suo involucro arancione resta strettamente associato al marchio.

Per anni, i genitori che rovistavano tra i dolciumi raccolti dai figli a Halloween hanno scherzato sul fatto di tenere per sé quelli «buoni» per prevenire le carie. I prodotti Reese’s erano spesso tra i dolci che i genitori riservavano a se stessi. Ma le recenti discussioni sui cambiamenti apportati ad alcune ricette Reese’s hanno spinto i consumatori a chiedersi se il sapore dei dolci sia diverso da quello che ricordavano dall’infanzia.

Queste domande hanno portato quest’anno a una disputa pubblica tra Brad Reese, nipote di H.B. Reese, e The Hershey Co., che acquisì l’azienda del nonno.

«Hershey sta uccidendo Hershey»

Brad Reese, 71 anni, accusa da otto mesi Hershey di aver reso più economici i dolci inventati da suo nonno. Vive in una comunità per pensionati a West Palm Beach, in Florida. A Hershey, in Pennsylvania, dove le coppe vengono ancora prodotte, sua cugina Becky Hilgers ha parlato a nome del resto della famiglia e vuole che lui smetta.

«Hershey sta uccidendo Hershey», ha detto Brad Reese a Fortune. «Questa non è la Hershey Company. Non è il dolce H.B. Reese. Non è la mia azienda. L’ha fondata mio nonno. È una totale imitazione. È una frode».

«Non sono sicura di cosa lo motivi», ha detto Hilgers. «Ma periodicamente fa cose del genere».

Hershey ha riconosciuto di aver modificato la copertura di alcuni prodotti Reese’s e ha detto di voler riportare quei prodotti alla formula precedente nel 2027. L’azienda ha inoltre affermato che i cambiamenti sono stati introdotti prima dell’arrivo dell’attuale dirigenza. Hershey sostiene che Brad Reese, che non ha mai lavorato per la società, non comprenda la complessità della gestione di un’azienda globale di dolciumi. Come prova del fatto che i consumatori continuano ad acquistare prodotti Reese’s, ha citato i risultati del terzo trimestre, pubblicati giovedì.

Un marchio che vale un quarto delle vendite di Hershey

Hershey vende un’ampia gamma di prodotti, tra cui Kisses, tavolette di cioccolato al latte, Kit Kat e Almond Joy. Reese’s, tuttavia, è di gran lunga il maggiore marchio dell’azienda in termini di volumi. È diventato il prodotto più venduto di Hershey nel 1969 e da allora ha mantenuto quella posizione.

Hershey non comunica le vendite suddivise per marchio, ma una persona a conoscenza delle attività dell’azienda ha detto che Reese’s genera circa 3 miliardi di dollari all’anno, ovvero approssimativamente un quarto delle vendite complessive di Hershey.

Il legame della famiglia Reese con Hershey è iniziato nel 1963, quando i sei figli di H.B. Reese incorporarono l’azienda del padre in Hershey. Secondo la relazione annuale di Hershey del 1963, Hershey scambiò 666,316 azioni proprie con la società Reese in un’operazione allora valutata circa 23 milioni di dollari.

Non tutti i rami della famiglia conservarono le azioni. «Alcuni hanno tenuto il denaro più di altri», ha detto Hilgers, rifiutando di approfondire. «Siamo stati tutti fortunati e benedetti per aver condiviso il successo di mio nonno. Mi limiterò a dire questo».

Brad Reese aveva 7 anni quando avvenne la vendita. Ha rifiutato di dire se possieda ancora azioni Hershey.

La lettera di San Valentino

La disputa è iniziata il 14 febbraio, quando Reese ha aperto una confezione di Reese’s Unwrapped Mini Hearts, ne ha assaggiato uno e ha gettato via i dolci. Poi ha pubblicato una lettera aperta su LinkedIn.

Reese ha detto che sull’etichetta del prodotto comparivano «chocolate candy» e crema al burro di arachidi invece di cioccolato al latte e burro di arachidi. «Come può The Hershey Co. continuare a presentare Reese’s come il suo marchio di punta, simbolo di fiducia, qualità e leadership, mentre sostituisce silenziosamente proprio gli ingredienti (Milk Chocolate + Peanut Butter) che hanno costruito la fiducia in Reese’s?» ha scritto.

Il suo post ha attirato le reazioni di consumatori che sostenevano di aver notato una differenza. «Ne ho mangiato uno di recente ed era disgustoso e ceroso», ha scritto un utente su X. Un altro ha scritto: «Ci credo, non hanno lo stesso sapore e c’è un retrogusto chimico, bleah». Un terzo ha osservato: «Addio Hersheys per sempre. Avete dovuto risparmiare sulle Reese’s Peanut Butter Cups. Justins è il mio nuovo preferito. Usano ancora vero burro di arachidi. Leggo le etichette, ma mi fidavo di questi prodotti. Colpa mia».

Dopo che Hershey ha annunciato che avrebbe riportato alcuni prodotti alla ricetta precedente, i commenti si sono diffusi su Reddit. «Ho provato una Reese’s ieri per la prima volta dopo anni e pensavo di averne trovata una difettosa o qualcosa del genere. No, ora sono semplicemente terribili», ha commentato una persona. Un’altra ha scritto: «Mi dispiace, mi avete perso come cliente. Preferirei pagare di più per qualcosa di qualità ogni tanto, piuttosto che comprare la vostra m—a che perde continuamente ingredienti finché non venite scoperti, per poi reinserirli e ricominciare da capo».

Le prime risposte di Hershey sono state brevi. A febbraio, l’azienda ha riconosciuto che erano stati apportati alcuni aggiustamenti alle ricette per adattarsi a nuove forme, dimensioni e innovazioni. Un portavoce ha inoltre detto che le coppe al burro di arachidi «sono prodotte come lo sono sempre state».

Reese ha affermato che quella risposta affrontava una domanda che non aveva posto, perché la sua lettera riguardava i prodotti a forma di cuore e non le coppe classiche. «Hanno dirottato la conversazione», ha detto a Fortune. «Non ho ricevuto alcuna risposta dalla Hershey Company. Sono rimasti completamente in silenzio».

I cambiamenti hanno riguardato alcuni prodotti, non le coppe classiche

Hershey non ha negato di aver modificato determinati prodotti, ma sostiene che il gusto classico di Reese’s sia rimasto invariato nei prodotti che seguono la ricetta originale.

Secondo Hershey, le coppe classiche—comprese le confezioni da due, tre e quattro coppe, le confezioni king-size e le forme stagionali come le zucche—non sono cambiate. I prodotti modificati erano estensioni della linea, tra cui le forme modellate avvolte nella stagnola vendute per San Valentino e Pasqua, Reese’s Minis, Reese’s Thins e Reese’s Sticks.

Questi prodotti sono passati a una copertura equivalente al burro di cacao. Secondo le norme federali sull’etichettatura, i prodotti che utilizzano questo tipo di copertura devono essere indicati come «chocolate candy» anziché cioccolato al latte. Le coperture equivalenti al burro di cacao sostituiscono in parte o completamente il burro di cacao con oli vegetali e costano meno. Formati a barretta come Reese’s Take5 e Fast Break utilizzano queste coperture da anni, secondo una fonte interna a Hershey che ha parlato con Fortune.

Hershey ha detto che anche l’uso del termine «crème» è una questione di etichettatura. Lo standard federale per ciò che può essere definito burro di arachidi è stato stabilito decenni fa. I prodotti diversi dalla coppa originale del 1928 usano il termine «crème» perché il ripieno può essere più spesso, per mantenere una determinata forma, o più sottile, per rivestire una barretta.

La principale argomentazione di Hershey è che modificare l’elenco degli ingredienti richiede tempo. L’azienda afferma che ogni cambiamento passa attraverso test sui consumatori e richiede il coordinamento tra fornitori, stabilimenti produttivi, apparecchiature e confezioni. Le sole modifiche alle confezioni possono richiedere da sei a otto mesi.

Kirk Tanner, attuale CEO di Hershey, ha trascorso decenni in PepsiCo e circa 17 mesi come CEO di Wendy’s prima di entrare in Hershey nell’agosto 2025. Il suo arrivo è avvenuto dopo raccolti fallimentari in Africa occidentale e prezzi del cacao ai massimi storici. Hilgers, la cui figlia lavora per Hershey, ha detto che l’azienda aveva già pianificato di riportare indietro le ricette nell’estate del 2025, mesi prima che Brad Reese pubblicasse la sua lettera. Tanner ha detto di aver preso la decisione poco dopo il suo insediamento.

Sei settimane dopo la lettera di Reese, durante l’investor day di Hershey del 31 marzo, l’azienda ha dichiarato che entro il 2027 tutti i prodotti Hershey’s e Reese’s sarebbero stati realizzati «in linea con le ricette classiche al cioccolato al latte e fondente dei rispettivi marchi». Tanner ha detto a Bloomberg che il cambiamento riguarda meno del 3% dei prodotti Reese’s.

Una persona a conoscenza delle attività di Hershey ha detto che le forme a cuore modellate per San Valentino 2027 vengono già prodotte con la ricetta delle coppe classiche. Minis, Thins e Sticks dovrebbero seguire l’anno prossimo.

«È un modo per prendere tempo»

Brad Reese respinge la spiegazione e la tempistica di Hershey.

«È un brillante espediente pubblicitario e di pubbliche relazioni», ha detto. «Non ho ottenuto nulla, perché è una totale assurdità. Non stanno tornando alla ricetta originale.

«Potrebbero tornare alla ricetta originale in tre giorni», ha aggiunto. «Stanno semplicemente rimandando, sperando che ciò che ho sollevato passi. È un modo per prendere tempo».

Un portavoce di Hershey ha detto che le accuse di Reese riflettono una scarsa esperienza nella produzione di dolciumi. «La realizzazione e l’evoluzione dei prodotti all’interno di un portafoglio globale di snack comportano molto più di una singola decisione e richiedono tempo», ha dichiarato il portavoce. «Ogni decisione passa attraverso approfonditi test sui consumatori e richiede un attento coordinamento tra approvvigionamento, produzione, apparecchiature e confezionamento; le sole modifiche alle confezioni richiedono da sei a otto mesi».

Reese ha inoltre criticato l’affermazione di Hershey secondo cui ogni ingrediente «si guadagna il proprio posto», una frase usata dall’azienda dall’investor day.

«La ricetta originale di Reese’s non deve guadagnarsi nulla», ha detto Reese. «Ha creato il marchio di dolciumi numero uno negli Stati Uniti e in Canada.

«I consumatori hanno forse detto: “Siamo stanchi di mangiare cioccolato al latte. Vogliamo mangiare olio vegetale”?»

Le critiche alla strategia di Hershey

Reese ha rivolto dure critiche alla dirigenza di Hershey e ha detto che le recenti acquisizioni di marchi di snack da parte dell’azienda, tra cui LesserEvil, riflettono una strategia basata sulla riduzione dei costi e sull’espansione del portafoglio.

«Vedere Hershey acquistare un’azienda di prodotti confezionati sostenuta dal private equity è come vedere delle foche appena nate bastonate», ha detto.

Ha inoltre accusato l’azienda di fare affidamento sulla reputazione del suo fondatore, anche attraverso Hershey, un film su Milton Hershey la cui uscita è prevista per il 25 novembre.

«Si nascondono dietro l’eredità del signor Hershey, ma questa non è più la Hershey Company», ha detto Reese.

In una dichiarazione a Fortune, Hershey ha difeso la propria dirigenza e ribadito che le modifiche alle ricette sono state apportate prima che Tanner e gli altri attuali dirigenti assumessero il controllo. L’azienda ha inoltre affermato che le persone che formulano tali accuse «non hanno alcun legame con la nostra azienda» e non dispongono di «conoscenze o esperienza dirette».

«Il nostro team dirigenziale vanta una profonda esperienza nei [beni di largo consumo], affiancata da una lunga esperienza commerciale e operativa in tutta Hershey», ha detto un portavoce. «Il CEO Kirk Tanner e il team si concentrano sulla realizzazione di snack superiori, sull’ascolto dei consumatori e sull’evoluzione del nostro portafoglio per soddisfare i loro gusti e preferenze in cambiamento».

Nel frattempo, Reese ha cercato sostegno al di fuori del marchio che porta il suo cognome. Il suo sito presenta un video di MrBeast che promuove le coppe al burro di arachidi Feastables, un concorrente diretto. All’inizio di quest’anno, Mars ha pubblicato una pubblicità per la sua linea Snickers Peanut Butter basata su un gruppo di discussione composto interamente da persone di nome Reese.

«Se Mars lanciasse una coppa al burro di arachidi, diventerebbe immediatamente un concorrente», ha detto Reese, «e penso che Hershey sarebbe spacciata».

Un Halloween difficile per il settore dei dolciumi

La disputa arriva mentre il settore dei dolciumi affronta costi più elevati e una domanda più debole. I prezzi dei dolciumi sono aumentati del 44% in cinque anni, circa il doppio rispetto all’aumento complessivo dei prezzi alimentari. Il cacao è sceso a 3.241 dollari per tonnellata a marzo, per poi risalire dopo che la guerra con l’Iran ha interrotto le forniture di fertilizzanti in Africa.

Le vendite di dolciumi di Halloween sono diminuite del 6,7% nel mese terminato il 17 ottobre, secondo i dati NielsenIQ riportati da The Associated Press.

Le azioni Hershey hanno raggiunto quest’anno un massimo sulle 52 settimane di 239,48 dollari e da allora sono scese di circa il 30%. Reese attribuisce il calo alla sua campagna, mentre Hershey ha affermato che la diminuzione dei volumi riflette il passo indietro dei consumatori dopo gli aumenti dei prezzi.

I risultati del terzo trimestre di Hershey, pubblicati giovedì, hanno mostrato l’impatto dei prezzi più elevati. Durante il trimestre l’azienda ha applicato prezzi superiori di circa il 13% per i suoi dolciumi nordamericani, mentre la quantità venduta è diminuita di circa l’11%. Le vendite di dolciumi Hershey nei negozi statunitensi sono aumentate di meno dell’1% nelle 12 settimane terminate il 27 settembre e la quota di mercato è diminuita.

«Le nostre iniziative di creazione della domanda per la seconda metà dell’anno stanno guadagnando slancio, anche se i consumatori diventano più prudenti», ha detto Tanner.

Una disputa all’interno della famiglia Reese

Ad aprile, dopo che Reese aveva definito un espediente il piano di Hershey per il 2027 durante un’intervista a NewsNation, l’azienda ha fornito a Fox Business una dichiarazione della famiglia Reese. La famiglia ha detto di «non essere coinvolta nelle sue accuse e di non sostenerle».

Hilgers, la cui madre era la figlia più giovane di H.B. Reese e l’ultima dei suoi figli a morire, ha detto che i cugini con cui è ancora in contatto «sono tutti d’accordo».

«Non penso che l’integrità del dolce sia cambiata così tanto da non avere più un buon sapore e da non essere più acquistato», ha detto a Fortune. «È il marchio più riconoscibile della Hershey Company. Siamo ancora molto orgogliosi del dolce inventato da nostro nonno e ci fidiamo della Hershey Company come custode del marchio».

Secondo Hilgers, parte della confusione pubblica deriva dall’espansione della linea di prodotti Reese’s. Hershey sostiene che le coppe classiche siano rimaste invariate mentre i prodotti modellati più recenti utilizzano una copertura diversa, ma Hilgers ritiene che questa distinzione sia andata persa nel dibattito pubblico.

«Nulla resta uguale per sempre», ha detto. «Ha ancora il sapore di una coppa al burro di arachidi. Se prendi un dolce uscito dalla linea qui a Hershey, ha lo stesso sapore che aveva quando ero bambina.

«[Brad] non lavora per l’azienda. Non ci ha mai lavorato», ha aggiunto. «Non è un esperto di produzione di dolciumi, e c’è un intero processo, oltre a una scienza. Devono fare ciò che devono fare e, come ho detto, non riteniamo che questo abbia danneggiato la qualità del dolce».

Hilgers tiene Reese’s in un piatto di dolciumi per quando va a trovarla il nipote. Il suo preferito è Take5, una delle barrette che utilizza la nuova copertura. «Non conosco nessun altro che abbia reagito in modo così drastico da dover sputare il dolce», ha detto.

H.B. Reese è morto l’anno prima della nascita di Hilgers, ma la famiglia è rimasta legata alla fabbrica. Per anni i parenti hanno organizzato ogni agosto una riunione nella fattoria di uno zio, seguita da una visita di famiglia allo stabilimento. H.B. Reese aveva 16 figli e Hilgers conta circa 35 cugini di primo grado.

Il padre di Brad Reese, Dick, era un gemello sopravvissuto ed era il più giovane dei figli. Hilgers lo ha descritto come uno dei suoi zii preferiti. Quel ramo della famiglia ha lasciato Hershey, trasferendosi prima in Canada e poi in Florida. Hilgers ha detto di aver parlato con Brad l’ultima volta circa tre anni fa.

«Non lo definirei davvero un rapporto interrotto», ha detto. «Semplicemente, in questo momento non siamo sulla stessa lunghezza d’onda di Brad.

«Vorremmo davvero che si calmasse, si tranquillizzasse e vivesse la sua vita», ha aggiunto. «Che fosse felice».

Per Brad Reese, tuttavia, la disputa è una questione di orgoglio familiare. Suo nonno ha creato uno dei dolci al cioccolato più noti al mondo e Hershey ha riconosciuto di aver modificato la ricetta dei prodotti che portano il nome della sua famiglia.

«Non ci si può fidare del logo Reese’s», ha detto. «Guardate il retro dell’elenco degli ingredienti e verificate se c’è scritto “milk chocolate”.

«Mi sento completamente tradito e non resterò a guardare mentre sfruttano l’eredità di mio nonno».

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com.