I dati Gartner pubblicati il 22 settembre 2026 riportano che il 57% dei consumatori statunitensi intervistati ha dichiarato che i contenuti generati dall'IA li hanno resi meno fiduciosi nella comunicazione dei marchi in generale. L'analisi arriva mentre il settore marketing nel suo complesso affronta quello che gli analisti hanno iniziato a definire un problema strutturale di credibilità: la produzione di contenuti è cresciuta in scala senza che la credibilità crescesse parallelamente, e il pubblico sta penalizzando i marchi che hanno sbagliato quest'ordine operativo. Per le aziende che operano in mercati complessi o regolamentati—dove un acquirente, un investitore o un partner conduce una seria due diligence prima di qualsiasi collaborazione—questa erosione ha un peso particolare.

Andre Dezigner, fondatore e CEO di CYCLE, un operatore go-to-market che lavora con team guidati da fondatori in Web3, IA, fintech e infrastrutture deep-tech, ha costruito l'azienda attorno a un principio: la credibilità verificabile deve precedere la scala, non seguirla. In pratica, ciò significa assumersi la responsabilità di collegare posizionamento, livello di prove, distribuzione ed esecuzione di un'azienda in un unico sistema coordinato, anziché in un insieme di attività di fornitori scollegati.

Metaverse Post ha parlato con Dezigner per esplorare questo modello, comprendere cosa significa l'ascesa dei contenuti sintetici per le aziende che devono costruire una fiducia duratura e scoprire cosa dovrebbero fare i fondatori nei mesi precedenti a un lancio importante.

Dalla lista di fornitori al livello operativo

CYCLE si definisce un operatore GTM. Per Dezigner, "operatore" significa assumersi la responsabilità delle decisioni go-to-market oltre che dell'esecuzione. L'azienda lavora a fianco del fondatore per decidere quale pubblico conti per prima, cosa quel pubblico deve comprendere, quali prove supportino la storia e quale azione l'azienda voglia che le persone compiano. Queste decisioni vengono poi trasformate in posizionamento, contenuti guidati dal fondatore, asset di prova, piani di lancio e distribuzione coordinata.

"Un'azienda può avere specialisti PR contenuti e community competenti e lasciare comunque al fondatore la responsabilità di ogni collegamento tra loro," ha detto Dezigner. "Ci assumiamo la proprietà di quel livello operativo: priorità, brief, qualità, tempistiche e apprendimento dal mercato."

I servizi di marketing fanno parte di ciò che CYCLE consegna; "operatore GTM" descrive come decide cosa debba essere consegnato, in quale ordine e perché.

Il go-to-market guidato dal fondatore, a suo avviso, non riguarda principalmente la maggiore visibilità del fondatore. Riguarda la trasformazione della conoscenza del fondatore in qualcosa che l'azienda possa utilizzare: un posizionamento più chiaro, spiegazioni migliori del prodotto, materiali di vendita più solidi e risposte più utili alle domande dei clienti. Il fondatore non dovrebbe dover spiegare l'azienda da zero in ogni conversazione. "Guidato dal fondatore non dovrebbe significare dipendente dal fondatore," ha detto.

Un problema di fiducia comune a Web3, IA e fintech

Interrogato sul problema di fiducia fondamentale condiviso da questi settori, Dezigner ha individuato una dinamica comune: un esterno non può facilmente giudicare la sostanza dietro la promessa. Un'azienda di IA potrebbe affermare che il suo prodotto trasforma un flusso di lavoro. Un'azienda fintech chiede alle persone di fidarsi di essa per attività finanziarie importanti. Un progetto Web3 può combinare un prodotto tecnico, un token e una community. In ogni caso, le persone hanno bisogno di aiuto per capire cosa funziona davvero, cosa resta un piano e cosa possono verificare.

Il marketing tradizionale ha ancora un ruolo, ha detto, ma diventa inefficace quando ci si aspetta che la visibilità risolva da sola queste domande. Una campagna curata può presentare un'azienda, ma il pubblico ha ancora bisogno di una spiegazione credibile, di prove pertinenti e di risposte chiare. "Il compito è rendere più facile valutare l'azienda," ha detto Dezigner. "Più attenzione diventa utile quando le persone hanno qualcosa di sostanziale da valutare."

'Proof Before Distribution': fiducia prima dell'attenzione

Al centro del modello di CYCLE si trova un concetto che Dezigner chiama "proof before distribution"—fiducia prima dell'attenzione. Significa essere pronti al controllo che l'attenzione porta con sé.

Ha chiesto ai lettori di immaginare qualcuno che scopre un progetto attraverso un creator rispettato. Visita il sito web, cerca i fondatori, controlla il prodotto e legge ciò che altri dicono. La credibilità di quella prima raccomandazione ora dipende da ciò che trova.

Le prove possono assumere forme diverse: una dimostrazione funzionante, un esempio specifico di cliente, documentazione chiara, una partnership verificabile o un resoconto onesto di ciò che è stato costruito finora. La prova giusta dipende dalla promessa fatta. Un'azienda in fase iniziale può comunicare presto e imparare in pubblico, purché sia chiara riguardo alla sua fase e supporti le affermazioni che fa.

"'Proof before distribution' nel far corrispondere la forza del messaggio alla forza delle prove prima di aumentarne la portata," ha detto Dezigner.

Punti di partenza diversi: OKX, Solarious e Cyberbase

Il portafoglio di CYCLE include una campagna PR regionale per OKX, la partnership Web3 Epic Challenge che coinvolge Bybit e progetti in fasi iniziali come Solarious e Cyberbase. Il punto di partenza, ha detto Dezigner, cambia notevolmente tra questi casi.

Un exchange affermato ha già riconoscibilità, un prodotto e una storia di mercato. Il lavoro può essere più mirato: raggiungere una particolare regione, spiegare uno sviluppo o costruire rilevanza con un pubblico specifico. Il caso OKX, ad esempio, ha previsto copertura su media crypto e commenti di esperti su media economici per il mercato CIS.

Con un progetto in fase iniziale, una parte maggiore della spiegazione potrebbe dover essere sviluppata. Solarious ha richiesto lavoro attorno al suo posizionamento Proof-of-Energy e su come comunicare quel concetto a partner, media e community. Cyberbase ha presentato un compito di altro tipo: traffico, crescita social e community attorno a una mini-app Telegram. Il coinvolgimento di Bybit nel portafoglio è avvenuto attraverso la partnership Web3 Epic Challenge.

"Sono collaborazioni diverse, quindi eviterei di applicare una sola formula solo perché tutti i progetti operano nel Web3," ha detto Dezigner.

Dietro i numeri della Web3 Epic Challenge

Interrogato sul lavoro dietro la Web3 Epic Challenge con Bybit, che ha generato 280.000 partecipanti e 25 milioni di impression, Dezigner ha descritto il fondamento come una campagna condivisa che ha dato a diversi progetti un motivo per partecipare insieme.

La Web3 Epic Challenge ha combinato un formato di quest Zealy, partner principali, più di dieci progetti partecipanti in ogni campagna e un montepremi. L'iniziativa ha incluso campagne con The Sandbox e Bybit come partner principali. Il lavoro è consistito nel riunire questi elementi: coordinare la partecipazione, definire le attività, collegare la comunicazione dei partner e dare al pubblico un motivo chiaro per esplorare gli altri progetti coinvolti. "La partnership doveva diventare qualcosa a cui le persone potessero effettivamente prendere parte," ha detto.

Secondo Dezigner, i risultati stati oltre 320.000 partecipanti e più di 25 milioni di impression per la campagna. Ha osservato che le metriche misurano cose diverse—le impression sono esposizioni ripetute, non persone uniche—e che la partecipazione alla campagna va distinta dall'adozione a lungo termine del prodotto, che richiede una propria misurazione.

Marketing KOL: strumento giusto, sequenza sbagliata

Il marketing tramite key opinion leader (KOL) divide le opinioni nel Web3. Dezigner ha sostenuto che non è intrinsecamente buono o cattivo, ma che la maggior parte dei team lo utilizza nella sequenza sbagliata.

"Un creator può presentare un progetto a un pubblico pertinente e aiutare a spiegare perché è importante," ha detto. "La parte successiva dipende dal progetto stesso." Se le persone arrivano e non riescono a comprendere il prodotto, verificare le affermazioni principali o trovare un passo successivo utile, gran parte di quell'attenzione può andare persa. I team possono quindi concludere che il creator è stato inefficace, anche se la debolezza era altrove.

La sequenza dovrebbe riflettere ciò che il progetto è pronto a supportare: chiarire il pubblico e la proposta, preparare le prove e l'esperienza che le persone incontreranno, quindi scegliere creator che possano comunicarla in modo credibile. C'è anche un ruolo utile per i creator in fasi precedenti—testare le spiegazioni o raccogliere feedback. È un incarico diverso da una grande campagna promozionale e dovrebbe essere gestito e misurato di conseguenza.

Coordinare i fornitori che un'azienda ha già

Per le aziende che hanno già fornitori KOL, PR e community, CYCLE fornisce coordinamento e giudizio attraverso il loro lavoro. Uno specialista PR ha bisogno di una storia solida e sostenibile. Un creator ha bisogno di un brief chiaro e di un pubblico pertinente. Un team community ha bisogno di informazioni accurate e di un modo per gestire le domande generate dalla promozione. Le decisioni prese in un'area influenzano le altre.

Il ruolo di CYCLE è collegare obiettivo, messaggio, prove, tempistiche e responsabilità. Ciò include identificare le lacune tra i fornitori, risolvere messaggi contrastanti e assicurarsi che il feedback dal mercato arrivi a chi prende le decisioni. Gli specialisti esistenti possono rimanere al posto; se un'azienda ha già una forte leadership interna che lo fa efficacemente, potrebbe aver bisogno solo di un servizio specifico. Il ruolo operativo più ampio diventa prezioso quando il coordinamento continua a ricadere sul fondatore.

Solarious: un percorso chiaro attraverso la complessità

Dezigner ha descritto l'obiettivo del suo lavoro come rendere le aziende più facili da comprendere, verificare, considerare affidabili e da cui acquistare. Il progetto che meglio lo dimostra, ha detto, è Solarious, che unisce produzione solare, verifica hardware e un modello blockchain Proof-of-Energy. La sfida era rendere quella storia comprensibile senza offuscare ciò che era stato costruito e ciò che doveva ancora essere dimostrato.

Il lavoro ha collegato posizionamento, narrativa del fondatore, mappatura delle prove e materiali pronti per i media. Un partner, un giornalista o un potenziale partecipante doveva comprendere lo stesso modello centrale, trovando al contempo le prove pertinenti alle proprie domande. "È ciò che intendo quando dico rendere un'azienda più facile da valutare: non semplificare via la complessità, ma dare alle persone un percorso chiaro attraverso di essa," ha detto Dezigner.

Il momento migliore per coinvolgere CYCLE, ha aggiunto, è quando un'azienda ha una reale sostanza ma il suo sito web, la narrativa del fondatore, le prove e l'attività sui canali raccontano ancora storie diverse. L'azienda inizia identificando il divario e decidendo cosa deve cambiare per primo.

Quando la voce del fondatore conta di più

Sulla presenza pubblica del fondatore in una strategia go-to-market, Dezigner ha detto che conta di più quando comprendere il giudizio del fondatore aiuta le persone a comprendere l'azienda—spesso il caso con un prodotto in fase iniziale o tecnicamente complesso. Il fondatore può spiegare perché il problema è importante, perché il team ha scelto un particolare approccio e quali compromessi ha fatto. Quelle spiegazioni sono difficili da sostituire con contenuti aziendali generici.

Una presenza pubblica utile può essere molto mirata: un profilo chiaro, commenti riflessivi, dimostrazioni occasionali e risposte dirette a domande importanti. Il formato dovrebbe adattarsi alla persona e al pubblico. Man mano che l'azienda si sviluppa, le prove dai clienti, le prestazioni del prodotto e il team più ampio dovrebbero sostenere una parte maggiore della spiegazione. La voce del fondatore aiuta a stabilire la responsabilità, mentre l'azienda costruisce gradualmente una base di fiducia più ampia.

Espansione oltre il Web3

Mentre le aziende di IA e deep tech affrontano sfide di fiducia simili, Dez vede un'estensione naturale verso aziende i cui prodotti richiedono una spiegazione prima che un acquirente possa prendere una decisione sicura. La storia di casi più solida di CYCLE è nel Web3, il che ha dato all'azienda esperienza con la complessità tecnica, lo scetticismo pubblico, le community e la necessità di rendere comprensibili affermazioni ambiziose. Alcune di queste sfide compaiono anche in IA, fintech e deep tech.

L'approccio deve rispettare le differenze. Un acquirente aziendale di IA potrebbe aver bisogno di una valutazione ripetibile, di una storia di implementazione chiara e di risposte sulla gestione dei dati. Un progetto di infrastrutture potrebbe aver bisogno di documentazione tecnica e prove di adozione. La direzione che Dezigner vuole per CYCLE è migliorare nel collegare questi requisiti alla comunicazione e all'esecuzione. "L'espansione dovrebbe seguire competenze pertinenti e lavoro dimostrabile, con prove costruite in ogni categoria," ha detto.

I contenuti sintetici alzano l'asticella per le prove

Sull'IA che inonda il mercato di contenuti sintetici e portata automatizzata, Dezigner ha detto che ciò aumenta l'importanza di ciò che sta dietro ai contenuti. Quando un'azienda può produrre rapidamente articoli curati, immagini e presentazioni, la sola presentazione dice al pubblico meno sulla sua competenza. Le persone hanno più motivi per cercare l'origine di un'affermazione, il metodo dietro a un risultato e le persone responsabili.

Per un'azienda, questo rende le prove originali particolarmente preziose: una dimostrazione reale, un test spiegato chiaramente, un esempio specifico di cliente o un resoconto riflessivo di una decisione difficile. L'IA può aiutare a organizzare le informazioni, redigere materiale e adattarlo a diversi formati, ma l'azienda deve comunque garantire l'accuratezza di ciò che pubblica. "Utilizzerei il tempo risparmiato per migliorare le prove di base e rispondere a domande migliori," ha detto Dezigner.

Sei mesi prima del lancio: costruire prima le prove

Per un fondatore a sei mesi da un lancio importante o da un round di raccolta fondi, il consiglio di Dezigner è iniziare a costruire le prove che si vogliono poter mostrare entro sei mesi.

Lavorare a ritroso partendo dalla decisione che si vuole che qualcuno prenda. Un potenziale cliente, partner e investitore avranno ciascuno bisogno di cose diverse per sentirsi a proprio agio con quella decisione. Identificare le incertezze più importanti abbastanza presto da potervi fare qualcosa. Questo potrebbe significare condurre un pilota utile, documentare il feedback dei clienti, migliorare una dimostrazione o rendere una spiegazione tecnica più facile da seguire. Alcune prove richiedono tempo per essere create, e un team di comunicazione non può produrle all'ultimo minuto.

"Una data di lancio ti dà una scadenza per raccontare la storia," ha detto Dezigner. "Usa i mesi precedenti per rendere quella storia più forte attraverso il lavoro stesso."

Questa intervista è stata pubblicata originariamente su Metaverse Post.