Panda Express, che nel suo mercato statunitense celebra il National Orange Chicken Day il 15 luglio, festeggia l’occasione anche nelle Filippine.

Per tutto il mese di agosto, la catena propone offerte speciali per gli appassionati di Orange Chicken. I clienti possono ottenere uno sconto del 10% con una spesa minima di P699 sugli ordini che includono Orange Chicken tramite GrabFood. Nel punto vendita di SM Megamall, il 17 agosto, la promozione comprendeva adesivi decorativi per le vetrine, una macchina artiglia e un enorme secchiello da asporto per le foto. Verranno inoltre distribuiti coupon per omaggi con ogni ordine di Orange Chicken acquistato in negozio.

La promozione sottolinea anche come il marchio stia utilizzando un elemento del menu già noto per attirare l’attenzione in un mercato in cui lavora per rafforzare la propria riconoscibilità e crescere oltre l’attuale presenza. Panda Express è presente nelle Filippine dal 2019, quando Jollibee Foods Corp. (JFC) lo ha introdotto tramite una joint venture, JBPX Foods, Inc., con il gruppo statunitense Panda Restaurant Group, Inc. “È il nostro prodotto di punta numero 1”, ha detto Karole Santos, responsabile marketing di Panda Express nelle Filippine, in un’intervista con BusinessWorld durante il lancio a SM Megamall. “È nel menu da anni. Abbiamo solo pensato di metterlo in evidenza.”

Ms. Santos ha affermato che la campagna vuole anche celebrare il marchio stesso. “Panda Express Philippines è sul mercato da parecchio tempo. Stavamo pensando di celebrare il brand e alcune delle radici che abbiamo iniziato a piantare nel mercato. Abbiamo pensato di farlo attraverso Orange Chicken”, ha detto.

La casa madre statunitense, accreditata in parte di aver contribuito alla diffusione della cucina Asian-American negli Stati Uniti, afferma di aver introdotto per la prima volta Orange Chicken nel 1987, come reinterpretazione agrumata dei piatti cinesi agrodolci.

Orange Chicken è naturalmente disponibile nelle Filippine, ma Ms. Santos ha detto che il menu locale ha anche due esclusività filippine: Salt and Pepper Pork e Beijing Sweet and Sour Pork. Entrambi erano stati inizialmente previsti come offerte a tempo limitato, ma sono diventati permanenti dopo aver riscosso successo, ha spiegato.

“È davvero un percorso per cercare di capire, e imparare dal mercato ciò di cui abbiamo bisogno, cosa serve per vincere in questa regione, o in questo Paese”, ha detto. “C’è l’opportunità di continuare a valorizzare altre storie di gusto che riteniamo possano vendere meglio presso il pubblico filippino.”

Tuttavia, il marchio ha recentemente affrontato difficoltà. Il rapporto trimestrale modificato di JFC, depositato presso la Philippine Stock Exchange il 14 agosto, ha mostrato che Panda Express ha chiuso un negozio e non ne ha aperti di nuovi nel primo semestre del 2026, portando il numero di punti vendita a 27 alla fine di giugno 2026, contro 28 alla fine di dicembre 2025.

JFC ha registrato una quota di P78.608 milioni nella perdita netta di JBPX Foods, Inc., la sua joint venture partecipata al 50% con Panda Restaurant Group, nel primo semestre del 2026. JBPX ha riportato da parte sua una perdita netta di P157.216 milioni nel periodo, oltre tre volte i P47.522 milioni di perdita registrati nel primo semestre del 2025.

La quota di perdita di JFC nel primo semestre del 2026 ha inoltre superato i P54.746 milioni riconosciuti per l’intero 2025.

La crescita dei ricavi è stata nel frattempo modesta. I ricavi di JBPX sono aumentati dello 0,6% a P686.425 milioni nel primo semestre del 2026 rispetto ai P682.143 milioni dello stesso periodo del 2025. I dati di brand di JFC hanno mostrato che le vendite complessive di Panda Express sono aumentate dello 0,6% nel primo semestre del 2026, sebbene siano diminuite del 3,1% nel secondo trimestre. Le vendite nei punti vendita comparabili sono cresciute del 2,9% nel primo semestre e dello 0,2% nel secondo trimestre.

“Penso che il contesto sia tutto”, ha detto Ms. Santos a BusinessWorld. “Penso che ciò che dobbiamo apprezzare sia il percorso con cui Panda Express sta imparando anche nel mercato. In quel percorso di apprendimento, abbiamo ribaltato molte storie per il marchio.

“Prima di tutto, le vendite sono qualcosa che abbiamo celebrato negli ultimi due anni, nel senso di uscire da alcuni cali qua e là. Ora che abbiamo corretto questo aspetto, credo sia abbastanza chiaro che ci sono altre parti del business che dobbiamo anche sistemare”, ha aggiunto. “Forse questo è il contesto più ampio in cui va inquadrato.”

“Il (conto economico) al momento non è perfetto. Finora abbiamo corretto la parte superiore. La parte finale viene dopo. Siamo in quel percorso di apprendimento. Siamo in quel periodo di apprendimento.”

Resta ottimista. “Il futuro di Panda Express è ancora luminoso, soprattutto mentre accogliamo alcuni di questi risultati positivi. Stiamo dicendo che abbiamo invertito la rotta del business in termini di vendite. Ora stiamo lentamente mostrando segnali di crescita e di ritorno. Continueremo comunque a espanderci.”

Tuttavia, la futura espansione dovrà essere strategica.

“Si tratta più di essere selettivi e strategici su dove si trovano davvero quelle congiunzioni di persone che risuonano con Panda Express, così da portare il marchio al livello successivo”, ha detto. “I centri commerciali più grandi, le aree di maggiore convergenza, saranno ciò che viene dopo e ciò che dovremmo puntare per Panda Express.”

— JL Garcia