Nike ha chiuso lunedì a 39,09 dollari, in calo del 4%, toccando la chiusura più bassa da settembre 2014. Il titolo, componente del Dow Jones, è ora circa il 78% sotto il massimo storico di 177,51 dollari raggiunto a novembre 2021.

L'ultimo ribasso è stato innescato in parte dal mancato rispetto delle previsioni sui ricavi del secondo trimestre di On Holding. L'azienda svizzera di abbigliamento sportivo ha riportato ricavi per 1,076 miliardi di dollari, al di sotto della previsione di 1,11 miliardi, alimentando le preoccupazioni sulla domanda nel mercato delle sneaker premium. Negli ultimi anni On e il marchio Hoka di Deckers sono stati tra i concorrenti in più rapida crescita verso i marchi sportivi storici, motivo per cui i loro risultati sono osservati come un indicatore del più ampio segmento della calzatura premium.

Tuttavia, le difficoltà di Nike vanno ben oltre i risultati di un singolo concorrente.

La Cina resta il problema centrale. I ricavi di Nike nella Grande Cina per l'esercizio fiscale 2026 sono calati dell'11% su base annua a 5,85 miliardi di dollari. Esclusi gli effetti valutari, il calo è del 13%. Le vendite dirette online in Cina sono scese del 29%, quelle di calzature del 14%, mentre l'utile operativo della Grande Cina è diminuito del 20% a 1,28 miliardi di dollari.

Marchi locali come Anta Sports e Li-Ning stanno guadagnando quota di mercato — Anta è diventata uno dei più grandi gruppi di abbigliamento sportivo al mondo per ricavi — mentre il premio un tempo associato ai marchi statunitensi in Cina sta svanendo.

Anche la strategia direct-to-consumer di Nike è finita sotto pressione. I ricavi di Nike Direct sono calati del 6% e quelli digitali del marchio del 12%, mentre i ricavi del canale all'ingrosso sono aumentati del 6%. La strategia, che Nike aveva accelerato durante il boom degli acquisti online dell'era pandemica riducendo i rapporti con il canale all'ingrosso a favore di app e negozi propri, era pensata per migliorare i margini, ma ha invece pesato sulla crescita complessiva.

L'esercizio fiscale di Nike si chiude a maggio, quindi i risultati del quarto trimestre coprono il periodo primaverile. I ricavi sono calati di circa l'1% a 11,0 miliardi di dollari. Le vendite digitali sono scese del 26% e Nike prevede per il primo trimestre una contrazione dei ricavi compresa tra una bassa e una media percentuale a cifra singola. La crescita degli utili dovrebbe rimanere piatta una volta esauriti i benefici legati al recupero dei dazi. Nike produce la maggior parte delle calzature e una quota consistente dell'abbigliamento in Vietnam, Indonesia e Cina, il che la espone a costi di importazione più elevati negli Stati Uniti.

Wall Street è diventata più cauta. All'inizio di questo mese JPMorgan ha declassato NKE a «underweight» da «neutral», riducendo il prezzo obiettivo a 40 dollari da 47. L'analista di Evercore ISI Michael Binetti ha affermato che non ci sono ancora «indizi che i ricavi possano tornare positivi nel futuro prevedibile» e ha aggiunto che esistono poche ragioni per espandere il rapporto P/E rispetto ai livelli attuali.

L'amministratore delegato Elliott Hill, dirigente di lungo corso in Nike che ha assunto la carica di CEO a ottobre 2024 dopo l'uscita di John Donahoe, sta lavorando per ricostruire i rapporti con il canale all'ingrosso dopo anni di strategia DTC aggressiva. Di recente ha sostituito il CFO di Nike nell'ambito di un più ampio rimescolamento manageriale.

Un sondaggio di Stocktwits ha rilevato che il 68% degli investitori ha scelto Nike rispetto a Lululemon come scommessa di rilancio più solida, nonostante entrambi i titoli siano vicini ai minimi pluriennali.

Il prezzo obiettivo medio a un anno di Wall Street per Nike è di 50,66 dollari, livello che implicherebbe un potenziale rialzo rispetto ai valori attuali. Il titolo offre un rendimento del dividendo atteso del 4,03% — livello spinto verso l'alto dal calo del prezzo dell'azione — e un rapporto P/E di circa 19,35.

Hill ha riconosciuto la pressione che grava sull'azienda, dichiarando: «Sono così stanco, e so che lo siete anche voi, di parlare di risanare questa azienda».

LeBron James, testimonial di Nike da lungo tempo, ha affermato di recente che il marchio deve «tornare alle proprie radici» per riconnettersi con le comunità locali e i consumatori più giovani.

Il prossimo report sugli utili di Nike, relativo al primo trimestre fiscale, è previsto per il 29 settembre 2026.