Trian Fund Management di Nelson Peltz ha offerto di portare in private Wendy's con un'operazione da 1,4 miliardi di dollari—un importo pari a meno dell'1% del valore di mercato di McDonald's, e una misura chiara di quanto sia caduta la catena di burger un tempo celebrata. Nelle guerre del burger che attualmente infiammano gli Stati Uniti, Wendy's si distingue come il chiaro perdente tra le grandi catene.

L'azienda di ristorazione, a lungo amata per il suo manzo “fresco, mai congelato” e per la sua reputazione di opzione fast-food di qualità superiore, ora lotta da 18 mesi. Le sue promozioni hanno avuto scarso successo, l'intensa competizione ha sottratto clienti, e un ricambio continuo alla guida ha privato l'azienda della concentrazione costante necessaria per uscire dalla crisi. Un tempo seconda catena di burger statunitense dietro a McDonald's, Wendy's è scivolata al terzo posto, superata da un Burger King in ripresa.

A maggio, Wendy's ha rinnovato la propria dirigenza, assumendo il veterano dei rilanci di Potbelly Bob Wright come quarto CEO in tre anni, insieme al direttore finanziario di Potbelly Steve Cirulis come CFO, nel tentativo di rassicurare Wall Street sul fatto che l'azienda fosse in mani solide. Per un certo periodo ha funzionato: “Le prospettive di rilancio di Wendy's sono migliorate sotto [Wright e Cirulis], il cui riuscito risanamento di Potbelly sostiene una strategia incentrata su menu, marketing, operazioni e capacità digitali”, ha scritto in una nota di ricerca l'analista di Bloomberg Intelligence Michael Halen.

Nonostante la fiducia nel nuovo vertice di Wendy's, le azioni restano sotto pressione, scambiate con uno sconto del 65% rispetto a tre anni fa, quando le vendite hanno iniziato a stagnare, toccando brevemente un minimo di 20 anni a giugno. In questo contesto, non sorprende che Wendy's sia diventata il bersaglio di Trian di Peltz, che preferirebbe rilanciare la catena lontano dai riflettori dei mercati pubblici.

Cosa è andato storto

Wendy's è stata fondata nel 1969, quando Dave Thomas, un ex affiliato di Kentucky Fried Chicken, ha aperto un ristorante dandogli il nome di sua figlia. La catena ha rapidamente trovato una nicchia con i suoi caratteristici hamburger quadrati, il chili e i dessert Frosty, che la distinguevano da McDonald's, e ha persino vissuto momenti nella cultura popolare—soprattutto con la famosa campagna “Where's the Beef?” del 1984.

L'azienda ha attraversato molti alti e bassi negli anni, ma le crepe sono emerse in modo evidente l'anno scorso, quando le vendite trimestrali hanno iniziato a diminuire. Nell'ultimo trimestre, le vendite negli Stati Uniti dei ristoranti consolidati sono scese del 7%, il sesto calo consecutivo. Ancora più preoccupante, le visite ai punti vendita statunitensi sono crollate del 12,5%, a segnalare che molti clienti di Wendy's stanno perdendo l'abitudine di mangiare lì. L'azienda pubblicherà i risultati del terzo trimestre giovedì, e i numeri saranno analizzati attentamente in cerca di segnali di ripresa; gli analisti si attendono un calo delle vendite omologhe negli Stati Uniti di circa il 6%.

Nella sua prima conferenza telefonica con gli analisti ad agosto, Wright—un veterano di Wendy's che un tempo lavorò con il leggendario fondatore della catena, Thomas—ha dimostrato di avere piena consapevolezza dei tanti problemi dell'azienda. Tra questi, la mancanza di voci di menu a valore convincenti per i clienti attenti al budget e un'esecuzione incoerente nei ristoranti. Wright ha detto agli affiliati e agli investitori che Wendy's ha abbassato la qualità degli ingredienti nel tentativo di tagliare i costi e ha lasciato che il servizio diventasse irregolare a causa di personale insufficiente. Le nuove promozioni, come i pasti per bambini Minions & Monsters, e le nuove voci di menu, come un nuovo panino di pollo, hanno avuto scarso successo. La catena ha inoltre provato, senza successo, a trovare una formula vincente per la colazione, da sempre un punto debole, irritando nel frattempo gli affiliati aggiungendo complessità operativa e costi con pochi benefici.

Gli elevati costi del manzo stanno erodendo i profitti: l'utile netto è calato del 40% nella prima metà del 2026. Wendy's porta inoltre un enorme debito di 2,4 miliardi di dollari, più o meno equivalente ai suoi ricavi annuali. (Le vendite complessive di Wendy's negli Stati Uniti sono state di 12 miliardi di dollari l'anno scorso, ma poiché l'azienda opera soprattutto in franchising, i suoi ricavi sono semplicemente la sua quota di quelle vendite, più gli affitti e le commissioni degli affiliati.)

“La nostra differenziazione in termini di qualità si è erosa, la nostra proposta di valore si è indebolita e non abbiamo costantemente offerto l'esperienza che i clienti si aspettano da Wendy's”, ha detto Wright, che è stato direttore operativo della catena dal 2013 al 2019 prima di passare a Potbelly.

La perdita di Wendy's è il guadagno di tutti gli altri

I concorrenti hanno colto al volo l'occasione per conquistare le quote di mercato di Wendy's. Le vendite omologhe di Burger King sono aumentate dell'8,5% nell'ultimo trimestre grazie al piano di rilancio “Reclaim the Flame”, che ha ristrutturato metà della flotta di ristoranti e rinnovato il suo iconico hamburger Whopper—trainando un aumento del 20% delle vendite del panino. McDonald's affronta problemi propri, ma non sono radicati quanto quelli di Wendy's, e il leader di mercato continua a registrare crescita delle vendite, per quanto modesta. Le vendite omologhe di Shake Shack sono aumentate del 3,5% nell'ultimo trimestre.

Data la profondità dei problemi di Wendy's, l'azienda ad agosto ha ritirato le previsioni finanziarie per l'intero 2026 e ha ridotto drasticamente il dividendo, affermando che il traffico nei negozi sarebbe rimasto debole per il resto dell'anno.

Peltz fa la sua mossa

Peltz, il cui Trian Fund Management detiene il 16% di Wendy's, aveva da tempo espresso interesse a portare la catena in private. Trian ci ha provato per la prima volta nel 2022, poi di nuovo a febbraio, prima di presentare questa settimana la sua offerta da 1,4 miliardi di dollari. La società detiene azioni di Wendy's dal 2005, e il figlio di Peltz, Brad, e l'ex partner di Trian Peter May siedono nel consiglio della catena.

“Wendy's si trova a un punto critico”, ha scritto Peltz in una lettera al consiglio di Wendy's giovedì. “L'attività richiede investimenti di capitale significativi per de-leveraggiare [ovvero ridurre il debito] ed eseguire le iniziative strategiche necessarie per invertire la tendenza delle performance del sistema.”

La prospettiva che Wendy's si riprenda senza la pressione di Wall Street attrae alcuni osservatori. “Un'operazione di take-private ha senso poiché il rilancio di Wendy's sarà probabilmente lungo, considerando le difficoltà dei consumatori a basso reddito e la debolezza della categoria dei burger a servizio rapido”, ha scritto TD Cowen in una nota.

Il consiglio di Wendy's ha dichiarato di aver costituito un comitato per esaminare la proposta di Trian, e l'azienda stessa ha detto di stare “agendo” con urgenza sul proprio rilancio. L'esame della proposta e i risultati del terzo trimestre sono quindi gli sviluppi più chiari da monitorare nel breve termine, mentre Wendy's valuta una proposta di cambio di proprietà insieme a una ripresa operativa che, come già previsto, richiederà tempo.

Ma i segnali che il processo potrebbe diventare controverso non hanno tardato a emergere. Un investitore, Blackwells Capital, ha accusato Peltz di opportunismo per aver aspettato che le azioni di Wendy's scendessero ulteriormente prima di rinnovare il proprio interesse ad acquistare l'azienda. La società ha anche affermato che, visti i lunghi legami di Peltz con Wendy's e la sua influenza sulla catena, i problemi del ristorante—e, per estensione, il calo del titolo—sono “le conseguenze del suo stesso disastroso mandato”. Un portavoce di Trian ha declinato di commentare.

Un potenziale processo di take-private, o qualsiasi dramma ad esso collegato, è tipicamente di distrazione per i CEO che stanno cercando di eseguire un rilancio. Wright ha trasformato Potbelly durante i suoi cinque anni alla guida, migliorando il menu e offrendo più promozioni per attirare i clienti attenti al budget, tutto mentre l'azienda era un frequente bersaglio di investitori attivisti. Quei miglioramenti hanno infine portato Potbelly a essere acquisita in private da RaceTrac, una grande catena di stazioni di servizio e negozi di convenienza. Wright è stato paziente e metodico nel risanare Potbelly, e mostra segni di affrontare i problemi di Wendy's allo stesso modo.

“Servirà tempo”, ha detto Wright ad agosto. “Ma questi problemi sono sotto il nostro controllo.”

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com.