Quando Hady Kfoury aprì il suo primo ristorante a Manhattan nel 2008, aveva già esaurito il denaro. Aveva raccolto fondi da amici e familiari per portare a New York il cibo libanese della sua infanzia, ma i lavori di costruzione erano costati più del previsto. Doveva ancora dei soldi all'appaltatore generale ed era ricorso all'acquisto di attrezzature su eBay pur di aprire le porte del ristorante da 54 posti.

«È stato un incubo», ha raccontato Kfoury a Fortune.

Quell'incubo si è trasformato in 48 ristoranti e il conteggio continua. NAYA oggi impiega più di 1.000 persone, genera vendite medie annue di circa 3 milioni di dollari per ristorante e registra una crescita delle vendite a parità di sede superiore al 10% all'anno. La sua presenza è cresciuta di oltre il 40% in ciascuno degli ultimi quattro anni, proprio mentre i bowl mediterranei sono diventati un pilastro del pranzo fast casual — un formato portato su larga scala da catene come Chipotle, il cui modello di bowl personalizzabile ha ridefinito il pasto lavorativo americano. Il prossimo obiettivo di Kfoury è 200 NAYA entro il 2030.

Il ristorante fast casual che non riuscì ad aprire

Kfoury è nato in Libano nel 1981, durante la guerra civile del paese. Ricorda che alcuni giorni andava a scuola e altri doveva rifugiarsi nelle cantine mentre le bombe cadevano nelle vicinanze. Dopo aver studiato ospitalità in Svizzera e aver lavorato a New York con lo chef Daniel Boulud, tornò in Libano, solo per vivere un'altra guerra nel 2006.

«Mi sono detto: va bene, così non funzionerà», ha ricordato. «Devo trasferirmi negli Stati Uniti, avviare un ristorante e portare i sapori con cui sono cresciuto e farlo laggiù».

Entro il 2007 era tornato a New York, alla ricerca di uno spazio per un concept libanese fast casual nei quartieri ricchi di uffici della città. Ma i proprietari degli immobili non volevano affittargli i locali.

Senza esperienza come ristoratore, Kfoury cercò per mesi a Midtown e a Wall Street prima di accettare uno spazio all'angolo tra East 56th Street e Second Avenue. Per coincidenza, si trovava proprio di fronte alla casa della zia con cui era stato ospite durante i viaggi d'infanzia a New York. La posizione non era abbastanza trafficata per il concept ad alto volume che immaginava, quindi aprì NAYA come ristorante libanese fine dining.

Sua madre e sua zia divennero quella che lui definisce la «mente culinaria» dietro al progetto. Sua madre, una cuoca talentuosa che non misurava mai gli ingredienti, fu convinta da Kfoury a trasformare il cibo con cui era cresciuto — spiedini di pollo, falafel, riso con vermicelli, baba ghanoush e hummus — in ricette scritte.

Il ristorante attirò attenzione, ma Kfoury non abbandonò mai l'idea originale. Nel 2010 trasformò finalmente NAYA in un format fast casual. La sfida era riprodurre il cibo della sua famiglia in modo rapido ed economico abbastanza da servire centinaia di clienti senza spogliare di ciò che lo rendeva libanese.

«La parte più difficile è come farlo su larga scala», ha detto Kfoury.

Gli ingredienti non erano necessariamente il problema. La cucina libanese richiede molta manodopera, ha spiegato, quindi NAYA ha introdotto attrezzature, tecniche di preparazione e sistemi pensati per rendere quel lavoro più efficiente. Il modello fast casual si basava anche su volumi più alti con margini più ridotti.

Essere pionieri non significava che i clienti capissero immediatamente il concept.

«I primi due anni di fast casual sono stati molto duri», ha raccontato Kfoury. «La gente non lo capiva».

L'America scopre il bowl mediterraneo

Kfoury ha trascorso quasi un decennio a perfezionare il modello. Nel 2019 NAYA aveva appena sette ristoranti. Da allora, la categoria intorno a essa è cambiata drasticamente. I sapori mediterranei e mediorientali sono diventati sempre più comuni nei supermercati e nei menu dei ristoranti, mentre il bowl personalizzabile è diventato una presenza fissa del pranzo lavorativo americano.

Le catene fast casual mediterranee hanno generato poco meno di 2,5 miliardi di dollari di vendite lo scorso anno, secondo i dati Technomic forniti a Fortune. Le vendite della categoria sono salite del 16% nel 2025, superando nettamente il 6% di crescita del più ampio segmento fast casual. Technomic monitora circa 30 catene fast casual mediterranee leader, con una presenza complessiva di circa 1.500 ristoranti.

Il principale attore offre un assaggio di quanto possa crescere la categoria. La società quotata Cava ha chiuso l'ultimo trimestre con 476 ristoranti, quasi 10 volte il totale di NAYA, eppure le due catene generano vendite simili per sede. Cava ha riportato un volume medio unitario di 3,1 milioni di dollari nel secondo trimestre, contro i circa 3 milioni di dollari di NAYA. Le vendite a parità di sede di Cava sono cresciute del 9% durante il trimestre, spinte in parte da un aumento del 5,3% del traffico.

Questa crescita è coincisa con una maggiore familiarità con alimenti che Kfoury un tempo doveva presentare ai clienti.

«Dieci anni fa, se dicevi shawarma a qualcuno, forse tre persone su dieci sapevano cos'era», ha detto. «Oggi otto, nove su dieci sanno cos'è la shawarma».

Kfoury ritiene che gli americani stiano anche diventando più esigenti su cosa significhi davvero «mediterraneo». Poiché l'etichetta può includere cucine dal Libano e dalla Turchia alla Grecia, all'Italia e al Marocco, la paragona al modo in cui gli americani un tempo raggruppavano genericamente cucine distinte sotto l'etichetta «cibo asiatico». Col tempo, i commensali hanno imparato a distinguere il cibo giapponese da quello coreano, taiwanese o sichuanese, e Kfoury si aspetta un'evoluzione simile per il cibo mediterraneo.

«Penso che la stessa cosa stia per succedere con il Mediterraneo», ha affermato. Per ora, non gli dispiace che NAYA rientri nella categoria più ampia, anche se l'azienda sottolinea le proprie radici libanesi.

Da sette ristoranti a 50

Nel 2019, Kfoury riteneva di aver finalmente perfezionato abbastanza il modello di NAYA per espanderlo. Dopo anni senza sostegno istituzionale, nel 2020 ha portato a bordo TriSpan, società di private equity specializzata nella ristorazione.

Poi è arrivata la COVID.

I sette ristoranti di NAYA erano concentrati a Midtown e nel Financial District, lasciando l'azienda particolarmente esposta quando gli uffici si sono svuotati. I ristoranti sono rimasti chiusi per mesi prima di riaprire gradualmente, e Kfoury ha detto che l'arrivo di TriSpan ha dato a NAYA il sostegno finanziario per sopravvivere alla crisi.

Ne è seguito un periodo di espansione decisamente più rapido. Il numero di sedi di NAYA è cresciuto del 55,6% nel 2022, del 42,9% nel 2023, del 45% nel 2024 e del 44,8% nel 2025, secondo l'azienda. Ha chiuso lo scorso anno con 42 ristoranti dopo averne aperti 14 e oggi ne gestisce 48, tutti di proprietà diretta. Il 50esimo dovrebbe aprire a settembre.

NAYA è tornata in forte crescita, aiutata dalla ripresa di Manhattan. Gli affitti di uffici nell'intero quartiere hanno totalizzato 22,8 milioni di piedi quadrati nel primo semestre del 2026, il miglior primo semestre dal 2002, secondo Colliers. A luglio, il tasso di disponibilità degli uffici a Manhattan era sceso al 12,7%, il livello più basso da settembre 2020. La tecnologia ha contribuito a alimentare la domanda: gli affitti del settore tech a Manhattan hanno raggiunto un record nel primo semestre dell'anno con l'espansione delle aziende di AI.

I nuovi punti vendita non sono l'unica fonte di crescita. Le vendite a parità di sede sono in aumento di oltre il 10%, mentre il catering rappresenta circa il 10% delle vendite totali. NAYA ha anche dovuto adattarsi uscendo dai distretti uffici di Manhattan dove il suo modello è nato. I ristoranti in città restano fortemente orientati al pranzo, mentre le sedi periferiche possono avvicinarsi a una ripartizione equilibrata tra pranzo e cena e attrarre più famiglie, spingendo NAYA ad aggiungere menu per bambini e a sviluppare pasti per famiglie.

L'espansione arriva mentre i ristoranti affrontano costi di manodopera e alimentari più elevati senza possibilità illimitata di aumentare i prezzi. Kfoury ha detto che NAYA non risponderà riducendo le porzioni o compromettendo la qualità degli ingredienti. È invece disposto a lasciare che i margini si comprimano nei periodi di costi più alti, piuttosto che trasferire immediatamente ogni aumento ai clienti.

«Se ci sono alcuni mesi, un periodo o un trimestre in cui non performiamo bene come vorremmo sul fondo, va benissimo», ha detto. «Fa parte della gestione di un'azienda».

La preoccupazione più grande per Kfoury è se NAYA riuscirà a trovare abbastanza buoni immobili mantenendo cibo, servizio e coerenza di una catena molto più piccola, mentre corre verso le 200 sedi entro il 2030.

E 200, insiste, non è un tetto. Il suo obiettivo finale è portare NAYA «in ogni quartiere». E le ambizioni vanno oltre il numero di punti vendita.

«Se tutto va bene», ha detto, «un'IPO potrebbe essere un'opzione».

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com.