McDonald's ha registrato una crescita delle vendite più lenta del previsto nei risultati del secondo trimestre pubblicati martedì, con i dirigenti aziendali che hanno attribuito la mancanza a carenze nell'esecuzione che hanno minato la spinta promozionale relativa alle offerte value destinate ai consumatori a reddito più basso. I risultati arrivano in un momento in cui l'intero settore del fast-food affronta una crescente pressione per riconquistare clienti che hanno ridotto le uscite a mangiare fuori dopo anni di aumenti dei prezzi dei menu superiori all'inflazione generale.

L'amministratore delegato Chris Kempczinski ha dichiarato che la debole promozione delle offerte value e la riduzione delle iniziative digitali, come le promozioni buy-one-add-one, hanno portato a un calo delle visite da parte dei clienti fedeli. Ha precisato che questo ha rappresentato circa due terzi della diminuzione di traffico clienti nel trimestre. McDonald's aveva lanciato un menu value da 5 dollari a fine giugno per contrastare la percezione che fosse diventato troppo costoso, nell'ambito di un'onda più ampia di offerte promozionali aggressive da parte di concorrenti come Burger King e Wendy's.

Le vendite comparabili nel mercato più grande di McDonald's, gli Stati Uniti, sono cresciute dello 0,8%, al di sotto delle stime degli analisti che prevedevano un aumento dell'1,06%, secondo i dati compilati da LSEG. Per confronto, il tasso di crescita statunitense della catena di fast-food si attestava al 2,5% lo scorso anno.

"Non abbiamo un problema di strategia. Semplicemente non abbiamo eseguito al livello necessario nel secondo trimestre," ha dichiarato Kempczinski.

L'amministratore delegato ha riconosciuto che, pur avendo McDonald's "ripristinato la nostra leadership complessiva in termini di valore e accessibilità, i risultati a livello di ristorante mostrano che l'esecuzione è stata incoerente in tutto il sistema." Ha fatto notare che i ristoranti con le migliori performance hanno applicato con successo il piano del menu a prezzi accessibili, aggiungendo che "abbiamo bisogno dello stesso livello di esecuzione in tutti i nostri ristoranti."

Kempczinski ha rivelato che circa un terzo dei ristoranti del sistema McDonald's non ha seguito le linee guida per il menu quotidiano a prezzi accessibili. Poiché la stragrande maggioranza delle location McDonald's negli Stati Uniti è gestita in modo indipendente dai franchisee, i programmi promozionali nazionali dipendono dalla partecipazione volontaria degli operatori, rendendo il rollout uniforme una sfida ricorrente. Ha affermato che l'azienda formerà i franchisee sull'importanza di rispettare quel regime di prezzi e che la conformità sarà valutata nelle revisioni aziendali.

L'amministratore delegato ha inoltre segnalato che i team dei ristoranti sono stati sopraffatti dal numero di iniziative che McDonald's ha lanciato durante il trimestre, con ripercussioni sull'efficienza operativa e un peggioramento dei tempi di servizio ai clienti. Anche i programmi di marketing non hanno raggiunto i risultati attesi.

Il CFO Ian Borden ha dichiarato che nel breve termine McDonald's lancerà ulteriori offerte digitali flash nazionali a partire dalla prossima settimana per "ridefinire l'energia dei nostri clienti ad alta frequenza," rivolgendosi inoltre ai clienti più fedeli della catena con offerte digitali più personalizzate.

Borden ha aggiunto che l'azienda sta già compiendo passi per semplificare le operazioni dei ristoranti eliminando diverse attività non rivolte ai clienti nel resto dell'anno.

Nell'ambito della spinta per rilanciare la crescita, McDonald's ha nominato Skye Anderson a capo del proprio business statunitense, scegliendo una dirigente con un'ampia esperienza in operazioni e mercati internazionali. Anderson lavora in azienda da 26 anni, incluso un periodo come chief operating officer per gli Stati Uniti. Nel nuovo ruolo, supervisionerà circa 14.000 ristoranti negli Stati Uniti e guiderà la nuova strategia di turnaround di McDonald's. Il cambio al vertice segue la precedente decisione di McDonald's di sostituire il proprio chief marketing officer statunitense, segnando una più ampia riorganizzazione manageriale mentre la catena lavora per stabilizzare le performance domestiche nella seconda metà dell'anno.

Reuters ha contribuito a questo report.