Comprare un biglietto può sembrare un gesto di routine. Mettere quello stesso biglietto dietro le parole “Enter to win”, però, può rendere improvvisamente più interessante la possibilità di ottenerlo, come se vincere avesse più valore che acquistare.

Questa reazione può far pensare che sia la lotteria stessa a creare l’entusiasmo. L’economista Judd Kessler afferma invece che le lotterie sono spesso la prova che la domanda era già elevata.

“The reason they’re having a lottery in the first place is because there is what economists would call excess demand,” Kessler told Fortune. “More people want the thing at that price than can be served.”

In questo senso, le lotterie spesso rivelano la domanda più che crearla. Mostrano anche come il metodo usato per assegnare l’accesso possa influenzare il modo in cui i consumatori percepiscono lo stesso bene, che l’oggetto scarso sia un posto a teatro, un tavolo al ristorante, un visto, un permesso per un parco o la possibilità di acquistare una quota di un’offerta limitata.

Le aziende non eliminano sempre la scarsità

Kessler, professore alla Wharton School della University of Pennsylvania e autore di Lucky by Design, descrive lotterie, code ai ristoranti, liste d’attesa e file su Ticketmaster come “mercati nascosti”: sistemi per allocare beni scarsi senza limitarsi ad aumentare i prezzi finché la domanda non diminuisce.

Una lunga fila fuori da un ristorante può comunicare qualcosa ai consumatori di per sé, ha detto Kessler. “Lots of people want this thing at this price. That means maybe I should too,” he said.

Le aziende che affrontano un eccesso di domanda hanno diverse opzioni. Possono aumentare i prezzi finché meno clienti sono disposti a pagare. Possono assegnare l’accesso in base all’ordine di arrivo. Oppure possono preservare i mercati nascosti.

Alcuni venditori mantengono deliberatamente questi sistemi invece di aumentare i prezzi perché la scarsità può generare entusiasmo e rafforzare la domanda futura, ha detto Kessler. Questa scelta può mantenere il prezzo pubblicato più basso di quanto potrebbe essere altrimenti, ma non elimina la competizione per l’accesso; la sposta su tempo, attenzione, flessibilità o caso.

L’attrattiva della vincita non si limita al risparmio di denaro. Kessler ha detto che quella sensazione fa parte di ciò che i mercati nascosti producono.

“The winners get the feeling they got something that other people wanted, that they couldn’t get,” ha detto a Fortune.

Ella Hozhei, partecipante alle lotterie di Broadway, ha sperimentato direttamente questa reazione. Poiché vive a New York e può essere flessibile sulle date, partecipa regolarmente alle estrazioni come modo meno costoso per assistere agli spettacoli che vuole vedere.

Hozhei ha detto che pagare meno del prezzo pieno le permette di rischiare su produzioni di cui non è certa che le piaceranno. Ma per la produzione teatrale di Stranger Things, era particolarmente entusiasta e ha comprato i biglietti non appena ha saputo di aver vinto.

“It made me feel like I had been chosen to see the show,” Hozhei ha detto a Fortune.

Le lotterie sono usate anche per altre opportunità molto attese. Il mese scorso, Fidelity ha detto che avrebbe usato una lotteria per allocare tra gli investitori retail le azioni dell’attesa IPO di SpaceX se la domanda avesse superato la quota a sua disposizione.

I governi usano le lotterie per scopi diversi

I governi usano spesso le lotterie per distribuire opportunità limitate in modo più equo, invece che per creare entusiasmo intorno a un prodotto.

Il governo federale usa una lotteria per assegnare ogni anno un numero limitato di Diversity Visas a richiedenti provenienti da Paesi con tassi di immigrazione storicamente bassi, invece di attribuirli in base all’ordine di arrivo. Anche i parchi nazionali usano lotterie per gestire l’accesso a destinazioni ad alta domanda, tra cui The Wave in Arizona.

New York City usa lotterie per assegnare alloggi a prezzi accessibili. La scorsa settimana, la città ha inoltre annunciato che distribuirà 500 biglietti gratuiti per i 2026 USA Track & Field Outdoor & Para National Championships tramite una lotteria, insieme a biglietti scontati.

Il sindaco Zohran Mamdani ha detto che la distribuzione dei biglietti mira a rendere i campionati più accessibili dal punto di vista economico e più aperti al pubblico.

L’annuncio segue un’iniziativa simile avviata all’inizio di quest’anno, quando Mamdani ha offerto ai newyorkesi l’opportunità di acquistare 1,000 biglietti per la World Cup a $50 dopo aver criticato il forte aumento dei prezzi dei biglietti da parte della FIFA.

Kessler ha detto che le lotterie governative sono guidate da quelli che definisce i “three E’s”: equity, efficiency and ease. Nei programmi pubblici, ciò significa che il disegno della lotteria conta quanto la decisione di usarne una: regole di idoneità, procedure di domanda e meccanismi di assegnazione determinano chi può realisticamente partecipare.

“Loterries, if designed properly, are a very good way of doing those allocations,” ha detto.

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com: https://fortune.com/2026/07/26/lotteries-winning-vs-buying-value-scarcity-demand-hidden-markets/