Quando Asmita Dubey ha iniziato la sua carriera nella pubblicità in India nel 1997, il lavoro consisteva ancora in gran parte nella creazione di campagne. Lavorando alle pubblicità per Suzuki e a una campagna dedicata a James Bond per Ericsson, ha appreso i fondamenti della costruzione del brand. Poi i computer hanno iniziato ad arrivare sulle scrivanie di tutti.

Dubey, che ha studiato matematica e statistica all'università, era affascinata dal potenziale di queste macchine. Si è spostata verso la pianificazione e i media per poter acquisire competenze informatiche, tra cui Excel, e imparare a lavorare con grandi dataset. È arrivato poi l'e-commerce, seguito da search, TikTok e social listening. Ogni nuova tecnologia aggiungeva un livello al toolkit dell'esperto di marketing—e un altro insieme di competenze che Dubey sentiva di dover padroneggiare.

Oggi, in qualità di chief digital and marketing officer di L'Oréal Group, si confronta con una tecnologia di scala diversa. L'intelligenza artificiale sta entrando in quasi ogni parte del processo di marketing: il modo in cui le aziende generano insight, sviluppano e creano contenuti, raggiungono i pubblici e misurano i ritorni—e, sempre di più, il modo in cui i consumatori decidono cosa acquistare. Questo rende la questione più ampia del semplice capire se l'AI possa produrre una pubblicità più velocemente o a costi inferiori. Man mano che l'AI inizia a mediare la relazione tra consumatori e brand, gli esperti di marketing devono comprendere i sistemi che collegano i due poli.

In L'Oréal, questo significa che gli esperti di marketing sono coinvolti sempre più in questioni che un tempo appartenevano ad altre aree dell'organizzazione. "Ora facciamo sedere insieme i team dati, IT e marketing e diciamo: 'Quali sono i nostri processi? Qual è l'architettura? Qual è il nostro motore di marketing? È pronto per oggi? È pronto per domani?'" sottolinea Dubey.

La strategia AI del gruppo poggia su tre grandi pilastri: aiutare a lavorare con l'AI; integrare l'AI per aumentare l'efficienza nelle funzioni aziendali, tra cui marketing, ricerca e operations; e comprendere come l'AI stia cambiando il percorso del consumatore.

"Il marketing riguarda il consumatore. Il motivo per cui parliamo di AI che più di un miliardo di consumatori la utilizza." — Asmita Dubey, chief digital and marketing officer di L'Oréal Group

Il terzo pilastro ha implicazioni enormi per il marketing. "La gente pensava che il percorso del consumatore sarebbe collassato con l'AI, perché tutto può essere fatto [in un unico posto, così rapidamente]", dice Dubey. "E in realtà si sta espandendo. La stessa ricerca su cui la gente spendeva pochi minuti, ora ne richiede 11 perché sta chiacchierando con [l'AI]. Quindi cosa significa questo in termini di contenuti? Come ci assicuriamo che siano credibili?"

Questo cambia la domanda di fondo del marketing. Nella ricerca tradizionale, un brand compete per apparire in cima alla lista dei risultati. In un percorso mediato dall'AI, deve essere abbastanza rilevante e credibile da diventare parte della risposta stessa. L'Oréal ha iniziato a testare pubblicità nei Google AI Overviews—i riassunti generati dall'AI che appaiono sopra i risultati di ricerca tradizionali—e collabora con piattaforme tra cui OpenAI, Amazon e Alibaba, esplorando come i suoi prodotti di bellezza possano essere trovati tramite la ricerca AI. Il modo in cui pubblicità e commercio prenderanno forma all'interno di queste piattaforme AI resta una delle domande aperte del settore, e i primi test di L'Oréal offrono uno spaccato di questa evoluzione.

"Alla fine, il marketing riguarda il consumatore. Il motivo per cui parliamo di AI è che più di un miliardo di consumatori la utilizza, e fanno domande sulla loro vita, compleanni, feste, viaggi, bellezza—ed è per questo che noi siamo lì", dice Dubey. "Quindi stiamo osservando tutte queste piattaforme per capire come sta evolvendo il percorso del consumatore."

Tubature e infrastrutture

È qui che l'infrastruttura alla base del marketing inizia a contare.

Dubey descrive un ecosistema di marketing che viene rimodellato su più fronti, dagli editori e dalle piattaforme alle agenzie creative, media, dati e tecnologia. Anche il livello SaaS che gli esperti di marketing hanno costruito nell'ultimo decennio attorno a CRM, siti web e altre piattaforme sta cambiando.

In L'Oréal, la tecnologia sta diventando un elemento sempre più importante del lavoro dell'esperto di marketing. L'azienda ha portato la propria ricerca sulla bellezza in una piattaforma di intelligence interna, che consente ai dipendenti di interrogare in modo conversazionale un enorme corpo di ricerche esistenti. Lo sviluppo e la formulazione dei prodotti stanno diventando più data-driven, mentre la creazione di immagini, testi e video sta cambiando con la crescita dell'uso di strumenti di AI generativa.

Dubey afferma che quasi il 20% degli investimenti di marketing di L'Oréal è ormai guidato dall'AI, mentre la misurazione del ROI si basa già in larga misura su machine learning e AI. Il risultato è ciò che lei definisce un "doppio muscolo di creatività e tecnologia". Quando questi due aspetti si incontrano, dice, c'è un "momento aha".

Arrivare a quel punto, però, comporta conoscere un lato meno affascinante dell'AI. "Devi imparare l'architettura", dice. "Se non lo fai, andrà storto, perché abbiamo centinaia di agenzie, e tutti lavoriamo con i loro strumenti. Abbiamo bisogno che i nostri esperti di marketing siano autonomi. Dove sono le tubature? E l'impianto idraulico è a posto?"

Per L'Oréal, questa infrastruttura include la standardizzazione degli account pubblicitari e dei dati di prodotto su piattaforme come Google e Meta.ifica anche comprendere i dettagli delle informazioni sui prodotti—una realtà che gli esperti di marketing hanno incontrato per la prima volta con l'e-commerce e le pagine di dettaglio prodotto—man mano che la scoperta dei consumatori si sposta dalla ricerca tradizionale verso l'AI generativa.

Il livello successivo è la GEO, ovvero la generative engine optimization: ragionare su autorevolezza, contenuti scientifici, contenuti di brand e informazioni sui prodotti, e su come questi possano essere strutturati perché i sistemi AI possano comprenderli. È la controparte emergente della SEO, la disciplina che ha governato il modo in cui i brand competevano per la visibilità nei risultati di ricerca tradizionali.

Eppure, più la tecnologia entra nel marketing, più diventa importante fare le cose fondamentali nel modo giusto, sostiene Dubey. Fa un esempio semplice: un protocollo commerciale universale potrebbe rendere 100.000 SKU disponibili a un sistema AI, ma questo non dice al sistema per cosa un brand dovrebbe essere famoso. Una crema solare può essere descritta come SPF 50, ma può anche essere descritta attraverso il contesto in cui qualcuno potrebbe effettivamente usarla.

"In sostanza, il marketing resta orientato a soddisfare un bisogno del consumatore e a creare quel profondo coinvolgimento del consumatore che sia autentico, che sia centrato sul consumatore. Quel nucleo non cambia", osserva Dubey.

È anche per questo che crede che gli esperti di marketing debbano sperimentare con l'AI anziché limitarsi a leggere al riguardo. L'Oréal ha recentemente sottoposto i propri alti dirigenti a questo processo. "Abbiamo fatto creare a tutti i nostri 20 dirigenti più senior di L'Oréal una pubblicità con l'AI—attraverso l'intero processo dall'inizio alla fine. Ho detto: 'A meno che tu non l'abbia fatto, non puoi immaginare come funziona. Devi essere pronto a imparare, essere curioso ed essere operativo. Non guardarla sulla carta, prova semplicemente.'"

Questo articolo è apparso originariamente su Fortune.