KPMG West Africa, in partnership con Orange Group, ha presentato l'edizione 2025 del Nigeria Smartphone Study, un rapporto completo che offre spunti sulla proprietà di smartphone e sulle diverse applicazioni utilizzate dai nigeriani nella finanza, nella comunicazione, nel commercio e nell'intrattenimento.

I risultati sono stati presentati a un evento di lancio tenutosi venerdì a Lagos, sulla base delle risposte raccolte da 13.251 intervistati in 12 importanti città nigeriane. Lo studio analizza come i nigeriani interagiscono con i propri dispositivi mobili, esaminando i tipi di smartphone posseduti e le app più utilizzate nella vita digitale. Per i produttori di dispositivi, gli operatori mobili e gli editori di app che competono nel paese più popoloso d'Africa, il rapporto offre una lettura quantitativa di dove si concentra effettivamente l'attenzione dei consumatori sullo schermo mobile nigeriano.

La penetrazione degli smartphone sale al 75%

Una delle scoperte chiave del rapporto di quest'anno è l'aumento significativo della proprietà di smartphone. La penetrazione è salita al 75% nel 2025, un incremento notevole rispetto al 64% del 3 — una crescita che sottolinea la crescente dipendenza dagli smartphone nella vita quotidiana. Ciò lascia inoltre circa un quarto degli intervistati fuori dal gruppo degli utenti smartphone, un segmento che i ricercatori hanno intenzionalmente incluso nell'indagine considerando anche gli utenti di feature phone.

Per quanto riguarda i marchi di dispositivi, Android domina il mercato, rappresentando l'88% dei telefoni in uso tra gli intervistati. Tecno guida la classifica come marchio di smartphone più popolare, con una quota di mercato del 30%.

OPay guida la classifica delle app fintech

Nel settore fintech in rapida crescita, OPay si distingue per la maggiore presenza sugli smartphone nigeriani, essendo utilizzato dal 69% degli utenti. Segue PalmPay, utilizzato dal 29% degli intervistati, mentre Moniepoint ottiene il 14% del mercato. Tra le applicazioni bancarie, Access Bank è utilizzata sul 16% degli smartphone, mentre UBA e GTBank detengono ciascuna l'11%. Il divario tra le principali app fintech e le singole app bancarie quantifica la contesa tra le piattaforme mobile-first e le banche tradizionali per lo spazio sulla schermata home nigeriana.

I risultati evidenziano il crescente ruolo che le applicazioni mobili svolgono ormai nell'attività finanziaria quotidiana. L'elevato utilizzo delle app fintech indica una tendenza più ampia: un numero crescente di persone si affida agli smartphone per attività essenziali come trasferimenti, pagamento di bollette, acquisto di ricariche e gestione dei conti. Adegboyega Ajayi, Head of Business Intelligence di Orange Group, ha sottolineato come OPay, PalmPay e Moniepoint abbiano saputo rispondere con successo alle esigenze dei consumatori, incontrandoli sostanzialmente dove si trovano.

Classifiche di messaggistica, e-commerce e intrattenimento

Anche le piattaforme di messaggistica e social sono un punto focale dello studio. WhatsApp resta la scelta principale per la comunicazione, con il 95% degli utenti smartphone sulla piattaforma Facebook segue all'87%, mentre TikTok attrae il 70% degli intervistati, riflettendo i diversi modi in cui i nigeriani si connettono e interagiscono online. Tra le applicazioni di messaggistica dedicate, Facebook Messenger registra una presenza del 32%, mentre Telegram è utilizzato dal 27% degli utenti.

Il rapporto approda anche nel settore dell'e-commerce, mostrando la notevole ascesa di Temu. Jumia guida la classifica delle app di e-commerce con una quota del 15% del mercato smartphone, seguita da Jiji con il 12%, Konga con il 6% e Temu con il 4%.

Sul fronte della produttività, Xender si conferma tra le preferenze degli utenti, presente sul 77% degli smartphone, a dimostrazione della sua importanza nelle attività quotidiane. Nell'intrattenimento, Audiomack guida lo streaming musicale con una quota di mercato del 45%, seguito da vicino da Boomplay al 40%. Nel mondo dei giochi, Candy Crush Saga continua a dominare, conquistando il 19% degli utenti.

ChatGPT si è affermata come l'applicazione di intelligenza artificiale più popolare dello studio, presente sul 13% degli smartphone, mentre Google Assistant registra una presenza del 7% — quote ancora modeste rispetto ai protagonisti della messaggistica, ma sufficienti a segnare le applicazioni di IA come categoria emergente nelle classifiche. Nel complesso, i dati delineano un panorama digitale in cui le applicazioni mobili sono sempre più integrali nel modo in cui le persone vivono, lavorano e comunicano.

Il rapporto copre un'ampia gamma di categorie, tra cui servizi finanziari, messaggistica, social media, e-commerce, trasporti, intrattenimento, istruzione, produttività, gaming, criptovalute e intelligenza artificiale — un'analisi articolata che offre uno spaccato vivace del vibrante panorama digitale nigeriano.

Un programma di ricerca nato nel 2019

Nel mondo tecnologico in rapida evoluzione, comprendere il comportamento dei consumatori è fondamentale. Per Orange Group, azienda con interessi diversificati che spaziano dalla farmaceutica alla cura della persona fino al food and beverage, questa ricerca della conoscenza è iniziata nel 2019. Ajayi ha spiegato che la ricerca iniziale mirava a esplorare come consumatori e commercianti interagivano con i dispositivi mobili.

"Vogliamo andare al cuore di come le persone usano i loro smartphone. Siamo curiosi di capire se possiamo innovare e introdurre prodotti che incontrino davvero i consumatori nel punto della loro comodità", ha commentato Ajayi.

La prima fase della ricerca è stata condotta a Lagos, ma entro il 2023 la sua portata è estesa a 12 importanti città della Nigeria. Questa crescita mirava a fornire una comprensione più completa dell'utilizzo mobile nelle diverse aree urbane, e l'obiettivo dello studio 2025 è ampliare ulteriormente il perimetro per garantire che i risultati riflettano una base demografica più ampia.

L'ultima ricerca ha utilizzato sondaggi faccia a faccia e osservazioni dirette dell'utilizzo dei dispositivi mobili. Gli intervistati sono stati selezionati con cura tra Lagos, Ibadan, Ilorin, Onitsha, Aba, Port Harcourt, Owerri, Benin City, Abuja, Jos, Kaduna e Kano, per rappresentare un'ampia gamma di fasce d'età e abitudini d'uso degli smartphone. In particolare, l'85% degli intervistati aveva tra i 18 e i 45 anni, e una quota significativa apparteneva alle classi socio-economiche inferiori, con il 95% ricompreso nelle categorie da C2 a DE.

Adetola Adesanoye, Research Lead di Orange Group, ha rivelato che il focus non era limitato agli utenti di smartphone. "Volevamo cogliere il quadro completo dell'utilizzo mobile", ha spiegato, evidenziando che la ricerca includeva anche persone che si affidano ancora ai feature phone. Questo approccio ha permesso al team di ricerca di confrontare l'adozione di smartphone e feature phone, facendo luce sulle tendenze in evoluzione dell'utilizzo mobile nelle diverse regioni del paese.

Esplorando queste dinamiche, Orange Group spera non solo di restare un passo avanti, ma anche di adattare la propria offerta per servire meglio i consumatori in un'era digitale in continua trasformazione.

L'adozione si estende a tutti i livelli di reddito

Lo studio fa luce sull'evoluzione dell'uso degli smartphone in Africa, sottolineando come l'adozione della tecnologia abbia superato la semplice proprietà dei dispositivi. Lawrence Amadi, Partner e Head of Technology, Media & Telecommunications di KPMG Africa, ha evidenziato che gli smartphone sono ormai in prima linea negli avanzamenti in ambiti come l'intelligenza artificiale (IA) e il cloud computing.

"Non c'è IA senza smartphone", ha affermato Amadi, sottolineando il ruolo cruciale che i dispositivi svolgono nella vita quotidiana facilitando una vastissima quantità di engagement digitale.

Lo studio rivela inoltre che l'adozione degli smartphone non è più limitata ai consumatori più abbienti. Un numero significativo di utenti delle fasce a basso reddito — in particolare quelli classificati nella classe socio-economica D — ha iniziato ad adottare questi dispositivi. Questo cambiamento indica una crescente accessibilità agli smartphone per coloro che in passato li consideravano fuori portata.

I ricercatori di KPMG e Orange Group attribuiscono questo cambiamento, in parte, alla maggiore convenienza. Dayo Adeniji, Partner in Tax, Regulatory, and People Services di KPMG West Africa, ha osservato che le opzioni di finanziamento per gli smartphone li rendono accessibili ai consumatori che potrebbero non avere i mez per pagarli in anticipo — un'innovazione cruciale per colmare il divario tecnologico e consentire a più persone di partecipare al mondo digitale.

Preferenze di marchio in evoluzione

Nell'analisi dei marchi di smartphone in Nigeria, lo studio ha rilevato che Tecno e Infinix restano gli attori dominanti. Tuttavia, tra gli studi del 2023 e del 2025 si è registrata una notevole crescita di popolarità per marchi come Itel e Xiaomi. Questo panorama di mercato in evoluzione segnala uno spostamento dinamico nelle preferenze dei consumatori, che riflette la crescente varietà e accessibilità degli smartphone nella regione.

Prima edizione realizzata con KPMG

Il rapporto di KPMG e Orange Group è la prima edizione del Nigeria Smartphone Study realizzata con il coinvolgimento di KPMG. Orange Group ha avviato la ricerca nel 2019 e l'ha ampliata da un'indagine concentrata su Lagos a uno studio più ampio che copre 12 città nigeriane.

In sintesi, lo studio rivela una trasformazione nell'uso degli smartphone attraverso le diverse classi socio-economiche, sottolineando l'importanza di questi dispositivi nel promuovere il progresso tecnologico e l'inclusione digitale. Per KPMG e Orange Group, l'obiettivo è continuare a monitorare come cambia il rapporto dei nigeriani con gli smartphone man mano che i dispositivi diventano più convenienti e le applicazioni mobili più centrali nei servizi finanziari, nella comunicazione, nel commercio e nell'intrattenimento. Con i partner che puntano a estendere la portata demografica dello studio oltre le 12 città coperte quest'anno, le prossime edizioni dovrebbero offrire una lettura ancora più ampia sulla tenuta di queste tendenze di adozione a livello nazionale.