Khloé Kardashian è fuori campo su Zoom e scorre le sue vecchie email, cercando di individuare quando ha iniziato a lavorare a Khloud, il suo brand di popcorn proteici che nell’ultimo anno ha guadagnato terreno nel reparto snack. Con confezioni dai colori pastello e una grafica di nuvole amichevoli, il prodotto si distingue sia sugli scaffali sia in un mercato sempre più affollato di prodotti incentrati sulle proteine. Trova i primi messaggi: 2023.

«Sono passati alcuni anni», dice Kardashian.

Tra le attività della famiglia Kardashian-Jenner — Skims, Kylie Cosmetics, 818 Tequila — Khloud potrebbe aver beneficiato del tempismo migliore. Kardashian e il suo team hanno iniziato a sviluppare il marchio prima che la più ampia mania dei consumatori per le proteine accelerasse, ed erano pronti al lancio nella primavera del 2025. A quel punto, le proteine erano diventate una delle caratteristiche più ricercate nel reparto degli alimenti confezionati, estendendosi ben oltre le barrette e i frullati tradizionali a biscotti, cereali e persino caramelle, mentre i consumatori mainstream attribuivano sempre più valore ai benefici funzionali negli alimenti di uso quotidiano.

«È capitato proprio in questa era di frenesia proteica», dice Kardashian. «Il tempo necessario per produrre snack, cibo e confezioni e tutte le cose davvero noiose non si può improvvisare e mettere rapidamente sugli scaffali.»

Lo scorso autunno, l’azienda ha assunto Jeff Rubenstein come amministratore delegato. Rubenstein ha lavorato in precedenza per Poppi e ha aiutato il marchio di bevande a ottenere un’acquisizione da 1,95 miliardi di dollari da parte di PepsiCo. Lavorando con Kardashian, nell’ultimo anno ha trasformato Khloud in quello che l’azienda definisce lo «snack salato con proteine a più rapida crescita da Target» e ha ottenuto un accordo con Starbucks che ha contribuito a raddoppiare le vendite su Amazon, man mano che i consumatori scoprivano il marchio.

Questa settimana, Khloud lancia un nuovo prodotto: Khloud Plus Collagen Protein Chips, un’esclusiva Walmart che aggiunge collagene alle chips proteiche e mette alla prova quanti ingredienti orientati al benessere i consumatori vogliano nei loro snack. Kardashian e Rubenstein hanno parlato con Fortune del lancio, della crescita dell’azienda e di ciò che ha preparato la star dei reality per questa fase della sua carriera. L’intervista è stata modificata e condensata.

Collagene e domanda dei consumatori

Parlami del collagene. Quando hai iniziato ad assumerlo e che effetto ha avuto su di te?

Khloé Kardashian: Adoro il collagene. Ho iniziato a prenderlo in polvere nel caffè forse tre o quattro anni fa, e mi piace moltissimo come mi fa sentire. Aiuta le articolazioni, tutto quel genere di cose, ma dal punto di vista estetico penso davvero che aiuti con le linee sottili, le rughe e tutto quel genere di cose.

Secondo te a che punto siamo nel ciclo di consumo del collagene? Se lo confronti con le proteine, tutti ne sono già a conoscenza? In quali nuovi modi pensi che vedremo il collagene offerto ai consumatori?

K.K.: Il collagene negli alimenti, credo, sia una cosa più recente. Non l’ho visto davvero diffuso in molti posti. Il collagene inserito in snack che si possono acquistare facilmente, penso che sia piuttosto innovativo.

Jeff Rubenstein: Sono d’accordo. Se pensi alla storia di dove si è trovato il collagene — brodo di ossa e cartilagine di pollo — è qualcosa di molto diverso, molto meno mainstream e molto più di nicchia. Quello che stiamo facendo è democratizzare il collagene negli alimenti, e credo che sia davvero una novità.

Il collagene è stato una delle categorie di integratori in più rapida crescita nella vendita al dettaglio negli Stati Uniti negli ultimi anni, e il suo passaggio nei prodotti alimentari e delle bevande mainstream — dal coffee creamer all’acqua frizzante — si è accelerato, rendendo il lancio di Khloud Plus un test per capire se l’ingrediente possa trovare spazio nel reparto degli snack salati.

Costruire un brand attorno all’autenticità

Khloé, cosa hai imparato negli anni su ciò che rende vincente un tuo brand?

K.K.: In gran parte è stato un processo per tentativi ed errori. Ho imparato che devo inseguire le cose per cui provo passione. I consumatori sono estremamente intelligenti e capiscono quando qualcuno crede davvero in un prodotto e lo usa, rispetto a chi concede semplicemente in licenza il proprio nome. Quando ho iniziato, ero ancora molto inesperta ed entusiasta e non riuscivo nemmeno a immaginare le opportunità che stavo ricevendo. Quindi forse ho fatto cose o detto sì a cose che non erano così in linea con il mio ambito o che non mi appassionavano davvero.

Più sono cresciuta e più mi sono consolidata nel lungo periodo, più fiducia ho acquisito. Ho capito quanto conti l’autenticità e quanto sia intelligente il consumatore di tutti i giorni, e quanto volessi essere orgogliosa dei brand che sto costruendo e di ciò in cui credo. Penso davvero che sia tutto molto trasparente. Le persone lo percepiscono, lo respirano, lo vedono.

Devo dire che ogni attività ha sicuramente la sua incertezza. Quindi non sto dicendo che, solo perché sei appassionata di qualcosa e solo perché ci credi, questo sarà un successo. Ma alla fine dovrai fidarti di te stessa, esporti e dire che credi abbastanza in questo prodotto o in questo brand da iniziare qualcosa. Devi crederci abbastanza da correre quel rischio.

Con Khloud, per esempio, è nato perché nel mercato mancavano snack proteici che non fossero così orientati al mondo bro o alla palestra. Volevo creare qualcosa che si adattasse al modo in cui mangio davvero, al modo in cui volevo che mangiassero i miei figli. Non volevo solo un altro prodotto di una celebrità e metterci sopra il mio nome. Ogni singolo prodotto doveva guadagnarsi davvero un posto nella mia dispensa prima di guadagnarselo su qualsiasi scaffale del mercato.

Così è nato Khloud, e semplicemente è capitato che fosse in questa era di frenesia proteica. Ma nulla di tutto ciò era perfettamente sincronizzato. Il tempo necessario per produrre snack, cibo e confezioni e tutte le cose davvero noiose non si può improvvisare e portare rapidamente sugli scaffali. Il tempismo era tutto. Per arrivare fin qui ho baciato tanti ranocchi, è questo che sto cercando di dire.

Un tipo diverso di brand proteico

Creare un’opzione proteica non così bro-y: qual è stata la risposta al branding, ai colori pastello, alle nuvole? Le donne acquistano il brand o lo compra un po’ chiunque?

K.K.: Mi sembra che lo comprino un po’ tutti. Anche i bambini si riconoscono molto nel packaging: c’è la nostalgia del packaging, i colori sono rilassanti. Abbiamo fatto molta ricerca per vedere cosa ci fosse già sugli scaffali e volevamo qualcosa con molto contrasto, così da risaltare quando si percorre il corridoio del negozio. Non credo che abbiamo pensato: dobbiamo renderlo orientato alle donne. Non era davvero quello il piano.

J.R.: Con questo nuovo prodotto [al collagene] entriamo in una categoria che da Walmart si chiama wellness set, dove ci sono principalmente brand supportati dalla scienza come Quest e Wild. Sono chips con 20, 30 grammi di proteine pensate per il Bro Alpha. Tutta quell’area è maschile. L’insieme sembra una GNC scientifica, giusto? E noi arriviamo con qualcosa di luminoso, leggero, divertente e civettuolo, e penso che attireremo molto di più le donne. Siamo un elemento di discontinuità.

Lezioni da Poppi e da altri brand

Jeff, quali strategie stai portando in Khloud da Poppi?

J.R.: La più importante è la community. Tutto ciò che abbiamo fatto in Poppi lo stiamo replicando qui: attività nelle università, programmi ambassador, programmi di affiliazione, interazioni con influencer chiave nelle confraternite, che contribuiscono a creare e definire la cultura di un campus. Qui impieghiamo anche nutrizionisti, e questo playbook non è esclusivo di Poppi. Lo usano anche Bloom e Vital Proteins e tutti gli altri che sono venuti prima di noi. Ma sembra funzionare davvero molto bene per questo brand, in parte per il packaging e in parte perché così tanti giovani vogliono essere la prossima Khloé.

Vendite, distribuzione ed espansione

Cosa puoi dirmi sulle dimensioni attuali del business Khloud?

Siamo il brand di popcorn in più rapida crescita in America. Siamo lo snack salato con proteine in più rapida crescita da Target. Siamo lo snack salato numero 1 in più rapida crescita da Sprouts per le proteine. Abbiamo il brand complessivo numero 1 in più rapida crescita nel canale naturale. Siamo solo nel nostro primo anno pieno di ricavi e stiamo già andando oltre quello che Poppi ha fatto nel terzo anno.

Abbiamo lanciato ad aprile da Target. Poi abbiamo iniziato a entrare in catene grocery come Kroger e Albertsons e in canali naturali come Sprouts e Fresh Market. Ma Starbucks è stato un grande successo per l’azienda. Abbiamo lanciato con loro con una sola SKU in un test da 12.000 punti vendita. Erano così soddisfatti delle prestazioni che hanno aggiunto una seconda SKU, e questo è avvenuto a maggio. E solo due settimane fa ci hanno ricontattato aggiungendo altri 5.000 punti vendita, che riguardano i negozi in licenza — aeroporti, campus universitari, Barnes and Noble — e poi hanno aggiunto Canada e Caraibi.

Obiettivi di scala e uscita

Quanto grande pensate possa diventare questo brand? A quale scala state puntando?

K.K.: Per me personalmente, il successo significa che diventi un nome familiare e un brand di cui ti puoi fidare e con cui ti senti bene. Ascoltando tutto quello che ha detto Jeff, quasi non ci credo. Non riesco a credere che ci sia stata così tanta crescita in così poco tempo. È davvero un momento da “non ci posso credere”.

J.R.: Secondo me, questo è un brand di una volta per generazione, e lo dico davvero. È molto diverso da ciò che tutti gli altri stanno facendo nelle proteine. Si rivolge a un pubblico diverso per un’occasione diversa. Diventa molto più orientato alla routine e parla con una voce molto diversa. Oggi siamo nel popcorn. Abbiamo altre innovazioni in arrivo, tutte pensate per raggiungere una dimensione di mercato indirizzabile totale di 25 miliardi di dollari. Questo è l’obiettivo. Stiamo pensando a tutti i modi possibili con cui i consumatori possono integrare le proteine nella loro vita.

Khloé, dopo aver costruito brand nella moda e nella bellezza, cosa hai imparato entrando in questa nuova categoria?

K.K.: Non avevo mai fatto snack o cose del genere prima. Il cibo è qualcosa di estremamente personale, e credo che sia anche questo ad averlo reso così intimidatorio. Ma è anche qualcosa con cui le persone interagiscono ogni giorno. Mi è piaciuta la sfida di creare un prodotto che si inserisse nella vita delle persone. È così diverso da qualsiasi cosa abbia fatto prima.

Ho imparato moltissimo sulla cura dei dettagli: gli ingredienti, cosa serve davvero ai negozi, quali sono quelli in cui andare per primi. Sono cose che ho imparato persino gestendo il mio negozio Dash. Ascoltare il consumatore: non si tratta solo di te. Molte di queste cose sono state sicuramente tappe importanti nella costruzione della mia fiducia imprenditoriale. Mi ha ricordato che il mio compito è costruire un team fantastico, fare domande intelligenti, prendere decisioni ponderate e fare molto affidamento sul mio team per il resto.

C’è qualcosa in particolare che hai imparato da Good American e che stai portando in Khloud, e come stai bilanciando oggi queste due attività?

K.K.: Good American è diventata un’azienda davvero fantastica che ora si sostiene da sola, e ne sono molto orgogliosa. Con Good American ho imparato a conoscere tutti quei problemi che si possono avere con le fabbriche, le date di consegna, le forniture, tutto questo. Con il cibo abbiamo moltissimi problemi di questo tipo, quindi queste esperienze mi hanno sicuramente preparata ad alcuni degli intoppi che stiamo affrontando. Ovviamente, snack e denim sono diversi. Good American si sostiene decisamente da sola. Ha un ottimo gruppo di persone che fanno parte del team. Non sono più così necessaria lì, e questo è sempre stato l’obiettivo.

Come appare un’uscita di successo per Khloud? Ogni gigante del food sta cercando di capire le proteine, quindi immagino che ci sarebbero molti soggetti interessati.

J.R.: Non hai idea. È un eufemismo. Il numero di chiamate in entrata che abbiamo ricevuto da persone di ogni tipo è incredibile. Ma al momento abbiamo la testa bassa e siamo molto concentrati sull’esecuzione, sul vincere questa settimana, questo mese, quest’anno solare. Stiamo pianificando una strategia triennale di lungo periodo, ma un’uscita non fa attualmente parte di alcuna conversazione. Ci stiamo concentrando solo sull’esecuzione.

Khloé, cosa significherebbe per te un giorno avere un’uscita molto grande e di successo verso una società Fortune 500?

K.K.: Sarebbe un sogno. Sarebbe fenomenale. Ne sarei davvero orgogliosa per molte ragioni, ma soprattutto perché non abbiamo mai sacrificato la qualità. Per noi è semplicemente un punto non negoziabile. Essere in grado di arrivare a quel livello e mantenere intatti i propri valori e l’etica del brand dall’inizio alla fine — per me, questo è il vero successo.

Avete fatto popcorn, tortilla chips. Ci sono altri prodotti o categorie all’orizzonte?

K.K.: Ho l’elenco più lungo di categorie che vorrei realizzare, e le mie sorelle pensano solo che io sia una fata magica delle proteine perché la quantità di cose che mi chiedono di fare è pazzesca. Quindi ho un lungo elenco.

Khloé, cosa ti ha davvero affascinato di più di tutta questa esperienza?

K.K.: Non tutti i sapori si sposano bene con le proteine. Abbiamo provato a creare uno snack e non ha funzionato bene con le proteine. E non so se stiamo mescolando tutto insieme, oppure se stiamo semplicemente tornando al tavolo da disegno per capire come farlo in modo che non abbia quel sapore ricoperto di proteine; poi ci sono altri snack in cui si può incorporare tutto direttamente, e sono molto più facili da mascherare. Quindi ho imparato moltissimo su tutto questo. È molto interessante, persino quando stavamo realizzando i popcorn. Il nostro mais proviene dal Nebraska: cose come dove possiamo ottenere gli ingredienti più freschi, gli articoli di migliore qualità. Per me è tutto molto nuovo.

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com