KFC chiude oltre 300 ristoranti negli Stati Uniti mentre si intensifica la concorrenza nel pollo fritto

Il mercato del pollo fritto fast-food resta uno degli ambiti più competitivi del settore della ristorazione. Chick-fil-A ha mantenuto una posizione di leadership di mercato, Popeyes ha gareggiato con il suo sandwich di pollo un tempo virale e Raising Cane's si è espansa rapidamente grazie a una base di fan devota e a un menu volutamente semplice. Chick-fil-A ha mantenuto questa leadership pur tenendo tutti i suoi ristoranti chiusi la domenica, una politica stabilita dal suo fondatore, S. Truett Cathy.

In un ambiente del genere differenziare il prodotto è difficile, e la crescita della categoria si sta raffreddando. Il segmento del pollo è cresciuto del 5,3% nel 2025, in calo rispetto al 9,1% del 2024 e a più del 12% del 2023, secondo i dati Technomic condivisi con Nation's Restaurant News.

"L'anno scorso la categoria è stata particolarmente colpita dal rallentamento dello slancio dei maggiori operatori. Le vendite di Chick-fil-A sono cresciute del 5,2% su base annua, rispetto al 5,4% del 2024, ad esempio", ha riportato NRN.

Due dei maggiori nomi del segmento hanno effettivamente perso terreno.

"Le vendite di Popeyes sono calate dello 0,5% nel 2025, rispetto a una crescita del 3,9% nel 2024. Il 2025 è stato un anno difficile per KFC, con vendite in calo del 4,6%, mentre nel 2024 le vendite erano scese del 5,2%", hanno mostrato i dati.

Si tratta di un calo marcato su un periodo di due anni per KFC, e ciò contribuisce a spiegare perché la catena ha chiuso diversi punti vendita.

KFC ha chiuso 300 ristoranti in un anno

Mentre gran parte dell'attenzione si è concentrata sull'ex marchio gemello di KFC, Pizza Hut, venduto da Yum Brands a giugno, anche il marchio del pollo ha faticato — anche se di recente ha mostrato segni di un rilancio significativo.

Il calo è in larga parte un problema del mercato interno: Yum Brands, il cui portafoglio comprende anche Taco Bell e Habit Burger, conta ancora KFC tra i suoi marchi più importanti, e la catena opera in più di 100 paesi, dove il numero di punti vendita ha continuato a crescere anche mentre la presenza americana si riduceva.

"KFC ha conseguito una crescita delle vendite di sistema del 6%, trainata da una crescita del 7% dei punti vendita e da un aumento del 2% delle vendite dei punti vendita comparabili. In tutto il mondo, i team di KFC stanno portando avanti le nostre priorità Raise the B.A.R., a partire dal miglioramento della rilevanza del menu", ha dichiarato l'amministratore delegato di Yum Brands Christopher Turner durante la conferenza telefonica sui risultati del secondo trimestre della catena.

La chiusura dei punti vendita sottoperformanti può inoltre migliorare le prestazioni complessive di vendita di una catena eliminando le sedi più deboli.

"Un'analisi di KFC rileva che almeno 312 dei suoi ristoranti negli Stati Uniti hanno chiuso definitivamente tra il 15 luglio 2025 e il 6 luglio 2026, una riduzione del 7,64% delle dimensioni della presenza americana della catena", secondo Local Falcon.

Local Falcon, una piattaforma di visibilità nella ricerca AI locale, ha confrontato il localizzatore pubblico dei punti vendita di KFC all'inizio e alla fine del periodo. Ogni scheda ristorante rimossa che restituiva un errore 404 è stata quindi verificata in modo indipendente su Google Maps.

KFC ha bisogno di rafforzare la propria identità

Parte delle difficoltà di KFC deriva dal fatto che rivali come Chick-fil-A, Popeyes e Raising Cane's si sono assicurate posizioni di marca distintive — qualcosa che KFC ha abbandonato, secondo l'amministratore delegato di RTM Nexus Dominik Miserandino. È una caduta notevole per un marchio il cui fondatore, il colonnello Harland Sanders, iniziò a concedere in franchising il suo pollo fritto speziato negli anni Cinquanta e che rimane ancora oggi il volto della catena.

"Per decenni KFC ha fatto affidamento su un modello legacy: vendere per cena pesanti secchi in formato famiglia di pollo con osso. Ma le abitudini dei consumatori si sono spostate rapidamente verso la praticità portabile e in porzione singola", ha dichiarato a TheStreet.

Quello spostamento ha permesso ad altre catene di soppiantare la posizione di leadership di mercato di KFC.

"Chick-fil-A ha dominato quel cambiamento perfezionando la velocità del drive-thru, il servizio alla clientela e il classico sandwich di pollo. Poi Popeyes è arrivata forte e ha dimostrato che era possibile offrire pollo fritto di livello premium e dal sapore intenso con rapidità e su larga scala", ha aggiunto.

Il divario riguardava anche il legame con il marchio e la capacità di anticipare i desideri dei clienti.

"Mentre Chick-fil-A e Popeyes costruivano un seguito fanatico, KFC è rimasta ferma al passato con pasti in secchio lenti e complessi e ristoranti datati. Quando KFC ha provato a virare verso sandwich di pollo e nuggets, i leader della categoria si erano già assicurati la fedeltà dei consumatori. KFC è stata relegata in secondo piano perché trattava il pollo come una cena domenicale in famiglia, mentre i concorrenti lo trattavano come un'abitudine veloce e quotidiana", ha raccontato.

KFC ha introdotto dei cambiamenti

Turner sta guidando un piano di rilancio in KFC che comprende un rinnovamento visivo dei ristoranti oltre al lancio del marchio gemello Saucy. Le lezioni apprese dalla giovane catena vengono applicate al marchio di punta. Saucy, che ha aperto le prime sedi in Florida, è incentrata su tenders di pollo e un'ampia gamma di salse per l'immersione — lo stesso territorio di prodotto che KFC sta ora potenziando nel suo marchio principale.

"Se pensate alla battaglia per il consumatore del futuro, solo un paio di mesi fa abbiamo introdotto la nuova identità visiva del marchio. La vedrete prendere vita nelle nostre immagini e nel modo in cui il marchio si presenta in tutto il mondo", ha detto.

Turner ha inoltre promesso miglioramenti al cibo della catena.

"Avete sentito parlare dello sfruttamento degli insegnamenti di Saucy per migliorare la formulazione dei nostri tenders. Avremo tenders più grandi e più appetibili. Stiamo dando vita alla gamma di salse, dips, drips e, scusate, salse, dips e rubs per offrire più sapori ai nostri consumatori", ha aggiunto.

Il consulente di ristorazione Jeffrey Summers ha scritto su LinkedIn che KFC è passata da sette trimestri consecutivi di vendite dei punti vendita comparabili negative a due trimestri positivi di fila, pur ammonendo che il miglioramento rimane modesto.

"Il rilancio ha richiesto: un nuovo presidente, un nuovo CMO, un nuovo chief growth officer, una campagna nazionale che ammetteva l'insuccesso, il ritorno delle Potato Wedges, un momento virale sui social media, un'architettura di valore a livelli mutuata da Taco Bell e due anni di lavoro", ha scritto.

Quello sforzo ha fruttato alla catena un aumento dell'1% delle vendite dei punti vendita comparabili.

"Non lo dico per sminuire ciò che Catherine Tan-Gillespie e il suo team hanno ottenuto. Rilanciare un marchio da 5 miliardi di dollari con 3.500 sedi è un lavoro davvero impegnativo. L'ammissione che il colonnello Sanders non sarebbe stato contento della direzione in cui era finito il marchio è stata onesta e coraggiosa, e ha funzionato", ha aggiunto. Tan-Gillespie guida il business statunitense di KFC.

KFC deve comunque fare i conti con un mercato difficile.

"Il numero totale di punti vendita delle catene di pollo è aumentato del 46% nell'ultimo decennio, con un incremento netto di quasi 6.200 unità — una risposta del mercato a una domanda chiara di questa proteina", ha riportato NRN.

Gli elementi per capire se il rilancio di KFC reggerà sono facilmente osservabili: se le vendite comparabili negli Stati Uniti prolungheranno la serie di aumenti, se il ritmo delle chiusure rallenterà e con quale rapidità l'identità di marca rinnovata e i tenders più grandi arriveranno nei ristoranti.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente da TheStreet il 22 agosto 2026, dove è apparso per la prima volta nella sezione Restaurants.