L’amministratore delegato di KB Home, Rob McGibney, che ha assunto la guida il 1 marzo, punta sul fatto che la personalizzazione e una migliore accessibilità economica possano finalmente convincere gli acquirenti alla prima casa a entrare nel mercato immobiliare, nonostante un contesto difficile.

Il suo mandato è iniziato con forti cali. Nella sua prima conference call sui risultati, McGibney ha riportato una diminuzione del 23% su base annua dei ricavi, a 1,08 miliardi di dollari, mentre l’utile netto era sceso del 70% a 33,4 milioni di dollari; nella seconda, i ricavi erano diminuiti del 27% a 1,1 miliardi di dollari mentre gli utili erano calati del 75% a 27,3 milioni di dollari. Il titolo è sceso da quando ha preso il comando. I costi di finanziamento sono relativamente elevati, la fiducia dei consumatori è relativamente debole e lo spettro dell’inflazione, dei prezzi del petrolio e dei costi di costruzione più alti non aiuta.

Ci sono molte cose che McGibney non può controllare. Il veterano di 26 anni di KB Home — uno dei maggiori costruttori di case negli Stati Uniti e da tempo tra i più focalizzati sul segmento entry-level — ha spiegato in un’intervista a Fortune cosa sta facendo per cambiare ciò che può.

La prima è un maggiore focus sulle case built-to-order, che hanno rappresentato il 73% degli ordini netti nel secondo trimestre, contro il 57% dell’anno precedente. In genere i consumatori pagano di più per queste abitazioni e hanno meno probabilità di annullare o di chiedere sconti, ma le case personalizzate implicano anche tempi di attesa più lunghi e tassi ipotecari potenzialmente più alti. La produzione su ordinazione distingue da tempo KB Home da concorrenti ad alto volume come D.R. Horton e Lennar, che vendono per lo più case costruite prima della vendita e hanno fatto affidamento su incentivi come il buydown dei tassi ipotecari per sostenere la domanda.

"Non stiamo costringendo quell’acquirente a pagare per cose che non valorizza, consentendogli di inserire nella casa gli elementi che davvero valorizza e a cui tiene", ha detto McGibney. "Permettiamo alle persone di personalizzare la casa non solo per finiture, funzionalità e caratteristiche, ma anche in base al loro budget … Se [si] prende quella decisione al posto dell’acquirente, inevitabilmente si sbaglia qualcosa."

In secondo luogo, vuole attirare più acquirenti alla prima casa, la cui età media è ora 40. L’età mediana degli acquirenti di case negli Stati Uniti è passata da 39 a 59 negli ultimi 15 anni. Gli acquirenti alla prima casa hanno storicamente rappresentato circa il 40% degli acquisti immobiliari negli Stati Uniti, ma la loro quota è scesa a minimi record nei dati della National Association of Realtors, una stretta che si ripercuote ben oltre i costruttori, poiché ogni primo acquisto di solito libera un proprietario esistente per fare un salto di qualità. McGibney riconosce che le persone si sposano e hanno figli più tardi, ma ritiene che entrino in gioco anche aspettative di "gratificazione rapida".

"Vediamo acquirenti alla prima casa che guadagnano 140.000 dollari l’anno, hanno un punteggio FICO di 740 e versano 70.000 dollari di anticipo. Se si torna indietro di un decennio o poco più, i punteggi FICO erano molto più bassi e i redditi erano certamente più bassi", ha detto. "Quando ho comprato la mia prima casa, abbiamo dovuto attraversare un po’ di sofferenza. Era difficile risparmiare per il pagamento iniziale … ma ci sono sacrifici da fare per fare quel primo passo, e chi lo compie ha nel tempo una capacità molto più elevata di creare ricchezza."

Le due strategie sono collegate, sostiene, perché gli acquirenti della Gen Z sono cresciuti con la personalizzazione. "I miei figli sono cresciuti volendo scarpe Nike personalizzate Custom ID; vanno da Chipotle e possono personalizzare ciò che va in quel burrito … È logico che vogliano la possibilità di personalizzare quella che sarà l’acquisto più importante che avranno fatto fino a quel momento nella loro vita", ha detto McGibney.

Detto questo, riconosce che può fare poco per cambiare la realtà secondo cui molti acquirenti più giovani non possono — o sentono di non poter — permettersi di comprare una casa. "Come azienda, o io come CEO, non possiamo cambiare i numeri", ha detto. "Ma stiamo lavorando aggressivamente per scendere il più possibile lungo quella K (nella K-shaped economy) offrendo una migliore accessibilità. Si torna a controllare ciò che possiamo controllare."

Le prossime conference call sui risultati mostreranno se queste leve potranno ampliare abbastanza il bacino degli acquirenti entry-level da sostenere i ricavi — oppure se i numeri resteranno semplicemente fuori dalla sua portata.

Altrove nel CEO Daily di Fortune: il "Jamie premium" avvicina JPMorgan a una valutazione di 1.000 miliardi di dollari, e i mercati sono in calo mentre i futures sul petrolio greggio salgono.

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Questo articolo è apparso originariamente su Fortune.com.